火车站项目地块定位报告 PART 1 项目理解 老城板块 中山路与 城际广场 区域 交通四通八达：城际高 铁、客运站、航空交通、 公共交通 城市规划：所属城际广场 商务和生活居住区，城市 副中心，未来几年镇江发 展的重心 政府大力支持 商家联合给力：万达、常 发、国信、领城国际、颐 高倾力打造 城际广场 商圈强势 崛起 人口：周边小区林立，居 住人口众多 项目理解区域属性 项目理解区域属性 本 案 潮流前线 城铁商铺，餐饮 和名品折扣店为 主 万达广场 购物、餐饮、 娱乐、休闲为 一体 常发广场 购物、餐饮、 娱乐、休闲为 一体 颐高广场 以电子数码为主 国信宜 和 主要以餐饮 和服饰 便 民服务为主 中浩国 际广场 主要以金 融、超市、 KTV以及便 民服务为主 项目位于老火车站,临近镇江城际高铁站，周边发展较为 成熟，包括万达广场加上常发广场以及周边其他项目， 基本上超市、服饰、电子数码、餐饮、电玩、影城等等 ，这个新商圈内该有的商业业态几乎全都有了，商业业 态趋于完善。 领城国际 餐饮、办公、 公寓 项目理解地块属性 项目占地13亩，容积率4.5 ，总建近4万平米，物业类 型规划有商业、办公、居 住。 项目位置位于镇江老火车站 ，中山路边上，为以前的镇 江汽车客运站，周边人流量 大，商业氛围浓厚。 项目理解基本概况及核心问题 我们是一个集办公、LOFT公寓、商业为一体的4万多方小型综合体，地处镇江新商圈； 随着万达的强势入驻以及正式对外营业，以万达为核心的镇江新商圈已经形成，并且得到了市场的认可；因此， 地处于这个新商圈之中的本项目所具备的优势我们觉得已经无需再过多的进行赘述，我们要做的是认清目前所处 这个商圈的形势，并且找到问题所在，为后续定位以及策略制定提供依据。 设问核心问题提出？ 目前面临最主要的问题说白了就是商业做什么，特别是项目周边 吃喝玩乐加购物基本上该有都有了的情况下，我们的商业是继续 补充完善现有商业还是另辟蹊径？ PART 2 竞品项目研究 万达广场 中国城市中心缔造者，南徐CBD商圈核心龙头，商业 业态覆盖全面，已于2011年8月全面开业。 常发广场 以住宅为核心的城市综合体，商业业态与万达类似， 沃尔玛超市、威歌KTV、豪客来等已陆续开业。 国信宜和 以住宅为核心的城市综合体，商业产品形态以步行街 商铺为主，商业业态以餐饮、服饰、休闲、配套为 主。 竞品项目研究竞品项目划分 竞品项目研究竞品项目 镇江万达广场 建筑面积：40万 物业类型：大型购物中心、五星级酒店、 室内外步行街、高档住宅和酒店式公寓 参考价格：36000元/ 经营现状：万达广场整体投入运营之 后，零售百货类的运营情况较差，相 比而言，餐饮、娱乐业态的经营状况 较好。 竞品项目研究竞品项目 常发广场 建筑面积：20万 物业类型：住宅、商铺 参考价格：25000-26000元/ 经营现状：虽然在商业业态上，该项目有着 成熟综合体模式，但是业态相对比较落后， 不能聚客，整体商业运营一般。 竞品项目研究竞品项目 国信宜和 建筑面积：13万 物业类型：商业、高层、公寓式酒店 参考价格：商铺一层35000元/，二层20000元/ 竞品项目研究各指标对比 本案万达广场国信宜和常发广场 商业 住宅 酒店式公寓 星级酒店 办公 有 无 有 无 有 120 340 有 有 引进喜来登酒店 无 20-400 有 有（精装） 无 有 50-60 有 无 引进开元酒店 无 项目 物业 类型 竞品项目研究各指标对比 国信宜和 屈臣氏、罗森 无 辛香汇、永和大王、豆 捞坊、巴贝拉 项目 进驻商家 超市 酒店 百货 休闲娱乐 美食 其他 万达广场 万宁 喜来登 万千百货、ZARA旗舰店、莎 莎 万达影城、大歌星KTV、大 玩家超乐场 满记甜品、德庄火锅、星巴 克、DQ冰淇淋等系列餐饮 步行街 常发广场 沃尔玛、屈臣氏 开元酒店 忆欧新特莱斯 （GUCCI、阿玛尼、FENDI、 PRADA等众多一线品牌） 金逸影院、威歌KTV、乐之翼 儿童乐园、神话游乐园(电玩) 香港品尚豆捞、小肥羊、豪客来 金宝贝早教中心、中国目前最大 的保健及美容产品零售连锁店 竞品项目研究各指标对比 商铺 情况 价格、 优惠 措施 走势 本案 未定 万达广场 2010.7.13 80-400，均价40000元/ ，一次性98折，按揭99 折 2010.9.8 80-500，均价35000元/ ，一次性付款98折，按 揭99折 2011.3.29 120、400，价格 36000元/ 国信宜和 2011.9.2 均价30000-80000元/；一次 性付款97折 2011.11.9 商铺20-300，均价35000- 40000(1F)、18000-20000(2F)； 一次性付款98折，按揭99折 2012.4.10 商铺20-400，均价35000元/ （1F）、20000元/（2F）； 一次性付款减450元/，按揭减 400元/ 常发广场 2011.5.30 商铺40-60，均价25000 元/；优惠一次性付款97 折，按揭99折 2011.9.2 商铺50、60，均价 30000元/；本月无优惠 2012.2.24 商铺50、60，均价 25000元/；优惠5万8 2011.5.30 100-140，价格36000- 39000元/；一次性付款 98折，按揭99折的优惠 2012.3.29 商铺50-200，均价 20000元/ 返租 情况 未定无 全部为沿街商铺 统一经营，统一管理 整体招商，5年统一经营， 售价7%年租金代租 市场竞争激烈，很难第一时间成功刺激客户投资欲 望、进入客户第一购买名单，后期商业运营难度大。 同质化竞争 差异化竞争 我们要借力共赢，业态差异化补充，产品面积缩小增加客 群量，我们的客群有一定差异，低总价易投资是杀手锏。 产品差异互补：产品尺度迎合购买者，商业业态适应消费者 内铺规划“蚂蚁铺”吸引投资客 商铺返租或带租约销售，加大投资收益保障 MOHO创新商住产品，增加客户信心 竞品项目研究竞争策略 PART 3 项目定位 -1F小餐饮、特色小店、饰品店、小百货 1F金融、汽车展厅、生活配套、名品店 2、3F大型餐饮、特色餐饮 4F商务咖啡、健身、SPA、会所商业 5-20FMOHO公寓 餐饮、休闲、购物 MOHO公寓 -14层商业：以商务宴请、国内外特色餐饮为主，以金融、休闲 娱乐为补充。 依照当前国际一线办公理念打造的私家办公领地，可一站式完成工 作、生活、商务应酬和商务往来的一切需求，全面满足城市主流对 办公，享受生活的追求；同时兼顾居住、投资总相宜。 项目产品 项目物业之间关联 而公寓产品所蕴含的人口资源能够 在短时间内为商业部分提供足量的 消费人口，盘活商业运营。 引入知名主力店有助于本项目塑造 形象，营造商业信誉和品牌知名度 ，有效促进商业发展。 商业部分引擎功能 办公、公寓部分补给功能 商务办公对项目商业来说不仅是完 善商业业态，也为商业带来一定的 消费人群。 补给 融合 补给 提升 公寓 商业办公 提升 在明确说什么之前，我们先把项目所涉及到的三种物业类型进行一番梳理，找出三者之间的关系。 通过上述梳理，可以看出三种物业类型之间有着融合、补给和提升的关联，而相比较而言，商业部分所 承担的更多是一种引擎的功能，换句话讲，盘活了商业也就等于盘活了整个项目。 项目核心驱动力 怎么盘活商业？我们觉得首先必须根据周边市场环境以及结合项目自身条件，明 确项目的发展方向，也就是说，我们到底是做什么的？ 项目自身条件目前周边环境 本项目地处火车站周边，属于镇江新商 圈，人流量大； 随着近几年镇江城市的不断发展，特别 是万达进入该区域以后，商圈逐渐被认 可，成为镇江最具发展潜力的商圈； 随着区域发展的不断完善，购物、餐 饮、娱乐等业态一应俱全，且业态竞争 比较激烈； 小结：区域发展很好，且被认可，但内 部业态竞争过于激烈。 项目总体量4万多方,物业类型涵盖了办 公、公寓和商业，体量较小； 随着周边的不断开发，未来可用于商业 开发的用地几乎没有； 地处火车站周边，交通流量较大，道路 较为拥堵； 发展商号召力不如万达、国信等同区域 竞争对手； 小结：项目体量不大，发展商号召力一 般，难以形成规模效应。 所以，结合项目周边情况以及自身条件来看，我们项目的突围点不在于项目的大而全， 而是在于项目的小而精，换句话讲也就是要有主题性，通过引入相关产业业界具有较强 号召力的商家来带动项目的整体招商，从而盘活商业的销售，最终盘活整个项目。 价值体系 CBD氛围逐渐形成-1F直通万达低总价差异化补充 政府迁入，高铁开通， 众多商家联合打造 区域内唯一-1F 直通万达，真 正实现共享汹 涌人流，投资 价值最大化 内铺面积小，总价 低，投资、自营两 相宜 公寓全托管 商户前置，保障 收益 前途的基石 “钱”途的保障 区域内唯一一个集餐饮、 休闲、办公、居住为一体 的项目 客户需求投资安全感资本信心稳定投资门槛低， 收益高 风险低，有保 障 项目价值体系梳理 从产品价值出发，看看项目价值几何？ 客户需求 投资安全感 资本信心稳定 投资门槛低，收益更高 风险低，长线收益保障 项目自身资源导出价值定位 产品价值 CBD氛围逐渐成形 -1F直通万达 低总价 托管+返租 一个集商务、办公、餐饮、休闲、购物 为一体的商业综合体 项目定位 项目形象定位 给项目一个差异化定位： 镇江新商业核心 4万方体量 综合体 高铁人流 高铁第一站 镇江CBD4万方全能综合体 项目规划意向 楼层单层面积各业态面积占比 商业-1F20002200055% 1F5000 2F5000 3F5000 4F5000 MOHO公寓5-20F12001800045% 合计40000 项目各物业面积、楼层分布 PART 4 项目MOHO公寓定位 ZhenJiang Center 类住宅的新兴城市MOHO物业 项目定位 集办公、商务、投资、居住于一体的复合型地产产品 镇江城市新地标 【 大器 品位 尊贵 】 定位诠释：通过灵活的面积区隔，满足不同城市客群居住/办公的双重需求。 产品建议 利用独特的建筑形态，打造标志性建筑物，成为片区的形象标杆，形成良 好的城市示范效应。 独特的建筑风格 + 独特的空间形态 + 独特的人文内涵 = 新地标 Unique 独特 HEIGHT 高耸 标准层面积1200 标准层高净高3.0米 首层挑高8-12米 标准承重300-400kg/ 得房率75% 空调系统VAV系统 电梯 客用，1部/4.000 按高中低三区设定 货梯2部 停车位 建筑面积100配一个车位 预计总共200个车位 空间设计无柱式空间设计，办公区域可灵活分割 架空地板12-15公分 硬件开发建议 主要指标 外立面 铝板、玻璃幕墙（中空、恒温），局部为高档石材 等材料； 办公间 墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音材料吊顶 ，刷高级乳胶漆，地面铺设块状胶垫地毯。 大堂 地面采用高档石材，墙面高档石材或高级墙纸等材 料，设计应当有吊顶，大堂立柱应用石材或是不锈 钢包裹； 电梯厅 采用高档装饰材料，地面应采用高档石材；门套应 采用不锈钢、高档石材和优质木材； 走廊 地面采用高级带胶垫毯或石材，高档吸音材料吊顶 ； 卫生间 进口名牌洁具，高品质、长石材洗面台，长面镜、 洗手液盒、电动干手机、手纸盒，高档防水防潮吊 顶、部分区域提供加强照明（洗面台、面镜），墙 面和地面采用高档石材或瓷砖； 硬件设施和装修标准建议 特点： l 具有现代感 l 造价合理 l 与周边住宅区分开 l 消费者喜爱的外立