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科学筑家 The Science of Living 服务式住宅研究报告 Gemdale Corporation 思 路 服务式住宅发 展与市场现状 模式与产品特点 市场案例分析 渔农村发展服务 式住宅的市场机 会威胁分析 开发模式分析与 定位 客户 服务 产品 功能 Gemdale Corporation 第一章 服务式住宅诠释 服务式住宅的由来 服务式住宅其实是由公寓演变而来,最早的概念应该源于欧洲,是当时旅游区内 租给游客供其临时休息的物业,由专门的管理公司进行统一的上门管理,既有酒店 的性质,又相当于个人的“临时住家” 目前在国内一些发达城市,如深圳、上海、广州等,国际化的投资环境和城市的 发展使得跨国公司的高级外籍雇员、领事馆及相关机构的外籍人员、港澳台商务人 士及派驻当地的国内高级管理和技术人员日益增多,他们在当地居住的时间不长不 短,且需要完善的生活配套服务。如果住酒店成本太高,且缺乏家庭居住的氛围和 功能;如果租用住宅则手续繁复,租约太短且没有配套服务。于是针对这部分客户 ,一些酒店推出租房套餐,租期可长可短(一般为半年以上),每天平均租金比日 租金为低,同时提供酒店式的服务,慢慢便形成现在的服务式住宅。 Gemdale Corporation 服务式住宅范畴 服务式住宅 产权产权式酒店产产品: 代表产产品:丹枫白露,雅兰兰酒店 酒店式公寓: 代表产产品:四季酒店 海澄轩轩 泰格公寓 服务务式住宅概念产产品: 代表产产品:汇汇展阁阁 置地逸轩轩 Gemdale Corporation 产权产权式酒店 酒店单位有独立产权,可分散出售,小业主也可自由买卖。发 展商通过出售获得资金回笼。 发展商或发展商聘请酒店管理公司统一经营,与小产权业主 签订若干年经营合约,承诺每年固定回报率(一般为8)。经营与 服务基本以酒店业服务为标准。合约期满,各单位使用权返还小业 主或另续签经营合约。 一般位于旅游度假胜地、酒店资源集合地、繁华商务地段,面对短 期的日、月住客。 雅兰酒店:深圳大梅沙,旅游地,偏向酒店功能 丹枫白露:深圳深南大道东,酒店与商务集中地,偏向酒店与商务功能 Gemdale Corporation 酒店式公寓 开发商长期持有作为租赁物业,通过出租取得租金收入 发展商或发展商聘请物业管理公司提供类酒店式服务 一般位于高档商务区、外埠高端商务客户居住集中区域 四季酒店:香港中环,世界金融中心之一,中长期客户为偏向酒店功能 海澄轩: 香港大学区域,外埠高端客户居住集中区域,偏向居住功能 泰格公寓:深圳蛇口,外埠高端客户居住集中区域,偏向居住功能 Gemdale Corporation 服务务式住宅概念产产品 单位产权分散,以出售为主,每一单位的使用(住、租、商)有 小业主自主经营。 发展商聘请物业管理公司提供被动的类酒店服务,不整体 负责物业的租营业务,不承诺小业主回报情况。 一般位于商务、商业繁华、交通便利、生活配套成熟、房产投资 环境成熟之地段 汇展阁:深圳火车站旁,投资客户购买,目前为中长期居住、商务混合用途 置地逸轩: 深圳春风路段,投资客户购买为主 Gemdale Corporation 服务务式住宅产产生与发发展概况 国外服务式住宅概念最早由深圳发展商引入国内: 深圳: 1993年:“服务式住宅”概念始于荔景大厦,而后有地王大厦等项目推出服务式 住宅,均价1万元/平方米,因户型过大忽视投资客户市场而失败 1997年:汇汇展阁阁“服务式住宅”概念火爆,销售成功,带动了一段服务式住宅概 念产品的发展(名仕阁、爵士大厦),并将此概念传播到其他大城市 19992004年:因盲目跟风服务式住宅概念渐衰落。但产品发展多样,这期 间酒店式公寓、产权式酒店都有所开发。20042005年随着投资气氛热涨,服务 式住宅概念产品在繁华地段如罗罗湖口岸、华华强北再次兴起并受到欢迎 Gemdale Corporation 上海: 随着外(港)资发展商与酒店管理公司进驻上海房地产市场,香港发 展商如新鸿基、和黄、恒隆对上海核心地段物业倾向于持有出租,上海服务 式住宅发展迅速,已有将近75个服务式住宅项目,主要位于浦东、徐家汇等 商务商业繁华地区。 北京: 服务式住宅主要为高端物业概念产品,发展较少,集中于中央商务区 周边的高端大户型豪宅,并非投资型产品,比如“贡院6号” 定位为服务式 住宅。 其他城市: 著名旅游城市、以及房地产新兴城市随着国际酒店集团的投资、出现不 少适于投资的产权酒店,服务式住宅概念产品与酒店式公寓因市场、经济成 熟与开放程度出现较少 Gemdale Corporation 服务式住宅发展简析 房地产投资市场蓬勃发展,投资氛围浓烈,定位准确的服务式住宅概念产 品以及产权式酒店受到市场欢迎 外资发展商的进驻,对繁华地段的酒店式公寓有资金周转能力以及经营经 验 随着中国服务行业的开放,更多国际酒店集团以及服务住宅管理公司进入 中国市场。他们与本土发展商携手,协议管理或经营的酒店式公寓、产权酒 店使该类产品的开发、经营以及服务更趋于成熟,并 Gemdale Corporation 第二章 典型案例研究 服务式住宅概念产品 汇展阁 背景与定位 汇展阁位于罗湖香格里拉酒店北侧,33层总建面3.5万m2。发展商深房集 团最初定位为写字楼,1996年封顶后写字楼市场饱满,以14000元/M2转卖大中 华该做住宅。当时市场少量的服务式住宅并未照顾到投资客户市场,大中华改 做小户型服务式住宅,以投资客户为目标,推出一举成功。 产品与配套 汇展阁改定位为小户型服务式住宅后,基本为1室1厅与单房户型,精装 修出售。由于由写字楼改造的限制,安装了中央空调,厨房烹调只能依靠电能 。戴德梁行提供物业服务。 Gemdale Corporation 服务式住宅概念产品 汇展阁 营销与推广 汇展阁1997年回归前夕推向市场,以服务式住宅投资前景为概念,时逢市 场投资氛围浓烈,通过近3000万媒体投放费用,汇展阁迅速实现92%销售率, 并实现均价1.8万/m2,并创造了最高单价3万元/M2的神话 经营情况 由于户型及功能不适宜居家,租客较多用为小公司办公用途与短期居住。 汇展阁售出后物业服务由大中华亲自管理,服务水平下降,服务仅定位为普通 大厦管理;房源租务既有小业主自行管理,也有委托物业管理公司管理。租金 水平不断下降,1房1厅月3000元/月,略高于普通住宅,但比酒店式公寓与产权 酒店月租金相差较多。 简析 优势:1、地点宜住、宜投资、宜办公 2、大市良好,产品迎合市场投资大热的氛围 不足:1、受后期改造限制,户型及其功能有一定缺陷 2、后期经营管理不善,产品定位下滑 Gemdale Corporation 服务式住宅概念产品 置地逸轩 背景与定位 置地逸轩位于罗湖区春风路黄金地段,佳宁娜广场东侧。南方工业集团 投资,34层总建面7.9万M2,1270户,容积率9.1。由于地处繁华,以及周边市场 传统用家需求,该项目依然以小户型出击,并包装以“六星级国际服务公寓” 推售。 产品与配套 1、户型:1房1厅40-45M2占60%,2房2厅55M2占20%,单方 28-32M2占20% 2、户型卖点:户内厅、房、厨、卫、阳台功能齐全、空间 适用;1房1厅带双阳 台、单方带1阳台,是市场上少有产品 ,受到客户欢迎。 3、装修: 套内装修预计800元/平方米;酒店风格主要通过 大堂,电梯大堂等公共空间装修实现:6米高豪华星级酒店 大堂、水围式豪华观光电梯,电梯大堂软装饰。 4、物业服务:发展商自管,戴德梁行提供物业顾问服务, 推出5优服务概念使“国际服务公寓实至名归” Gemdale Corporation 服务式住宅概念产品 置地逸轩 营销与推广 置地逸轩趁市场升温热潮主打投资客户,因项目周边投资市场客户基础 雄厚,推广主要以分布关口要塞和项目周边的户外广告为主,反而镜内外主流 媒体投放量较少,通过较长的预热期与收筹期铺垫,首批单位推出700多套, 解筹600多套。截至目前项目整体销售率近98%,平均月销售套数200套。实收 均价9800元/m2 ,比周边竞争楼盘价格高出15%。客户:8成投资客户,其中5 成外销港客。 简析 优势:1、市场升温,投资活跃 2、地段成熟繁华,宜住宜商宜投资 3、产品:与其他口岸楼盘相比,卖场与公共空间的装修装饰高雅温馨,切合 并支撑了服务式住宅的概念;户型成熟适用,双阳台小户型市场供应较少,受到客户 认可。服务概念的包装时尚、完整。 小结:服务式住宅概念产品最重要是地段,其地段应是适合多种功能用途的,才能为投 资者带来收益前景;其次是产品应符合用家需求;最后,服务配套是锦上添花的投资概 念,服务以及现场服务包装有助于更加坚定投资者信心,实现溢价销售。 Gemdale Corporation 酒店式公寓 蛇口泰格公寓 p地理位置:位于蛇口工业大道南端西侧,毗邻鲸山别墅区。 p项目概况:整个项目占地17300平米,总建筑面积34000平米,分为A、B 、C、D、E、F、G七栋,其中A-E栋为四层建筑,F栋为六层建筑,G栋 为25层建筑,项目总套数为232套 1、客户定位 泰格公寓的产权为发展商持有,并不对外销售。因而客户定位是指项目 的租客情况。从项目租客的构成来看,主要是外企派华人士,较大比例的 日本人、韩国人。租期一般为半年以上,主要是长期工作产生的居住需求 。泰格公寓的服务式住宅定位,重要的市场背景是蛇口片区外企商务氛围 浓厚,提供了稳定的外企客户,同时项目周边环境优美,配套完善,是片 区酒店、公寓发展成熟下的衍生物。 Gemdale Corporation 2、户型定位及空间功能 公寓类型面积:月租价日租价 单房公寓2812,000900 豪华单房公寓(1房)6018,0001,200 经典单房公寓(1房)9425,0001,500 豪华二房公寓11830,0002,000 经典二房公寓14035,0002,400 豪华三房公寓17640,0003,000 经典三房公寓18945,0003,500 豪华三房复式公寓23688,8888,888 精选四房复式公寓25566,6666,666 经典四房复式公寓33699,9999,999 p由于户内面积偏大,户内各个功能空间都能做到舒适宽敞,厨房宽敞明亮,做 成半开放式格局;客厅尺度明显加大,开间大,注重舒适性;餐厅功能模糊化 ;强调商务空间的独立性;设置生活阳台,室内更加通透、增加生活气息;洗 手间基本上是暗卫处理。 p总体感觉空间功能区分明显,但空间利用上过于奢华,相对一般酒店公寓,缺 乏紧凑实用。 分析 p从户型配比看,28单房只有几 套,仍然以一房和二房为主。 p从单套户型面积看。尺度上偏向 居家的空间感,甚至比普通住家 的面积更大。需要说明的是,泰 格公寓所谓的118、140二房其 实是带有一个书房的三房配置, 94的一房同理。 Gemdale Corporation 3、室内配套设备 厨房餐厅客厅卧室卫生间 微波炉餐桌电视柜及电视机电视机洗手盆 洗碗机(2房以上有)餐椅音响衣柜浴缸 抽油烟机餐具DVD机床头柜及台灯花洒 冰箱沙发坐便器 洗衣机茶几 电磁炉壁画 灶具及炊具装饰用品 管道直饮水 其他装修配套特征室内中央空调系统烟感器背景音乐,可 自动调节 洗手间为双向开 门,可从客厅和 卧室分别进入
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