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之欧洲文化之欧洲文化 国际市场营销文化环境国际市场营销文化环境 第一小组 符周霞 案例: 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡,他把大批优质鸡用机器屠 宰好,收拾得干净利落,只是包装时鸡的个别部位稍带点血,就装船运处。当他 正盘算下一笔交易时,不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解,便亲自去进口国 查找原因,才知道退货原因不是质量有问题,只是他的加工方法犯了阿拉伯国家 的禁忌,不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教,规定杀鸡只能用 人工,不许用机器,只许男人杀鸡,不许妇女伸手,杀鸡要把鸡血全部洗净,不 许留一点血渍,否则便被认为不吉祥。这样,欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退 货的厄运。 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训,不仅货物质量好,而且特 别注意满足国外市场的特殊要求,尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉 伯国家出口冻鸡,在屠杀现场内严格按照阿拉伯国家加工要求,既不用机器也不 用妇女,杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还要求阿拉伯进口商来参 观,获得了信任,使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。 思考:欧洲商人的厄运给我们带来了什么启 示? 影响国际营销的文化因素 物质文化 语言 审美观 宗教与风俗习惯 教育水平 (一)物质文化 1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品,包括生产工具和劳 动对象,以及创造物质产品的技术; 2、物质对营销活动的影响 物质文化影响着社会需求水平 物质文化水平的高低直接影响国际营销的方式、规模 物质文化决定人们的生活方式 3、欧洲的物质文化概述 欧洲作为现代工业革命的发源地,在世界 政治经济文化领域占据着极其重要的地位,绝 大数的欧洲国家经济发展水平都非常高。欧洲 的经济自第一次工业革命后就开始在世界上处 于最前沿地位,这里工业、商业、金融、服务 业、交通都在世界上处于领先地位。 4、怎样把握东道国的物质文化 中心开花法: 以目标商品为中心,全面考察相关商品、配套设 施、使用条件等物质商品和设备的普及水平 商品生产的物质配套 商品使用的物质配套 商品分销的物质配套 商品促销的物质配套 (二)语言 1、语言是文化中最表层的因素,语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响: 语言影响营销中的信息沟通 国际营销中的翻译问题 3、欧洲的语言文化概述 欧洲大陆上有大大小小45个国家 ,也有接近30种语言,其中英语、德 语、法语、意大利语、西班牙语等语 言是比较通用的语言,这些语言,大 部分都是由拉丁字母为基础构建的。 对于同一个现象的不同语言表达: 冒尖的钉子挨锤敲(日本) 轧吱吱的车轮先上油(美国); 迟做总比不做好(英国) 迟一点就太迟了(德国); (三)宗教与风俗习惯 1、宗教对很多国家和地区的国际市场营销活动 的影响很大。宗教信仰影响了人们的消费行 为、社交方式、穿着举止、经商风格、价值 观、在社会中处理和谐与冲突的方式,以及人 们对时间、财富、变化、风险的态度。企业要 在其国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企 业营销的影响,尊重目标市场各方的宗教信仰 和观念,充分利用营销契机、巧妙规避风险。 。 3、营销策略 关注宗教节日,因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持 2、欧洲的宗教文化概述 欧洲人绝大部分是欧罗巴人种,这里信奉基督教 ,特别天主教教徒比较多,当然还有少数人信奉 伊斯兰教和犹太教。 案例: 在西班牙,可口可乐公司在它的易拉罐上印 上国旗,努力为1994年的世界杯足球赛筹集资 金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了,绿白相 间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上 帝,真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这 应该受到尊重,而不应该被商品化。应该把那些 亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也 生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐,最 后,这家国际知名的大公司不得不立即减少这些 引起麻烦的产品的数量。在宗教色彩浓厚的国家 和地区,不了解当地宗教情况,对有关的宗教要 求、规定或禁忌不清楚,可能根本就无法开展营 销活动。 (四)审美观 每种文化都包含对审美的关注; 颜色经常作为识别品牌的手段,但是,国际市场上 颜色的象征意义变化很大; 装修设计的当地品味。 1、特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁 忌 贵色忌 贱色忌 凶色忌 艳色忌 2、欧洲国家在色彩上的偏好 五、教育水平 教育是技能、思想、态度的传授和专门知识的学 习和培训,与经济发展水平密切相关,越是经济发达的 地区和国家教育越受重视、教育水平也越高。 1、教育的差异对营销的影响 教育水平影响消费者的需求结构 教育水平直接影响国际营销活动 教育水平影响国际营销者在当地的人力资源的可获性 教育水平是市场细分的要素之一 2、欧洲的教育水平 欧洲的经济发展水平高,同样的教育水平也遥遥领 先。欧洲国家普遍都重视教育的发展,每年都会用相 当一部分的财政用于教育的研究,整个欧洲社会人们 的教育水平都位于世界前茅,欧洲教育相对我们的东 方教育来说,更注重培养学生的学习能力和创新精神 与创造能力。 u一些欧洲业务的礼仪规则 谢谢观看
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