项目二 市场营销环境分析【课程专业能力】1.掌握市场营销环境的概念和内容；2.了解营销环境分析的基本策略；3.能够利用本项目所学，对营销环境进行分析。4.能熟练应用本项目概念，分析日常工作中的环境问题。【课前项目直击】忽视市场营销环境的失误：彭尼公司【案例】彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。1顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。2服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。3企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。50年代，彭尼公司的推销员威廉巴顿给董事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：（1）赊销。1958年9月,彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供赊销服务，赊销的比重1964年占28%、1966年占35%、1973年达到38%。（2）经营品种多样化。除了经营传统的非耐用品之外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品。（3）向大都市扩展。由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到了阻碍，竞争力受到影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象。（4）开展市场营销环境研究。在备忘录出现以前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现剌激了公司，使公司认识到必须对所赋予的环境、机会和市场需求进行全面、彻底地研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。问：1为什么彭尼公司市场占有率不断下降? 他们采取了什么措施?2应当怎样理解市场营销环境的变化?【分析】1彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，未能根据市场营销环境的变化制定出相适应的营销策略，从而给企业带来生存和发展威胁。针对市场占有率的不断下降，彭尼公司采取了赊销、经营品种多样化、向大都市扩展、开展市场营销环境研究等措施。这些措施的推出，使该公司的市场竞争能力大大增强。2企业市场营销环境的变化是多方面的，既有政治法律、经济、自然、社会文化、科技等宏观环境因素的变化，也有企业自身、供应商、竞争者、消费者、营销中介、公众等微观环境因素的变化。市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用。对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。任务一 市场营销环境分析的内容与作用一、市场营销环境的含义企业的市场营销活动不是一成不变的，它要随着外部环境条件的变化而调整，作为一个企业，善于识别与发现市场环境的变化，抓住机遇、避免或降低威胁是企业能够生存与发展的前提条件。市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量。企业无法控制、无法改变环境的变化，只能趋利避害、主动适应。与企业市场营销活动有关的外部因素和力量，按照对企业营销活动影响的直接相关程度和范围大小，分为微观环境和宏观环境两个层次。微观环境是与企业联系紧密，直接影响企业市场营销活动的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境是影响微观环境从而也间接影响企业市场营销活动的一系列社会力量，包括人口、政治、经济、文化、法律、自然、科学技术等方面。二、市场营销环境分析的内容与作用（一）市场营销环境分析的内容市场营销环境的变化对企业的影响可以分为两个方面：提供机会或构成威胁，从而影响企业的营销活动。因此，市场营销环境分析的内容也就可以分为环境威胁与市场机会两方面。环境威胁是指环境中不利于企业营销的素极其发展趋势对企业形成的挑战，或是对企业的市场地位构成的威胁。形成这些威胁的来源是多方面的，可能是文化方面的因素、也可能是政策、政治方面的因素。市场机会是指环境的变化可能会形成对企业市场营销富有吸引力的领域。在这个领域，企业拥有竞争优势。（二）市场营销环境分析的作用1.市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据。不了解实际行情、民情而做出的仓促决定必然不会给企业带来好的收益。2.市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 3.市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会,有利于企业根据自身资源与条件抓住机会避免威胁。三、环境分析方法-机会-威胁矩阵分析法1、机会-威胁矩阵分析法的步骤第一步，列出某一环境因素的变化对企业的影响第二步，将第一步列出的影响分为两大类：机会与威胁第三步，将机会或威胁的程度、发生的概率分为高低两档，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的程度作为纵坐标，分别画出机会和威胁矩阵。第四步，将各方面的影响在坐标平面上描点，根据各影响的分布判断其对企业的影响。第五步，将机会和威胁矩阵图合二为一，做出机会-威胁矩阵图，判断企业所处的环境。2、根据企业所处环境制定相应的对策（1）企业所处环境的类别：理想企业：有重大机会无重大威胁的企业成熟企业：机会与威胁都低的企业冒险企业：机会与威胁都高的企业困难企业：机会小威胁大的企业（2）企业面对机会与威胁的对策在环境分析的基础上，企业对上述不同类型的业务采取不同的对策：理想业务对策：面对机会，要进行风险分析和可行性分析，抓住机遇，迅速行动。风险业务对策：高利润伴随着高风险，企业应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。成熟业务对策：低风险低利润业务，可作为企业的常规业务。困难业务对策：高风险低利润的业务，企业要么努力改变环境，减少威胁，要么直接改行，来摆脱无法扭转的困境。【课堂案例展示】 案例分析一：石油涨价对某造船厂的影响试用机会-威胁分析法来分析石油涨价这一环境因素可能引发的事件对某一发达国家的某个造船厂的影响。案例分析：第一步：石油涨价所引发的事件对造船厂的影响可能有以下几个方面：油轮需求量减少 运煤船需求量增加 储油设备需求增加 酒精燃料技术进步 发展中国家造船技术提高。第二步：上述五种影响中，对该厂来说是威胁，是机会第三步：把机会或威胁的程度、发生的概率分为高低两档，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的程度作为纵坐标，分别画出机会和威胁矩阵。第四步，将各方面的影响在坐标平面上描点，根据各影响的分布判断其对企业的影响。发生的概率高 低 威胁的严重程度高 15低 威胁矩阵 发生的概率 高 低 有利的程度高低高2 3低 4机会矩阵第五步：将上述两个表合二为一成机会-威胁矩阵图，判断该事件对企业的影响程度。威胁程度 机 会 程 度低高 高 高 冒险业务理想业务低 困难业务成熟业务判断：该事件随企业来说，威胁与机会的程度大致相当，属于冒险业务，企业应慎重对待。案例分析二：产品跟着习惯走【案例】1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用户前来订货。为了优待老客户，该厂主动给滨州市一家大商店送了一批新产品，不久，这家商店却来信要求退货。这样的热销货怎么会要求退货呢？厂房百思不得其解，便迅速派人前去调查，原来根据滨州的风俗，只有办丧事的人家，妇女们才穿这种蓝色的布鞋，以示哀悼。这批布鞋款式虽新，颜色却为当地消费者所忌，因此成了“冷门货”。吃一堑，长一智，1983年春，这家鞋厂了解到即墨县一带有一种风俗，每逢寒食节，所有第一年结婚的新婚妇女都要给七姑八姨每人买一双鞋。为此，该厂马上组织力量生产了四千双各种规格的布鞋，并赶在清明节前几天发到即墨，结果不到一天就销售一空。山东荣城布鞋的“冷遇”与“热销”说明了什么？从中你受到什么启发？【分析】 山东荣城布鞋从“冷遇”到“热销”说明企业做市场营销要紧密结合目标市场的风俗习惯、目标市场的消费习惯适时调整，才能获得较好的效果。任务二 微观环境 微观环境与企业的营销活动联系密切，主要有企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等因素。一、企业本身 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几大职能部门。实现企业的目标离不开企业最高管理层的决策和各职能部门的配合，因此，企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。营销计划的顺利实施不仅需要营销部门内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理、定价专家等的通力合作，更需要与其他部门如最高管理层、采购、研发、生产、财务的配合与支持，所有这些企业的内部组织，形成了企业内部的微观环境。 营销部门在制定营销计划与决策时，要考虑几个方面的因素，一是企业所处的外部环境条件；二是企业最高管理层的管理意图，结合最高管理层所制定的企业发展目标、决策、任务来制定营销计划，并报批领导层同意。三是企业其他部门的实际情况，使采购、生产、营销、财