. 世茂 蝶湖湾 我们最终确定的案名 居住即存在，存在的意义在于栖居 源自蝶湖湾的生活感悟 你是否还在住处和都市繁华间奔走？ 你是否还在喧闹的世界里寻觅？ 停 存在的意义在于栖居 寻找 蝶精灵般自由。 湖安谧的姿容。 湾温馨的怀抱。 发现，生活轻了起来 所以,我们有了- 蝶舞绿岛，我心徜徉 必需的人文追求 经济型态决定城市特质，昆山是加工业重镇，是全球经济一体化和 产业链的一个环节。昆山是昆山人的昆山，也是上海的昆山，是中 国人的昆山，也是世界的昆山。 人群的多样性决定文化的多样性。 Slogan的演进 结合项目内在的自然生态特点，塑造人文与自然双生 态概念主题社区，从而提升项目的生活品质。 主题之诉求 现代居住理念：人文气质 + 环境特质 + 生活品质 人文气质：国际化 文化多样性 文化生态 环境特质：水 水岸 水都 +生态 生活品质：享受生活 和谐 + 幸福 主题演绎思路 依循主题思路，初步设想的Slogan语： 双生态水岸栖居生活 绿色环保的健康生态社区 复合多元的人文居住生活 能体现项目的基本条件和特点，但描述性色彩浓，仅赋予项目的二维（ 生态与人文）概念主题，对今后项目的推广可塑空间偏小。 我们没有止步。因为任何一个好的Slogan，都需要一 个反反复复的头脑激荡和痛苦的自我否定过 程，只有经过不断的提炼、升华、丰富，主 题才能完善。 这是一个并非完美的Slogan： 提 炼 我们对项目潜在消费群体的背景在进行了剖析，他们大都人处中年， 生活压力大，他们对于家的愿望不仅仅是一个住宅的概念， 而是“居 住感受”，是对生活品质的追求，对没有压力的幸福生活的向往。 升 华 由居住感受到生活品质的追求，再到精神上对生活的向往，我们便有 了“和谐生活”概念。 丰 富 由二维向三维立体概念进行拓展和丰富，再结合昆山市情特征和项目 潜在客群的来源，主题便向着国际的、或国际化的生活外延延伸，于 是，国际生态和生活概念就逐渐清晰起来。 于是就有了蝶湖湾的主题定格。 诠释：国际 空间属性，强调文化多元复合。 水 都 物理属性，打造水岸魅力都市。 和 谐 终极属性，幸福的本质体现。 生 活 心理属性，人类对生存的超越 国际水都 和谐生活 主题定格 上海推出“一城九镇”规划 还有第十“镇”吗？ 有，它就在昆山，它就是世茂蝶湖湾! 观 “ 一城九镇” 是行政区划，也仅是行政区划 问 题：缺产业支撑 缺轨道交通 缺经济综合实力 外延式夸张的典型 建筑风格庸俗化，欧洲大陆各国风格无所不包 奉城镇、枫泾镇规划搁浅 昆山距离上海近，有便捷发达的交通网 昆山素有“小上海”之称 昆山虽隶属江苏，但传统、习俗更接近上海 昆山承接上海资本技术扩散，是上海的“加工厂” 昆山誉为上海“后花园”，上海居民居住度假的首选之地 昆山位列“全国百强县”之首，经济实力雄厚 看昆山 世茂集团，来自上海的著名品牌 上海，中国最具国际化城市，世茂蝶湖湾最具国际化生活社区 世茂蝶湖湾符合上海居民价格定位 世茂蝶湖湾符合上海居民郊区化生活追求 看世茂蝶湖湾 “上海第十镇”并非上海第十镇 专为海外推广打造的概念 它仅是：诉求 面向海外客户的诉求 诉求上海概念 诉求国际化概念 诉求国际化生活理念 这是一次成功的诉求 海外市场追捧、热销，验证了我们“上海第十镇”的诉求直击“靶心” 联合国 生态安全 示范社区 主题延展之 得益于经验的一个动议 世茂蝶湖湾的规划无疑是优秀的。大社区，高标准绿化，加上优美 的水景，我们曾经设想申请建设部“健康住宅”。但这样又未免落 入俗套，国内这类楼盘并不少。程序也很繁琐，更重要的是，与蝶 湖湾的国际化生活社区概念有距离。举棋不定之时，我们想起北京 “山水文园”项目。在做这个项目策划期间，我们向开发商提出过 一个策划建议，即申请 “联合国生态安全示范社区”，最终，北京 “山水文园”成为我国第一个获得“联合国生态安全示范社区”项 目，并在北京市场一举成名。其销售均价超出相邻位置其它楼盘 2000元，销售总额位列02年度北京市场前三甲。 联合国生态安全示范社区”是一个国际性标准， 丰富了项目国际化主题概念。 现在，蝶湖湾已经顺利通过标准评定， 并获准按此主题进行推广宣传。 “联合国生态安全示范社区” 还为我们开展后续策略营销提供了想象空间。 手段创新乃营销创新不竭之源 在本案营销过程中，我们采用包含政府公关和事件营销在内的整合营 销手段，其中，事件营销是我们的重要手段。 事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于 一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定 位。 形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。 事件营销特点： 策划与活动周期短促、影响效应强度大、成本投入较传统手段低。 事件营销乃是手段，采用何种事件进行营销则是创意 。 典型案例：蒙牛乳业借助“超女”、“神州飞船”之事件营销。 关于整合营销与传统营销之异 1、是经营顾客，不是经营产品.焦点是消费者，不是公司的目标 营业额或目标利润； 2、重行为，不是只重想法消费者的行为作为市场划分的标准，而 不是只靠消费者的“想法”或“态度”； 3、重时机，而不仅仅重内容更强调“接触管理”，即什么时候说 ，比说什么更重要； 4、重双向沟通，而不仅仅是抓单向宣传，整合营销将企划理解为沟 通，传统营销因素（工具）都被视为沟通的手段。 事件营销，源于整合营销的公关营销: 重行为 经营顾客 重双向沟通 重时机 经营产品 重内容 单向宣传 重想法 整 合 营 销 传 统 营 销 客户公关活动 公关活动 新闻传播 工地包装 售楼处 样板间 名片/手提袋/其它 户型图 海报/楼书/客通 战术保障二：促销计划 战术保障一：工程进度 广告运动 公共关系 展卖空间 文本道具 广播广告 短信广告 平面广告 部分为重点使用战术及渠道 注： 网络广告 户外广告 整合营销之战术组合体系 整合营销时代已经来临！ 案例： 蒙牛乳业 超级女声 海尔酒柜 摩托罗拉汽车电话 整合营销之事件营销 社 会 热 点 （公众接受度） 确 定 主 题 （与热点契合） 公 关 形 式 （高层论坛） 主 流 媒 体 配 合 （传播） 形 象 树 立 （目标） 社 会 共 鸣 （效 果） “和谐社会” “和谐地产” “世茂和谐地产”论坛 （社会关注热点） 联想 （活动主题） 创意 （活动事件） “和谐地产论坛”，我们的创意 时 间： 地 点： 主 办： 承 办： 嘉 宾： 合 办： “2005年首届和谐地产高层论坛” 8月23日 金茂大厦世茂集团总部 中国房地产业协会、上海住宅产业商会 世茂集团 顾云昌-中国房协副会长兼秘书长 陈 淮-建设部房地产研究中心主任 陈启建-上海房地产商会会长 许世坛-世茂集团执行董事 范 伟-复地集团总裁 卢 铿-上海实业发展股份有限公司总裁 上海及全国30多家主流媒体 策略创新，全程营销策划之“最后一公里” 推介与 销售 策略创新 广告策划 与表现 主 题 及 定 位 案 名 确 立 形 象 塑 造 战 略 构 思 与 决 策 得标准者得天下 地产营销，策略无处不在 全球化时代是标准的时代 市场风云诡异万变，适者生存，强者更强 当今世界，不是产品，不是技术，而是标准制胜 标准屹立于行业之巅，没有标准，就没有市场的话语权 只有强者才能握有标准，只有标准才能“一览众山小” 这是我们对标准的解读 世茂树立国际化生活社区标准 品牌与实力世茂是中国著名地产品牌，有实力树立某种标准 居住主体拥有众多海外客户，奠定国际化生活基础 设施与配套三大多功能主题会所（含老人和儿童会所，体现 人文关怀）、异地风情的台湾商业街和士林夜市、 四星级 国际酒店、国际双语学校、数万平米Shoppingmall 环境标准联合国国际生态安全示范社区认证标准是世茂蝶湖 湾通向市场的金钥匙 “解读”到“策略” 标准是世茂蝶湖湾通向市场的金钥匙 世茂蝶湖湾领衔打造第六代住宅，国际化生活社区标准是 分水岭。 一般意义的舒适、健康 “策略”到“卖点” 第六代住宅的解读： 我们对第五代住宅的解读： 符合国际标准的舒适、健康、人文、生态、安全 执行力是成功的保障 策划是脑，公关、广告是手 我们的公关执行 我们的广告执行 执行力，团队是本 执行力是成功的保障 “三分战略，七分执行” 传 播 力 产 品 力 销 售 力 形 象 力 执行力 成功 策划是脑，公关、广告是手 营销战略 推广策略 执 行 广 告 表 现 广 告 手 段 广 告 创 意 广 告公 关 政 府 公 关 媒 体 公 关 行 业 公 关 危 机 公 关 我们在世茂蝶湖湾的广告执行 主色调：蓝色，代表自然，代表蓝天和清澈的湖水，予人以和谐宽 松的感觉 主图案：代表飘动的树叶，又代表展翅的蝴蝶，象征着轻盈、自由 、开放，与案名契合 LOGO 名 片VI延展/ 纸 杯 邀请函 桌 旗 信 纸 档案袋 手提袋 伞 我们在世茂蝶湖湾的广告执行 执行力，团队是本 在我们的团队里，业务领头人都是拥有10年以上地产操作经验的资 深人士，先后操作过数十个楼盘，业务领衔涵盖地产策划、 销售、传播等领域。 团队管理目标： 团队编成：人员精干、业务合成、执行高效 公司管理：扁平化、模块化、灵敏化 企业文化：学习型、规范化、人性化 搏弈上海之五月劲风 搏弈上海之七月热潮 要成为高超的博弈者，必须有慎密周全的布局谋篇。 计划，方案，当如草蛇灰线，伏笔千里。 每一步都有来头，每一招皆有承续。 蝶湖湾的营销，就是一盘棋局。 按我们的预计，以蝶湖湾目前的销售态势，至明年三月， 总销售量保守估计，可将达到1200至1500套。 博弈上海的“第三战役”行将开始。 上海房市，消费者持币观望心态还在继续。 如何在上海市场准确塑造形象，并迅速聚集热度。 消费者对交通问题的顾虑如何有效解决。 博弈上海，会有更多的精彩， 然而并非没有挑战： 在此种情势下， 营销节奏的把握和营销节点的衔接就显得非常重要。 克制之道：落实营销基点，明晰销售策略， 定准销售周期，有机衔接节点。 营销策划的基点： 战 略 清 晰 反 应 敏 捷 策 略 准 确 执 行 高 效 节 点 连 贯 博弈上海五月劲风 蝶湖湾业已通过“联合国安全生态示范社区”的评定。 举行隆重的授牌仪式是进行品 牌推广的大好机会。 红五月，上海房展会，又是一个不可错过的契机。 两者结合，蝶湖湾要在上海掀起一轮五月冲击波，引爆市场。 事 件：由联合国官员向世茂集团授予“联合国安全生态示范社区”称号。 时 间：2005年5月房展会 出席官员：联合国人居署署长 联合国发展计划中心主任 联合国生态安 全科学院院长 建设部及上海房产局官员 目 的：以权威评价，强化品牌形象，增强品质可信度。 博弈上海七月热潮 交通瓶颈： 与A20近三十公里的距离，可能成为诸多上海客户的重大顾虑。 怎样激发客户购买欲望，避免“叫好不叫座”的尴尬？ 解决交通问题是关