波特五力分析波特五力分析 主要内容 企业简介企业简介 波特五力竞争分析波特五力竞争分析 统一在该行业的关键成功因素统一在该行业的关键成功因素 行业变革驱动力行业变革驱动力 所在行业战略群体分布图所在行业战略群体分布图 统一企业简介 统一企业中国控股有限公司为中 国领先饮料及方便面制造商之一。 公司以其最终控股股东统一企业集 团中国分公司身份于1992年开始营 运；统一企业集团乃台湾最大食品 及饮料企业集团，亦是亚洲最大的 食品及饮料企业集团之一。公司于 2007年12月17日在香港联合交易 所有限公司主板上市。 波特五力竞争模型 (一)行业内现有竞争者分析 一一. .企业的竞争者：企业的竞争者： 饮料方面有娃哈哈，康师傅，可口可乐，百事可乐，露露 ，农夫山泉等； 方便面有：康师傅，白象，福满多。 总概括：即最大竞争者为康师傅；饮品方面统一略胜一筹 ，方便面方面康师傅略胜一筹，两者势均力敌。 二二. .最大竞争者实力分析：最大竞争者实力分析： （1）康师傅在中国的方便面，饮茶饮料及瓶装水的占 有率分别达54.6 ,48.4 和19.6 。此外，稀释果汁及夹心 饼干占有率分别为14.2 和25.5 。 （2）销售额增长率：2004-2005:26 ，2005- 2006:26，2006-2007：38，2007-2008:33,2008- 2009:19。 销售净利率销售净利率资产收益率资产收益率 权益净利率权益净利率 统一统一 0.8200.8200.1480.1480.3360.336 康师傅康师傅 0.2840.2840.6610.6610.0270.027 （3）获利能力 销售净利率反映公司销售收入的盈利水平，销售净利润 率比较高或提高，说明公司的获利能力较高或提高；销售净 利润率比较低或降低，说明公司的成本费用支出较高或上升 。从上图可知康师傅获利能力较高。 三三. .竞争者（康师傅）的发展方向分析：竞争者（康师傅）的发展方向分析： 其市场不断扩大，从不同行业拓展市场，例如方便面行 业不仅生产普遍的泡面，还推广了拌面等。 其退出成本较高，因此它的方便面，饮品行业退出较难 ，即退出壁垒高。 (二)潜在竞争者分析 五力竞争中分析潜在进入者进入主要要分析进入的潜在 可能性，而潜在可能性主要是由以下几点决定的： 一一. .成本优势：成本优势： 方便面：调料包（酱包，粉包，菜包） 面饼（面粉）有深圳市岸通商贸公司，只为 康师傅和统一提供面粉，价格实惠，不为其他方便面商家 提供 包装（袋装，桶装，杯装） 饮料：饮品本身（冲粉，米粉，糖精等） 包装（打标，吹瓶，吸管等） 规模经济：规模经济： 统一经过五十年的发展，旗下已有二十四家分公司，拥 有制造，贸易，流通，金融等次集团，行业遍及食品，电子建 筑，证券，连锁超市等多个领域，几乎在全国各地都有设立公 司而且在越南，菲律宾，印尼也设有工厂。 顾客转移成本顾客转移成本： 由于方便面和饮料的味道相差并不是很大，所以，顾客转移成 本并不是很高，但是绝大多数会选用老牌子，可以说是因为顾客的品 牌忠诚 品牌忠诚：品牌忠诚： 统一在1973年在台湾进入工业化生产，进入市场很早，所以在 顾客心中有 一定的份量，可以称作对统一的品牌忠诚，2010年统一 集团排名台湾前十大最佳声望标杆企业，并连续十六年蝉联食品业第 一名，2011年，统一荣登台湾最具影响力企业榜首，2012年，统一企 业集团获最具影响力品牌第五名，在调查的十大幸福企业，统一也榜 上有名。 目前中国大陆方便面排名前四为：康师傅，华龙，白象，统一 ，饮料排名前四为：哇哈哈，康师傅，统一，汇源，大多数顾客不愿 意转换别的品牌。 统一与“中国食品发酵工业研究院”组成了战略合作，是我国 规模最大的历史最久的，具有雄厚实力的食品，生物工程研究与开发 的国家级科研机构，统一集团总经理表明，这是统一追求院企合作的 第一步，这种与科研机构合作的方案，更大大加强了顾客对统一食品 的信任，加强了品牌忠诚。 总的来说，潜在进入者进入市场后能对统一造成的影响并 不是大 (三)替代品制造商分析 1.1.替代品种类替代品种类 (1)在饮料方面,统一主打茶饮,综饮及低浓度果汁饮料,但市 场上还存在大量其他的替代饮品如:碳酸饮料,奶制品,酒类, 运动型饮料,凉茶,高浓度果汁,功能性饮料等 (2)在食品方面,统一主打方便面系列产品,包括颇受学生群体 欢迎的干脆面及口味分类精细的传统产品,该类产品的替代 品的数量众多,如:饼干,糕点,薯片,各类罐头产品等. 2.2.替代品价格及质量替代品价格及质量 替代产品的价格和质量在很大程度上影响消费者的购买选择 。如替代品价格较低 ,就会使本企业产品价格上限处于较低水平 ,限制了产品收益.替代产品价格越有吸引力,限制作用越强.而在 同等价格水平的条件下,消费者则更倾向于选择质量更好的产品. 3.3.替代品生产者的竞争强度替代品生产者的竞争强度 替代品的威胁还主要来自于行业巨头的创新研发能力及其强 劲的市场竞争力.如可口可乐公司的美汁源品牌,康师傅红烧牛肉 面. “美汁源”入侵 美汁源是第一家进入浓缩果汁市 场的公司。由可口可乐公司所拥 有，为世界最大的果汁饮料销售 商。2005年，美汁源在中国市场 推出“果粒橙”，目前已成为中国 即饮果汁类饮料排名第一的品牌 ，也推动中国成为“美汁源”全球 最大市场。 传统强势产品 “康师傅红烧牛肉面” 中国大陆第一大方便面口味 1992年，第一包康师傅红烧牛肉上市。 2005年，全世界人每吃掉五包方便面 ，就有一包是“康师傅”。 统一自2008年推出的颇受好评 的老坛酸菜牛肉面也只能屈居第二 (四)顾客分析 1.方便面市场 (1)需求状况 ：随着人们的生活节奏越来越快，速食食品的市场需求 量有了极大的增长，方便面作为快速食品的一种，有了飞速的发展 ，据有关资料显示中国占到方便面消费总量的1/3，平均每人每年20 包左右，尤其是在青年人群中方便面需求很大。 (2)顾客购买力：顾客大部分是因为时间紧迫或者懒惰而选择方便面 作为一餐，而且一般会选择有品牌信誉的方便面，如统一，而统一 方便面价位基本在两元到三元之间，还有一部分顾客，会为了解馋 而选择一元到两元的方便面，还有一些追求高品质的顾客，为了口 味和营养而选择更高价位的。 (3)顾客偏好：顾客为了追求在短时间获取营养的目的，会更加偏向 非油炸的、形状和份量更符合实际的面饼，还会选择包装更好和调 味包更加符合常理的方便面。 (4)顾顾客讨讨价还还价能力： A.在统统一企业业在中国大陆陆一线线大城市的市场场里，如：北京、上海等， 各大商场场、超市掌握信息较较多，而且 方便面市场产场产 品的差异化小，所 以价格会受到压压制。 B.在二、三线线城市市场场里，统统一企业业主要依靠经销经销 商来获获得市场场， 但经销经销 商考虑虑到自己的利润问题润问题 ，会参与市场场定价，讨讨价还还价能力 也很强。 二、饮料市场二、饮料市场 (1)需求状况：统统一集团团主要发发展软饮软饮 料市场场，而随着软饮软饮 料市场场需 求结结构的不断变变化调调整，碳酸饮饮料的产产量比例将继续继续 降低，软饮软饮 料 生产产增长长点主要集中在果蔬汁饮饮料、植物蛋白饮饮料和茶饮饮料等产产品， 瓶装饮饮用矿矿泉水的生产产也将同步发发展，由此可见见，软饮软饮 料市场场依旧 会迅速发发展。 (2)顾顾客购买购买 力： 针对针对 市场对场对 于茶饮饮料需求的增加，统统一推出了茶系 列，全国基本定价在三元，出于营营养追求，又推出果汁以及乳汁饮饮品 ，基本定价都在三元到八元之间间，价格平民化。矿矿泉水基本在一元至 两元之间间，迎合广大普通消费费群体的需求。 (3)顾顾客偏好：顾顾客为为了在解渴的同时获时获 得营营养，在茶饮饮料、果汁、 乳汁饮饮料需求方面会上升，顾顾客会选择颜选择颜 色、口感更好的饮饮品，包装 瓶的质质量与外观观也在一定程度上影响顾顾客的选择选择 。 (4)顾顾客讨讨价还还价能力： A.在统统一企业业在中国大陆陆各大商场场、超市的销销售模式而言，由于软软饮饮 料产产品的配料相同率很大，经销经销 商选择选择 余地很大，对对于像沃尔玛玛、家 乐乐福这样这样 的大型超市，对对价格价格压压制力度很大，而且出于自身利益 考虑还虑还 会更改零售价，所以果汁饮饮料市场购买场购买 商的讨讨价还还价能力强 。 B.在中小卖场卖场 、小店铺铺，对产对产 品价格很敏感，相同类类型饮饮品多，讨讨 价还还价能力也很强。 (五)供应商分析 统一企业供货商主要包括饮料原材料供应商(如茶叶 供应商,乳制品供应商,食品添加剂供应商等),方便面供应商 （如面粉供应商，调味品供应商等），及包装材料供应商 （如PET材料供应商，纸制包装供应商等）。 （1 1）供货商供货能力）供货商供货能力： 由于食品行业供应商(特别是食品原材料供应商)大部分 为中小型企业，生产实力有限，且提供的原材料替代品较 多，所以企业寻找其它供应渠道的可能性较高。 （2 2）供应商讨价还价能力：）供应商讨价还价能力： A.供应商集中程度：食品原材料供应商及包装材料供应商在所处 行业内存在大量相同的竞争对手； B.供应商品牌普遍名气不大，基本不能利用品牌效应议价； C.供货商前向一体化：由于供货商多为原材料加工企业，且实力 有限，所以前向一体化可能性不大； D.企业后向一体化：统一企业拥有一定的后向威胁力，如企业拥 有自己的PET材料工厂； E企业所在行业是供应商的核心客户群； F 供应商转换成本高（转换新客户的可能性小）。 但,统统一依旧存在者较为较为 强大的供应应商 强大的“利乐”包 作为全球最大的食品包装企业，利乐的产品随处可见， 最常见的伊利、蒙牛的盒装以及枕装常温奶使用的就是利乐 的包装。根据利乐官网信息显示，如今利乐在全球共有39家 销售公司，42家包装材料和封盖厂以及8家灌装机和加工设 备组装厂。公司去年共生产1732亿件包装，为全球消费者提 供773亿升的液态食品产品，净销售收入约为111.55亿欧元 。 议价能力强劲原因 (1)掌握行业核心技术,所以其所在行业行业集中程度大; (2) 统一在纸质包装上其它供货渠道少; (3) 利乐转换成本低,与大陆几乎所有大型食品企业都有合作 ; (4)品牌效应 企业成功因素企业成功因素 一、经营哲学与企业风气一、经营哲学与企业风气 企业经营资源可分为显性资源和隐性资源，显性资源即可视 资源，由人财物构成，隐性资源即不可视资源，隐性资源最引人 注目的是企业风气，企业风气是流动在企业内的风气，是企业内 部职工统一意识，它如同空气和水那样重要，对企业日常经营活 动影响巨大。企业风气不是一朝一夕形成的，良好的风气能使企 业效益长期增大，差的风气则使企业效益每况愈下。优良的企业 风气也并非完好无瑕，需要革新和改善。统一集团在企业内部拥 有着良好的风气，统一经过多年的用心经营与管理才形成了这种 能正确带领内部职工一起向前的风气，并打响了品牌。 二、企业活力与企业家精神二、企业活力与企业家精神 企业活力指企业的生气与活力，勇于向风险挑战。为了激发 企业的活力，成功企业还设法促进企业内部竞争，统一集团的行 业主要分为方便面和饮茶饮品，他们把每个行业独立分开，企业 采用按不同产品或按不同市场划分事业部制，使各事业部如同独 立的公司一样相互竞争。通过这种方式就可以掌握究竟哪种产品 发展好，哪个部门对公司的贡献大，给其压力激发活力。 。 三三. .技术开