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5-2 产品策略 本节结构 知识架构知识架构 一、产品市场寿命周期的概念 二、产品市场寿命周期不同阶段二、产品市场寿命周期不同阶段 的策略的策略 三、延长产品市场寿命周期的三、延长产品市场寿命周期的 途径途径 1.1 产品市场寿命周期的概念 任何一种产品,一般都有一个产生 、发展和衰落的过程。 一种新产品从试制成功投放市场开 始到被市场淘汰为止的全部过程所 经历的时间,就叫做产品的市场寿 命周期。 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 销 量 时间 Y X A B C D E 销售曲线 利润曲线 A-B:引入期 B-C:成长期 C-D:成熟期 D-E:衰退期 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 仔细观察典型产品市场寿命周期曲 线图,根据曲线图描述: 产品在引入、成长、成熟、衰退4个 阶段销量和利润是如何变化的? 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 销 量 时间 Y X A B C D E 销售曲线 利润曲线 A-B:引入期 B-C:成长期 C-D:成熟期 D-E:衰退期 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 引入期成长期 成熟期 衰退期 前期后期 销售量低快速增长继续增长有降低趋势下降 利润微小或负大高峰逐渐下降低或负 销 量 时间 Y X A B C D E 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 引入期成长期 成熟期 衰退期 前期后期 销售量低快速增长继续增长有降低趋势下降 利润微小或负大高峰逐渐下降低或负 购买 者 爱好 新 奇 者 较多大众大众后随者 竞争甚微兴起增加甚多减少 1.2 典型产品市场寿命周期曲线图 时尚流行型 扇贝型 特殊产品生命周期曲线 销 量 时间 Y X A B C D E 产品市场寿命:产品的经济寿命,是指 产品在市场上存在的时间 1.3 产品市场寿命&产品使用寿命 产品使用寿命:产品的自然使用寿命, 指产品的耐用度 产品举例: 鞭炮、肥皂:使用寿命短,市场寿命长 时装:使用寿命长,市场寿命短 2.1 产品市场寿命不同阶段的策略 引入期 1 成长期 2 成熟期 3 衰退期 4 2.1.1 产品市场寿命不同阶段的策略 引入期 1 特点:消费者对商品十分陌生,企业必须通过各 种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市 场知名度;另一方面,生产成本和销售成本相对 较高,利润低甚至可能亏本。 2.1.1 产品市场寿命不同阶段的策略 引入期 1 营销策略: 1.品牌提携 2.引导试用 3.建立知名度 4.激励中间商 5.引入期的定价策略 2.1.1 产品市场寿命不同阶段的策略 引入期 1 快速撇脂 慢速撇脂 快速渗透 慢速渗透 高价低促销费用 高价高促销费用 低价高促销费用 低价低促销费用 Key Points1:价格、促销费用 Key Points2:市场容量、消费者 心理、竞争状况 2.1.2 产品市场寿命不同阶段的策略 特点:新产品试销取得成功以后,转入成批生产 和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以 后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业 的销售额直线上升,利润增加。在此情况下,竞 争对手也会纷至沓来, 威胁企业的市场地位。 成长期 2 2.1.2 产品市场寿命不同阶段的策略 营销策略: 1.扩展目标市场 2.加强商标地位 3.提高质用应对竞争 4.扩展和加强分销渠道 5.成长期的定价策略 成长期 2 2.1.3 产品市场寿命不同阶段的策略 特点:“二大一长”,市场需求趋于饱和。销售 增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧, 导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量 、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一 定程度上增加了成本。 成熟期 3 2.1.3 产品市场寿命不同阶段的策略 营销策略: 1.市场改革 新用途、刺激原有顾客、重新定位 2.产品改革 品质、性能、款式、服务 3.市场组合改革 4P 成熟期 3 2.1.4 产品市场寿命不同阶段的策略 特点:销售成本增加,产量利润随之降低,竞争 者渐渐退出该市场 衰退期 4 2.1.4 产品市场寿命不同阶段的策略 营销策略: 1.决定衰退产品(精确判断) 2.决定退出市场的时机(早中晚?) 3.放弃衰退产品的方式(尽快&缓慢?) 衰退期 4 3 延长产品市场寿命周期的途径 1.开发老产品的新功能和新用途 2.开拓新市场,吸收新的消费者 3.转移生产场地 4.调整市场营销组合策略 “无声小狗”猪皮便鞋的产产品市场场寿命周 期 “无声小狗”便鞋的产品市场寿命周期策略 50年代是流行旅游鞋的年代,然而,60年代的美国,却是“无声小狗”猪 皮便鞋风行一时的世界。 美国澳尔费林环球股份有限公司,在1903年前是一个皮革、皮鞋的供应商 ,1903年以后,公司开始从事皮革和皮鞋的生产。 1950年以前,公司的主要产品是马皮及马皮制作的鞋。后来,由于马匹减 少,该公司决定开发猪皮来代替马皮。猪皮制作的鞋穿起来比较舒服。并且防 汗、耐潮、不容易变质,更重要的是猪皮资源充足。所以费林公司凭借自己制 作各种皮革的经验,率先采用猪皮来制鞋。 根据潜在顾客的需要,公司决定将制鞋业投向穿着舒适的皮鞋市场。1957 年,他们生产出有11种颜色、鞋底和鞋帮结合的男式便鞋,向农村和小镇试销 ,非常成功。到1958年,给鞋子取名为“无声小狗”,意指此鞋穿上去十分轻 便,走起路来没有任何声响,同时,该公司还设计了一个长着忧郁的眼睛,耷 拉着耳朵的矮脚猎狗作为广告标志。从此,这一新产品诞生了。 于是,费林公司成为第一个大批量用猪皮制鞋的公司。 引入期 处在产品引入期的费林公司自然也遇到了这一阶段的困难:“无声小 狗”猪皮皮鞋知名度不高,市场占有率和销售增长率都很低。同时,它面 临着目标市场和渠道转变的困难,因为该公司原来的产品主要是马皮鞋, 卖给农民,鞋子的特点是结实、抗酸,现在“无声小狗”则强调舒适,小 费对象是城市和郊区农民,因而原有的销售点、销售网络及推销员都不能 适应这种文化。 针对上述两大困难,费林公司采取了争取的促销策略。首先,它加强 了广告宣传。其“无声小狗”鞋广告,主要刊登在发往35个城市的本周 杂志上,并通知销售经理:如果6周内能在35个城市设立600个新零售店 ,公司即批准拿出销售额的17%用作其广告预算。其次,在1985年8月,该 公司调回分散在各地的推销人员,集训一个多月后,再将他们派往35个城 市,集中力量掀起了“无声小狗”的推销高潮。所有推销人员忘我工作, 每人都带着11种不同颜色的样品鞋,向潜在顾客表演猪皮鞋如何防酸、防 雨和防污,一时间推销人员成为了人们关注的中心人物,销路终于打开了 。 成长期 从打开销路到成为名牌,“无声小狗”用了3年时间。在这3年中,公 司的广告费用急剧增加。1961年,“无声小狗”已成为了家喻户晓的名牌 。 由于这一是时期的“无声小狗”开始供不应求,费林公司将价格由每 双的7.95美元提高到了9.95美元,同时确定了重点经销商。 到1962年底,无声小狗进一步发展了鞋的款式,不但推出了女士便鞋 ,而且还开发了5岁以上儿童的各式猪皮便鞋。销售量在这一时期猛增,但 仍然供不应求,工人一天三班倒着干活,采购人员忙着收购更多的猪皮。 。 成熟期 1963年,销售额的增长率趋缓,产品开始跨入成熟期,广告商开始较 为详细地调查消费者购买“无声小狗”便鞋的资料。 调查发现,有61%的成年人知晓无声小狗便鞋,但只有10%的成年人买 过一双。购买无声小狗便鞋的买主一般平均收入较高,也有较高的文化水 平。调查显示,所有购买无声小狗便鞋的调查对象中,年家庭收入在 50007000美元的占51%;7500美元10000美元的占28%;10000美元以上的 占21%(当时这种收入属于高水平),他们当中大多数是专业人员或技术工 人,购买的主要原因是由于“无声小狗”穿起来舒服、轻便和耐穿。从此 ,公司真正了解人们购买“无声小狗”便鞋的主要原因以及买主的经济收 入和教育水平情况。 于是,针对目标消费群体,公司采取了以下策略: 首先,继续扩大广告反胃。在多种报纸杂志上大力宣传。从1964年起 ,开始采用电视广告,在“今日”和“今夜”两个黄金时间栏目内做广告 宣传,同时还增加了13种杂志广告,将影响进一步扩大到新的目标市场。 其次,强调“无声小狗”鞋的特点是舒适,在1965年打出“穿上无声 小狗便鞋,使人行道变得柔软!”的宣传主题口号。 再次,继续拓展销售渠道,发展新的零售店。这时,他已拥有1.5万个 零售点,主要是鞋店和百货公司,同时还是一些实力非常强的竞争对手也 成了费林公司最大的买主,“无声小狗”便鞋通过他们的零售店出售。 在这一阶段后期,由于成本提高,使产品价格上涨到了11.95美元,但 由于鞋子的质量好么比竞争对手的成本低,总销售量仍然上升,1965年, “无声小狗”的售卖和利润都达到了巅峰阶段. 衰退期 从1966年开始,无声小狗便鞋的总销售量、利润开始逐年下降,特别 是年销售增长率出现了急剧下降的势头,1966年比1965年下降了12个百分 点,利润额也下降了21%,到了1968年,形势更加演剧,销售额更是一落千 丈,简直令人无法相信昔日曾有的辉煌。除了竞争更加激烈,原料成本上 涨的因素外,更主要的是消费者很少重新购买,原因是穿过一段时间后的 顾客不像刚买鞋的新顾客那样喜欢经常穿它。同时,鞋子质量很好,不易 穿坏,因而影响再买新鞋。 公司对男鞋消费者的调查表明,购买“无声小狗”鞋的原因,有60%的 人认为舒适,而不愿意购买的原因有47%的人是由于不喜欢它的款式,公司 对女鞋的调查也得到了类似的结果。 公司的经理们为销量的下降伤透了脑筋,他们仍认为无声小狗便鞋的 特点似乎应该是舒适。根据以前的促销经验,他们对重新唤起人们的购买 热潮仍有信息,但采用什么样的广告形式还得考虑。但有一点是可以肯定 的,即产品款式是一定要更新了。 费林的经营者逐渐认识到,应该开发新的品种了,也许是“无声大狗 ”,也许是“有声哈狗”,人们拭目以待,不过有一点是肯定的,原有的 “无声小狗”该退出历史舞台了。 就这样,费林人一步一个脚印,在“无声小狗”成长、成熟和衰退的过程 中,赚足了该赚的钱。
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