三阳高尔夫别墅 营销推广方案 苏州市博思堂投资顾问有限公司 2007 年 1 月 17 日 市场调研篇 营销推广篇 企划表现篇 1 苏州别墅市场分析 2 项目特定市场分析 3 项目立地条件分析 4 项目市场定位分析 一、苏州别墅市场分析 a、综述： 1、苏州别墅发展历程 第一阶段外销别墅别墅市场的起步（1994年-1998年） 第二阶段经济型别墅占据主流（1998年-2002年） 第三阶段高档别墅步入市场（2002年-2004年） 第四阶段品牌开发、产品创新时代（2004年开始至今） 代表项目：独墅苑、美墅缘 代表项目：天伦随园、碧瀛谷 代表项目：庭园、本岸、中信太湖城 一、苏州别墅市场分析 b、产品演变： 1、苏州别墅发展历程 一、苏州别墅市场分析 c、卖点演变： 1、苏州别墅发展历程 一、苏州别墅市场分析 d、需求演变： 1、苏州别墅发展历程 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 一、苏州别墅市场分析 e、客源演变： 1、苏州别墅发展历程 客户组成变化 纯外销外销与内销并存主要为内销 发展阶段 港澳台、外籍人士外销向内销转变 内销为主、外销 较少 1994-19981998-2002年2002-至今 营销主体 客户群演变特征：外销向内销转变，自住向度假需求过度，并且呈现 郊区化的发展模式，“以本地客源为主，外地客源为辅”已经成为苏州别 墅市场的主流诉求 一、苏州别墅市场分析 a、供应分析： 2、苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 p 从市场供应量来看：07年苏州别墅07年的新推供应量达到125.7万，主要来 自于05、06年出让的低容积用地开发 p 园区、新区的别墅供应板块贡献率上升较大，主要源于湖东、浒关低容积用地 的开发；其他三区中，中心城区受土地供应限制，吴中区推量与06年持平； 中心城 区 园区吴中区相城区新区 2006 年 9.4万m29.4万m2 44.4万 m2 20.5万 m2 1.7万 m2 比重111152242 2007 年 9.1万m2 29.6万 m2 57.2万 m2 22.6万 m2 7.2万 m2 比重7.424.543.218.26.7 园区、吴中区将是未来苏州别墅的主要供应板块，新区别墅供应将会有所增加! 一、苏州别墅市场分析 b、成交分析： 2、苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 p 从别墅成交量来看：07年别墅市场成交量波动较大，今年的成交高峰期在6、11月份。10月份 开盘项目减少及政策影响，成交量下滑较明显。 p 11月份别墅成交出现的反弹主要源于吴中区别墅的强势消化，园区别墅成交已现颓势，当月 成交仅9030平米，12月份也仅成交5000余方。 p 从各区的成交情况来看：07年至今，吴中区、园区贡献了苏州市区72.3的市场去化量体， 两板块仍然是苏州市区别墅的主战场。 一、苏州别墅市场分析 c、存量分析： 2、苏州别墅宏观分析 从完全的自住功能需求转向环境的休闲度假、功能的自住需求 p 从别墅存量来看：截止12月底，苏州别墅市场存量为70万方。 p 从产品类型来看：目前市场产品以联排（含双拼）别墅为主，其中联排比例占到66.9%。 联体别墅是市场的供应主力。 p 从产品面积来看：受2006年存量产品影响，存量联排的平均单套面积较大；但07年别墅主 力面积相比2006年在减小，目前主流联排别墅面积为240-280平米。 区域中心城区园区新区吴中区相城区产产品合计计 联体存量(m2)47296.279045.459832.2208368.578271.1472813.4 套数(套)1502851926932691589 平均面积(m2)315.3277.4311.6300.7291297.6 独栋存量(m2)15160.91648.40162245.454980.9234035.7 套数(套)3440406136580 平均面积(m2)445.9412.10399.6404.3403.5 板块贡块贡献率8.8%11.4%8.5%52.4%18.9%100% 一、苏州别墅市场分析 d、总结分析： 2、苏州别墅宏观分析 品牌价值、产品创新阶段 经济联排和独栋成为市场主体 宏观市场特征总结 关键词：别墅产品趋于经济实用、产品创新、建筑风格多样；客户多元化 关键词：市场存量联排比例达60.7%；经济型联排和独栋占市场主流。 价格峰值出现，成交阻力凸显 关键词：1-9月别墅价格的顺市上涨，在新政调控影响下，高档别墅成交速度放 缓 一、苏州别墅市场分析 a、板块划分： 3、苏州别墅板块分析 太湖板块 城区板块 澄湖板 块 阳澄湖板 块 金鸡湖 板块 一、苏州别墅市场分析 b、市区板块： 3、苏州别墅板块分析 庭园 p 自然环境：拙政园、留园等苏州古典私家园林 p 配套环境：观前和石路商业圈 p 交通条件：铁路干线、苏州环线和沪宁高速 p 价格因素：古城范围内联体均格在1.4万-2万元/平米，独 栋价格已突破30000元/平米 p 客源情况：域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年 的苏州成功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州 有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外 华人等，以上客户构成了古城区客源的一大部分。 p 典型项目：庭园、拙政园、世家留园、大观名园等 独有的古典私家园林人文气息 一、苏州别墅市场分析 c、金鸡湖，独墅湖板块： 3、苏州别墅板块分析 成熟的城市湖泊居住区 中海御湖熙岸 p 自然环境：金鸡湖、独墅湖 p 配套环境：园区CBD中心，高尔夫球场 p 交通条件：铁路干线、沪宁高速 p 价格因素：独栋较少，主要是联排 ，已经突破30000元/ 平方米 p 客源状况：客源基本上以园区外企高管、私企老板。市 区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源 p 典型项目：半岛华府、中海湖滨一号、德邑、枫情水岸 、高尔夫花园、中海御湖熙岸、玫瑰湾 一、苏州别墅市场分析 d、太湖板块： 3、苏州别墅板块分析 真山真水的休闲、度假胜地 太湖之星 p 地理位置：苏州太湖旅游度假区 p 自然环境：太湖、西山、东山 p 价格因素：度假区中心的独栋主力价格1.5万元/平方 米以上 p 客源情况：本地业主比例不足一半，外地投资度假客 户比例较多，主要来自于长三角地区。 p 典型项目：太湖之星、高尔夫山庄、东山景园、古北 雅园、太湖天阙、宝岛花园、翠峰山庄 一、苏州别墅市场分析 e、阳澄湖板块： 3、苏州别墅板块分析 休闲与居住的理想归处 p 自然环境：阳澄湖、青剑湖 p 配套环境：相城体育中心会展中心、四星级酒店等完善 配套 p 交通条件：铁路干线、沪宁高速 p 价格因素：联排约在13000元/平方米 p 客源情况：别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源 的职业以私营业主和外企高级管理人员为主 p 典型项目：招商依云水岸、中兴高尔夫别墅、阳澄领 岛、聆湖丽墅 依云水岸 一、苏州别墅市场分析 f、澄湖板块： 3、苏州别墅板块分析 湖边生活休闲居住区 澄湖水岸 p 自然环境：澄湖，甪直古镇 p 配套环境：甪直古镇，高尔夫球场 p 交通条件：机场路、苏沪高速 p 价格因素：独栋产品为主，价格在750010000元/平 方米 p 客源状况：周边苏州园区等企业主为主，部分上海客 源，少部分外籍人士 p 典型项目：澄湖水岸，天邻湖景别墅，紫竹园等 一、苏州别墅市场分析 g、板块对比分析： 3、苏州别墅板块分析 景观 金鸡湖 独墅湖 太 湖 成熟度可开发性 市场影响力 较为成熟，兼具自住和度 假的功能 可开发性正在减弱，区 域的交通、配套、景观 都达到了一定的成熟度 市场影响力及接受度大，成熟 的配套及景观带动高档次的居 住氛围，市场价值高 国家级度假风景区，开发 较为成熟 可开发性不大，完全依赖 于自然景观，打造休闲度 假胜地 市场影响力和接受度不错， 度假功能 私家园林 古典的私家园林，传统文 化遗迹 不可开发 市场影响力及接受度大，与 城市融为一体，市场价值高 澄 湖 开发中，成熟度一般， 还需要进一步开发 可开发性较大市场影响力和接受度一般 春申湖 阳澄湖 生态环境较好，居住环 境有待进一步开发 开发性较强 市场影响力和接受度较小 板块 市区板块 金鸡湖板块 阳澄湖板块 太湖板块 澄湖板块 湖景资源丰富，定位逐步往高端发展！ 一、苏州别墅市场分析 k、板块总结： 3、苏州别墅板块分析 别墅市场产品形态丰富 良好的规划以及营销手段促进项目发展 同质化竞争加剧 板块市场特征总结 关键词：苏州别墅市场经过多年的发展，产品类型不断多样化已经形成了不同 类型的板块，未来将更加的细化； 关键词：园林和湖景资源丰富，导致同一板块内由于部分项目定位较为一致， 使得项目之间的竞争更加激烈； 关键词：激烈的市场竞争促进了更多开发企业在产品规划和市场营销方面的突 破，从而使更多贴近市场和客户需求的产品出现； 豪宅市场初步形成 关键词：经过多年的发展，以太湖，金鸡湖和独墅湖为主的豪宅板块正初步形 成； 1 苏州别墅市场分析 2 项目特定市场分析 3 项目立地条件分析 4 项目市场定位分析 二、项目特定市场分析 a、发展概括： 1、中国高尔夫球发展 p 市场潜力大，需求增长明显 p 对高尔夫观念的变化 p 产业刚起步，发展空间大 p 市场环境较好，政策环境不断完善 今后数年中国高尔夫还将面临“难以置信”的飞速发展。 21年前，中国只有一家高尔夫球场和寥寥数百位球员。现在 球场总数量超过400座(按18洞一座计算,不包括中国台湾的 80多座球场) ，超过100万高尔夫人口。 二、项目特定市场分析 a、分布以及价格概括： 三阳高尔夫别墅项目 2、上海高尔夫球发展 以分布在上海和苏州之间为主 球场名称平日假日 上海协和高尔夫790-9201020-1290 上海美兰湖6901060 上海银涛620940 上海国际670940 上海滨海5901220-1380 上海东方国际490790 上海天马7351220 上海旭宝10201300 上海汤臣900 / 上海旗忠440740 上海棕榈滩430720 大上海国际530930 上海中港(新场)580980 上海东方巴黎340440 上海太阳岛5951090 上海名人7401240 二、项目特定市场分析 a、概括： 2、上海高尔夫别墅发展 高尔夫 别墅 球场内别墅 环球场别墅 球场边别墅 最大程度的利用球场资源，社区安 全性高，在景观效果和便利条件上 也有主要优势，是真正高尔夫生活 的反映； 是环绕球场而建的别墅，不能让所 有的住户都能享受高尔夫球场的资 源和配套； 由于和球场有一定的距离，项目只 能得到到球场享受的便利性，得不 到景观的优势； 二、项目特定市场分析 b、球场内别墅概括： 2、上海高尔夫别墅发展 项目地址 产品类 型 开盘时 间 主力面 积 产品均 价 主力总 价 太阳岛 高尔夫 温泉别 墅 青浦区 朱家角 镇 独立、 双拼 03.10 183- 317平 米 11119 -15299 元/平 方米 186- 434万/ 套 佘山高 尔夫别 墅 松江区 佘山国 家旅游 度假区 独立别 墅 05.10 600- 700平 米 32000 元/平 方米 2000万 /套 银涛高 尔夫别 墅 青浦区 沪青平 公路 独立别 墅 04.8 330- 657平 米 12000- 15000 元/平 米 500- 900万/ 套 上海高