目标市场战略 1 一、市场概念 （一）关于“市场”的定义 1. 经济学对“市场”的定义 市场是买卖双方实现交换的场所 ； 市场是商品交换关系的总和。 2 市场的形成条件： 买方和卖方的存在； 有可供交换的商品； 有买卖双方都能接受的 价格及其它交易条件。 3 2. 营销学对市场的定义 市场是指某项产 品的现实和潜在顾客 需求的集合。 4 其特征主要体现在三个方面： 1.强调买方，即“需求方 ”； 2.市场既包含“现实需求 ”， 也包含“潜在需求”； 3.不存在“场所”的含义 ， 强调对人的研究。 5 （二）市场的规模 影响市场规模的主要因素 人口； 购买力； 购买意向。 6 2. 市场公式 市场人口购买力购买意向 7 营销努力对市场规模的影响 市场规模 营销努力 市场潜量 市场现量 Q M Q1 M1 8 二、市场细分化 （一）市场细分概念 9 根据顾客所存在的需求差 异，把整个市场划分为若干个 不同的子市场（细分市场）， 每一子市场都由需要与愿望相 同的顾客所组成。 10 开水保温 基本需求 新颖、豪华、方便 比较新颖、外观漂亮 实惠 细分市场1 细分市场2 细分市场3 市场细分的一个实例 11 （二）市场细分的作用 有助于企业分析、挖掘 新的市场机会，从而为 制定营销战略提供依据 。 2. 有助于小企业开发市场 。 12 （三）市场细分变量 1. 地理因素细分 2. 人口因素细分 3. 心理与行为因素细分 13 三、目标市场战略 （一）目标市场概念 企业经过评价所选中的并 致力于开发的那个细分市场 。 14 目标市场的形成条件： 有未被满足的需求； 有足够的营业额，有充分发展 的市场潜力； 竞争者的产品不至于充斥甚至 控制了这一市场。 15 （二）目标市场战略模式 1. 无差异市场营销战略 共同的 需求特点 单一营销策略 16 模式评价 优点： 成本低 缺点： 在竞争十分激烈 的买方市场环境中难 以形成核心竞争力 17 2. 差异性市场营销战略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 2 略策销营 营销策略 3 18 模式评价 优点： 1.满足消费者的需求深度，从 而提升产品的销售总量； 2.大大降低企业投资的风险度 ； 3.有助于提高企业的知名度， 增强品牌价值。 19 缺点： 成本高 模式评价 20 3. 集中性市场营销战略 细 分 市 场 细 细 分 分 市 市 场 场 1 2 3 营销策略 1 21 模式评价 优点： 适合中小企业开 发市场，并获取市场 主动权。 缺点： 投资风险度高。 22 四、市场定位 （一）市场定位的概念 企业在市场竞争的格局中 ，确定其产品的市场位置，并 赋予其自身的特点、特色等。 23 （二）市场定位的要点 1.分析市场 （1）竞争者的产品及其满足需 求的能力？ （2）消费者究竟需要什么样的 产品？ 2.明确竞争者产品的市场位置 产品市场位置空间图 24 品位 颜色 高低 深 浅 首先建立坐标轴 25 品位 颜色 高低 深 浅 其次明确竞品市场位置 A B C D E 26 品位 颜色 高低 深 浅 A B C D E 3. 确定自己产品的市场位置 ! ! 27 4. 以相关的营销手段组合进入市场 28