浅谈我国零售商的品牌战略树立品牌的真实意义在于表现出自身的独特性和与众不同，从而可以牢牢抓住目标市场。那么，到底什么是品牌？西方权威的定义是：品牌是一个产品所有无形特性的总和，这包括产品的名称、包装、价格以及做广告的方式，甚至是历史和声誉。还有一种简单的定义就是，品牌是企业大厦的基石。到了21世纪，这个定义有了更丰富的内涵。经济全球化为企业带来了巨大的商机，但同时也伴随着激烈的竞争，其中很关键的一点就是品牌竞争。如果你拥有品牌，就可以保住现有的顾客群，并拥有未来长久的利润。从世界范围看，好的品牌总是拥有一大批忠诚的用户，而且是无国界的，因为大家都相信好产品和好品牌是相连的。对消费者来说，品牌不仅是信誉的保证，还是属于自己的一种文化，其无形价值甚至超过了其实际用途。根据2004年最新的品牌价值研究，亚洲企业的无形资产价值远远低于欧洲和美国公司。比如新加坡上市公司的无形资产价值只占公司总资产的40%左右，而美国则高达90%。为什么会有这么大的差别？原因之一也许是亚洲企业家不善于革新求变，经营观念保守。抽样调查显示，有近一半的新加坡本地企业家认为创立品牌只是短期行为，目的是为了促销，而不是长期建立品牌和创立公司形象的战略。这也是为什么在亚洲，除少数日本公司外，西方企业的牌子仍然占有绝对优势，而亚洲企业的品牌价值却很多都被低估的原因。西方著名品牌，如可口可乐、IBM、耐克等，长期以来已经在品牌和顾客之间，建立了极为牢固的带有强烈情感色彩的密切关系，年轻一代在购买这些品牌产品时，其实是在表达自己的特性。这就是品牌的魅力。找出差距深挖企业品牌价值根据新加坡卡莱尔咨询公司的研究，在品牌和市场开发方面，亚洲企业的观念要落后于西方国家，这主要表现在几个方面。第一，专注于短期赢利，挖掘利润空间，而西方企业则专注于培养顾客长期的价值。第二，判断公司表现的好坏只局限于利润多少，而西方企业则兼顾品牌策略和开发市场的能力。第三，股东满意就行，西方企业则更关注让衣食父母满意，也就是消费者的态度。第四，专注于争夺顾客和市场占有率，而西方企业认为关键是保持住长期的客户。第五，专注本公司的发展前景，而西方企业则关注整个市场价值链的前途。此外，一些最新的经营理念，与亚洲企业现在奉行的也大不一样，需要关注。第一，传统上由生产部门组织市场销售，即生产什么卖什么，而最新的思维是让消费者决定生产什么。第二，努力提高对顾客的服务；现在的做法则是主动增加消费者的价值和忠诚度。第三，企业的销售部门负责市场，而新的趋势是让公司所有的员工都参与形象推销。第四，建立品牌的渠道就是做广告，但新的做法是，品牌是公司的行为和形象的体现，也就是说，真正的品牌代表公司的一切。从以上研究可以看出，全球化已经彻底改变了人们的思维和经商方式，成功的品牌战略成为维系企业和顾客的重要的、也是最有效的、最持久的纽带。亚洲企业界应该“穷则思变”，让众多品牌发挥其巨大的潜在价值。 综观我国零售市场，可谓战国风云，混战不断，从地盘之争到形象之争再到价格之争，以至形成1998年被誉为“大商场倒闭年”。随着市场经济的深入发展、外资百货业的进入我国市场、消费格局与心态的变化，我国零售市场明显呈现多样化趋势，如何把握这一趋势，发掘深层价值呢？在我国零售商仍未摆脱传统计划经济观念的束缚，缺乏大市场、大竞争的宏伟概念时，放眼海外，零售商品牌在西方国家超级市场连锁店内比比皆是，已成为一股不可忽视的力量。零售商品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。零售商品牌战略，是指零售商通过对消费信息的搜集、整理、分析，得出市场对某种产品的需求特性，进而提出产品的设计开发思路，委托生产或自设厂加工，并在本企业内以自有品牌的形式进行销售的一种营销手段。借鉴零售商品牌战略实践，开发有中国特色的零售商品牌不失为我国大型商业企业求效益、求发展的明智选择。 一、零售商品牌是时代发展的必然 （一）零售业发展迅速，规模扩大，是零售商品牌产生的基础 从西方发达国家的商业发展历程来看，本世纪中叶，是零售业发展最为迅猛的时期，呈现集团化、规模化、连锁化、国际化的特点。势力日增的商业流通者势必不会满足于单纯的商业资本运作而受制于生产厂家的局面，因而努力把业务触角扩大到生产领域，利用自己系统网络创立自有品牌，分享产业资本的最大利润，自然是顺理成章的事情。零售商品牌战略的成功，最大优势在于零售企业掌握了商品的自主开发权与定价权，零售商品要比一般厂家同类商品价格低20%30%，因而很有号召力。 （二）消费需求多元化、个性化是推动零售商品牌产生的直接动力 零售企业由于直接面对广大消费者，能比较准确地把握市场需求的特点及变动趋势，从而能根据顾客的需求特点来设计、开发和生产商品，正好适应了消费需求多元化、个性化的趋势，这就使得自有品牌的商品比制造商品牌的商品能更好地满足消费者的需求。纵观西方委托加工型零售商自有品牌的生产，无不利用了市场多元化这一机会，“以市场为导向、以需求为导向”，以大批量、多品种的方式推出自有品牌商品。 （三）企业商誉是零售商品牌的发展源泉 零售商由于其发展规模、庞大的连锁网络、优质完善的服务赢得了固定消费群，形成一定口碑，即商誉。零售商品牌的魅力来自于零售企业的良好商誉,商誉恰恰是商业企业的一笔巨大的无形资产，好的商誉将是吸引消费者趋之若鹜的金字招牌。零售商家开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上杜绝假冒伪劣，保证商品纯正性，从而更易赢得消费者信任，这种优势是单纯生产企业无法比拟的。 二、我国零售商品牌战略实践存在的问题 零售商品牌战略通过外资百货业的示范，在我国渐渐为商家所接受，特别是伴随连锁经营体系的发展，上海联华、天津家世界等部分超市自有生鲜食品加工、生活日用品系统已初具规模，如勤俭牌商品，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，营销额已达2亿元，成为企业重要的利润来源。 在取得初步成功的同时，我们不应忽视在某些方面存在的不足，具体表现在： （一）企业规模尚小，难以真正发挥规模效应 零售商品牌发展的一个前提就是零售商本身的超大规模和完善的网络，零售商品牌依赖于零售商业企业自身的良好企业形象和声誉，只有具备良好企业形象和巨大市场号召力的零售商业企业，其创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，才会很容易地被消费者所认可和接受。但是，由于近年来商业市场竞争的激烈使得各商业企业的市场优势并不稳定，大型商场在竞争中迫不得已缩小规模甚至关门倒闭的已不在少数，如此不稳定的企业形象如何能确保商业自有品牌的声誉优势呢？从现实情况看，我国零售业普遍实力较弱，尚不足以全面实行零售商品牌战略。截至2000年底，我国超10亿元营业额的商家仅几十家，且多系个体经营，辐射范围较小。最大的连锁网络上海华联、联华两家，门店虽已达到1000家左右，营业额在50多亿元上下,但都隅于单一地区发展，缺乏真正辐射全国的影响力。 （二）某些企业重视程度不足 一方面，零售商品牌战略从国外引入时间不久，在理论界尚处于消化吸收阶段；另一方面，企业经营者对于零售商品牌淡漠，不善于发掘优势主动开拓。不可否认，我国有诸多声名卓著的老字号和名店。如上海华联超市、北京王府井百货大楼等，在国人心中都有相当分量，完全可以做出更大文章来，而我们的经营者守着“金山”找出路。主动学习西方先进经验，并积极运用于实践，是零售企业应补的重要一课。 三、我国零售商品牌战略具体运作建议 （一）扩展企业规模，走横向联合之路 零售商品牌发展的一个前提就是零售商本身的超大规模和完善的行销网络。从现实情况看，我国零售业普遍实力较弱，大多系单一门店形式，在竞争日渐激烈的今天，自身都难保还谈何发展自有品牌。因而打破行政隶属，走横向联合之路势在必行。大商场在现有条件下要实现突破，一个很好的思路就是，要强强联合，组建联合舰队，实现统一进货渠道、统一行销、统一形象宣传，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。现在，一个突出的问题是如何打破现有的商场行政隶属关系，作到真正的政企分开。如，华联商厦在国内许多城市都有分布，然而不是真正的“一家人”，仅是同名的不同经营实体且隶属关系也各不相同。若能打破目前的行政隶属关系，把华联商厦真正组合成为全国范围内的联合商业集团，利用华联统一字号建立完善的分销系统，充分发挥其规模效益，开发出“华联”字号的零售商品牌来，相信一定会畅销大江南北。 （二）善于借船出海 目前，我国生产制造业停产、半停产企业较多，由于缺乏有力品牌经济效益欠佳，造成现有市场上较易找到合作伙伴；各生产企业技术水平接近国际先进标准，在质量上能达到零售商定制商品的要求，如耐克、阿迪达斯等国际名牌的许多产品就是在国内生产的。再如英国马狮百货集团260多家店铺只出售自有品牌圣米高牌商品，其生产完全是由指定的供应商完成的，而集团本身并无工厂。因而，我们要善于借鉴国外经验，利用现有生产厂家定牌生产，做自己最擅长的项目，把其它不熟悉领域交给别人，变“自身积累发展”为“借助别人谋发展”。 （三）强化企业管理 管理决定企业成败，零售商品牌的发展更是要依托完善的企业内部管理。首先是建立完善的企业信息管理系统，这是现代商业发展的必然要求。零售商有必要利用现代信息技术实现企业管理的自动化、现代化，使传统的凭直觉的模糊管理向以数字说话的精确管理转变；由事后管理向适时管理转变；由商品大类管理向单品管理转变；由单纯的商品管理向商品+顾客管理转变。这样，企业就能随时追踪消费需求动向，为零售商品牌开发提供必要参考。其次是加强质量管理。零售商品牌是商家向消费者提供的有形产品和无形服务的组合，是体现零售商商誉的直观载体。如果没有必要的产品质量保证和服务质量保证，零售商品牌也就体现不出区别于生产商品牌的优势来，其开发也就失去应有的意义。此外，零售商品牌是多种商品共用一个品牌或少数几个品牌，其经营风险颇大，倘若一种商品出现问题就会产生多米诺骨牌效应，对零售商品牌信誉产生极大危害。因而，切实做好企业的服务工作，加强质量管理，是摆在商家面前的重要课题。第三，强化“以人为本”意识。零售商业作为人力资源密集性行业，人力开支占据成本极大比重，因而，尽最大可能开发员工潜能，寻求合理渠道降低无效人事费用的支出。 （四）恰当的产品定位 零售商品牌作为企业面向消费者的载体，要使消费者把对商家的信赖转化为对商品的信赖，吸引其注意，必须给予其适当定位。 1选择最能体现零售商优势的商品种类：（1）单价较低、购买频率较高的商品。对单价低的商品，消费者认可程度高；而对于单价高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的，会倾向于成熟的生产商品牌。商品的购买频率高，可以实行大批量订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价位的实现。（2）售后服务要求高的商品。零售商品牌优点就在于比较容易接近消费者，更容易提供适宜的售后服务。（3）保质、保鲜要求高的商品。零售商的商誉、缩短的流通渠道都是零售商品牌取信于消费者的重要保证。（4）科技含量不高的大众消费品。零售业自有品牌的发展实践本身也说明了选择适宜的切入点是必要的，在瑞士，食杂品占自有品牌商品的42%，在英国这一比例为37%。 2明确零售商品牌的竞争策略。即确定零售商品牌如何应对生产商品牌的问题，是在价格上取得优势还是在产品适应性上争取主动，也即成本领先战略和产品差别战略的问题。成本领先战略，是指企业拥有比竞争者更低廉的产品成本和销售成本，从而拥有比竞争者更灵活的回旋余地。产品差别战略，是指企业重在向市场推出与众不同的商品，从而避免与生产商品牌的冲突，给消费者以“独特选择别无分号”之感。