资源预览内容
第1页 / 共33页
第2页 / 共33页
第3页 / 共33页
第4页 / 共33页
第5页 / 共33页
第6页 / 共33页
第7页 / 共33页
第8页 / 共33页
第9页 / 共33页
第10页 / 共33页
亲,该文档总共33页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
案例:芭比娃娃如何创造需求 芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃 娃,这全因为露丝汉德勒的一次偶遇 露丝用小女儿芭芭拉的小名Babie命名,金 发美女娃娃就叫做芭比。 “1959年最新玩具-芭比娃娃,外型姣好,流行 少女模样,售价美金3块钱!” -这是 1959年3月9日,芭比娃娃 新上市的广告词 。 芭比娃娃一举成名 它不仅是个娃娃,更是女性的象 征,给了全球的女性梦想和希望 。 如今,在世界150个国家,芭比 娃娃 已经卖出了超过10亿个, 平均每一秒钟在世界上就有3个 芭比娃娃被售出。 市场上的玩具不计其数 ,玩具娃娃也是成 千上万,但迄今为止没有一种能像芭比娃 娃那样惹人喜爱、畅销不衰。原因在于厂 商将芭比娃娃人性化、感情化了。人们购 买她时,不以为是购买了一个玩具,而是 领养了一个孩子,为家庭带来了一个小姐 姐或小妹妹。这样,芭比娃娃就像一位普 通的女孩一样 ,需要梳妆、更衣、交友、 结婚、生子从此产生了一个无穷无尽 的大市场。 芭比是有生命的:成为消费者 玩具本身不可能成为消费者,使玩具娃娃成为 消费者必须注入拟人化因素。生产芭比娃娃的 美泰玩具公司费尽心机,把 购买玩具行为转化 为领养孩子的行为,甚至推出女孩子1:1的复 制品。拥有这种特制娃娃的父母感到满足和充 实,有一种双胞胎父母的喜悦,拥有这种特别 娃娃的孩子可以随意地宠爱自己、设计自己, 甚至把自己紧紧拥抱 。 2芭比是青春小姐 :成为高档消费者 如果将芭比娃娃创意为像三毛一样贫穷的 男孩,那么,他很难成为一个理想的消费 者;如果将芭比娃娃创意为一个35岁的 小姑娘,她很难成为一个大量消费的人。 芭比娃娃被巧妙地定位于青春小姐 。因为在现实 生活中,青春小姐是消费需求的主力军,有丰富 多彩的生活方式,也是消费潮流的引导者因此芭 比娃娃又创造了一个“高档消费者市场”。 当一个芭比青春小姐走进一一个家庭之后,并不是购 买与消费的结束,而是刚刚 开始。美泰玩具司估计, 全美90的女孩至少部有一个芭比娃娃,这差不多等 于创造了一个美国女孩需求市场。 一位买了芭比娃娃的女孩 ,发现包装盒里 有商品供应单,提醒小主人芭比应该有自 己换洗的衣服。小主人要求父母为芭比买 几套衣服。父母认为,女儿给芭比换穿衣 服可以得到锻炼。就去商店里买回芭比娃 娃穿用的“波碧系列装”,花了45美元 。 一个星期后,女儿又得到商店提示 ,你想让你的 芭比成为从事什么职业的人,商店有各种各样的 职业装。对服装的选择,包含了孩子们未来理想 的憧憬,同时孩子们在同伴中的地位,取决于好 的芭比有多少种职业。当女儿含着眼泪说 “我的 芭比在同伴中是最贫穷和没有地位”或是“我有一 个理想 ,要成为一位空姐”的时候,父母只好掏 钱去买各仲职业装,空姐制服、护士白大褂和舞 蹈服等等,花35美元。芭比从事的职业各种各样 ,她当过明星、教师、工程师,甚至兽医,而最 让孩子着迷的是,芭比有数不清的漂亮衣服。 3、芭比是家庭成员:创造了一个消费群 芭比不是孤独的一个人,而是家庭的一个成 员。 美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃,为 使芭比更加人性化,美泰公司专门为她设计了朋 友 、家人,还自一个名叫肯尼的男朋友。与芭比 娃娃交往的所有,都是现实的消费者 ,美泰公司 为其生产无数的产品。据统计,自问世以来,芭 比和她的朋友们一共穿过的衣服就有l0亿件,加 上其他消费品就更多了。 美泰公司,美泰玩具公司又推出英俊小伙 子肯尼。当女儿听说芭比喜欢上肯尼时, 善良的心不忍让他们天各一方,请求父母 让他们团聚。父母看着女儿脸上的泪珠, 只好掏出11美元将肯尼买回家。有趣的是 ,肯尼的名字正好与露丝儿子的名字相同 。一个男性消费者诞生了,他同样需要衣 服、浴袍、电动利须刀等用品,父母 不得 不一次又一一次地打开钱包 。 恋爱就要结婚。当女儿眉飞色舞地宣讲芭比和肯 尼的婚礼计划时,父母只好依计划“大操大办”。 美泰公司将一切用品都准备妤了,随时等你掏钱 去买 。 别以为需求结束了。一天,女儿又收到了商品供 应单,说芭比和肯尼有了小宝宝 ,名叫朱琪。你 不忍心让爹娘见不着孩子,买回了朱琪。按着, 他又要吃穿用,交朋友,谈恋爱,结婚生子 美 泰 公司创造了一个需求链,子子孙孙,没有穷 尽。 芭比的社会关系在横向也发展着。她有妹 妹斯慕芭、好友美芝、美芝的男友阿岚 这些人物的出现是满足芭比交往的需 求。但是,这些亲人和朋友又带来新的需 求。美泰公司推出的娃娃装就有100多种, 同时还开发了与其配套的香水、钻石、手 表 、梳妆台等配件,以及赛车、游船、别 墅等享乐品。 4芭比是民族女性 :拓展了全球市场 全世界并非仅有一 个芭比,美泰公司根据各国种 族特色 ,分别设计了具有 自己的独特形象的芭比 。由于芭比娃娃带有浓厚的美国文化色彩 ,在进 入其他市场时会与当地文化产生冲突,为此,美 泰公司在产品细分上煞 费苦心,根据不同地区的 目标顾客设计了不同的芭比,巴西籍芭比、法国 籍芭比、意大利籍芭 比、黑人芭比、日本籍芭比 、新加坡籍芭比等等,每一 个芭比都拥有与当地 审美观相似的相貌特征和服饰,以获得当地顾客 最大的认同。 同时,由于芭比有了不同的国籍和种族,从而产 生了不同的服饰需求,进一步扩展了市场空间。 例如 ,为庆祝香港回归中国,美泰公司推出清朝 格格款的芭比娃娃,以龙袍造型吸引了无数的收 藏家。为了纪念日本公历l00周年的新年庆典 , 美泰公司推出了身穿红色和服的日本版芭比。 l995年推出的英国芭比,所穿服装款皆是伦敦高 档服饰店哈维 尼科尔斯独卖的款式,售价高达 250美元 ,很快就上涨了三倍。 一个芭比带来的销售额达几十亿美元,占 美泰公司总销售额的50。芭比娃娃成为 一个专有名词,她所象征的文化内涵以及 遍及全球的影响力,迄今无人能出其右。 在美目商业周刊公布的2001年全球最 有价值品牌排行中,“芭比”位居第84位, 品牌价值达20.37亿美元。时至今日,芭比 完成丁许多人的梦想,更深深地影响着我 们,犹如美泰公司的广告词一样:“有梦想 的地方 ,就有芭比娃娃 !” 启示:产品创新的最高要求是创造新的需求,美 泰公司创造的芭比,不是消费需求的终结者,而 是创造者。在满足顾客一种需求的同时又创造了 一种新的需求。芭比在满足了人们情感交流需要 的同时,又创造了顾客对芭比服装、家具及芭比 娃娃朋友的需求,使市场不断扩大。 我们沿着此 种思路地思考 ,就会发现一个广阔的世界,一个 无尽的市场。我们需要满足消费需求,我们 更需要创造人们的消费需求。 60年代芭比: 上班女郎 70年代芭比:穿 套装的芭比 关节可以活动的芭比 80年代芭比: 国际化、职业 多元化 90年代芭比 21世纪芭比 04周年纪念 Babie & Ken 案例讨论: 芭比娃娃创造需求的方法? 芭比娃娃创造需求的方法: 1、人性化创造情感需求 ; 2. 民族化创造差异化需求; 3、系列化(需求链)创造多样化需求 ; 4、潮流化创造时尚性需求。
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号