第七章 商品的设计和开发 在企业的生产经营活动过程中 ，开发新产品具有重要的意义，本章分析 商品的发展规律、新产品开发的风险和新 产品设计方法。 1 内容导航 l l 商品的发展规律商品的发展规律 l l 新产品及其开发的意义新产品及其开发的意义 l l 新产品的发展趋势及开发风险新产品的发展趋势及开发风险 l l 新产品开发研制的程序和方法新产品开发研制的程序和方法 2 第一节 商品的发展规律 一、商品的生命周期 q商品的生命周期是指商品从投放市场到被市场 淘汰的整个过程，又称商品的市场生命周期或 市场寿命周期。 q商品的市场生命周期与商品的使用寿命是完全 不同的两个概念。商品的使用寿命是商品从投 入使用到损坏报废所经历的时间，由商品的自 然属性与使用频率决定。 3 二、商品生命周期的四阶段 l投入期：商品进入市场的初级阶段。 l成长期：商品开始被消费者所接受，生产处于 稳定增长阶段。 l成熟期：产品被消费者所熟悉和广泛接受，销 售量和利润较高，但增幅下降。 l衰退期：商品的需求量减少，销售量下降，开 始被新产品替代。 4 第二节 新产品及其开发的意义 一、新产品的含义和分类 l全新产品：运用新原理、新技术、新结构、新材 料制造而成的新产品。 l百多年来，人类在交通运输、合成化工、能源与 环保、航空航天、微电子与光电子、自动控制、 计算机与通讯网络等领域中，高新技术创新层出 不穷，成为推动生产力空前发展和人类社会进步 的决定性因素，极大地改变了人类的生产与生活 方式。 5 一、新产品的含义和分类 l换代新产品：在原有产 品的基础上，部分采用 新材料、新技术而制成 的性能有显著提高的新 产品。 l改进新产品：采用各种 新技术，改进现有产品 的性能，提高品质、增 加花色品种而制成的新 产品。 6 二、现代技术创新的意义和类型 l现代技术创新解放与拓展了人类的体力和脑力 l现代技术创新拓展了人类活动的时空 l现代技术创新不断提高人类生活质量和健康水 平 l现代技术创新提高了人类开发和利用自然资源 的水平和能力 7 技术创新的类型与特点 l技术创新大致可以分为两类：原始技术创新和集 成技术创新。 l原始技术创新是指基础或关键性技术发明及其应 用。应用基础研究的突破是原始技术创新的知识 基础与根据，广阔的应用前景产生强大的推动力 。 l原始技术创新需要合理的人才结构、应用基础研 究的支撑和鼓励创新的宽松环境，往往可能创造 和开辟新的需求和市场。 8 原始技术创新案例晶体管的发明 l晶体管发明所涉及的基础理论，如量子力学、金 属-半导体接触整流理论等科学基础已相继创立， 由于真空管体积大、寿命短、成本高和可靠性差 的缺点，人们期盼着用更好的固体器件取而代之 。 l贝尔实验室独特的条件：人才结构合理、注重应 用基础研究和支持与鼓励重大原始性技术创新的 宽松环境，使晶体三极管这一开创电子时代的原 始性技术创新终于在贝尔实验室诞生。 9 技术创新的类型与特点 l集成技术创新是指按照社会和市场需求，系 统地解决基础技术发明的应用和产业化问题 。 l集成技术创新则侧重于重大应用价值的开发 ，主要依靠社会、市场需求的拉动，依靠高 新技术与常规技术的综合运用，依靠经济、 技术、资源等各种要素的合成。 l集成技术创新需要工程师、发明家的创新意 识和动机，但主要依靠社会和市场需求的拉 动。 10 集成技术创新案例 l从现代运载火箭、波音系列飞机，到家用电器 、集装箱技术系统及因特网，都属于集成性创 新。 l莱特兄弟发明飞机之所以成功，在于他们进行 比较系统的应用基础研究，包括建造小型风洞 ，修改当时已广为接受的升力系数，发明一套 测量升力、阻力和螺旋桨拉力的计量秤等。 11 集成技术创新案例 l爱迪生的过人之处，在于他首先想到了仅仅发 明灯泡是不够的，还需要建造一套包括发电、 输电、开关、电表等在内的照明系统，这套系 统的建造、营运和维护的成本与当时的煤气照 明系统相比要有竞争力。 12 三、开发新产品的意义 l适应不断变化的市场需求，更好地满足现实和潜在 的消费需求，如信息家电。 l有利于提高企业的市场竞争能力、充分利用企业的 资源和生产能力，提高劳动生产率，分散企业的经 营风险。如美国3M公司的“25%”原则和“15%”条 例。 l有利于促进社会生产力的发展，提高国家的综合国 力，推动社会进步。 13 第三节 新产品的发展趋势及开发风险 一、新产品的发展趋势 l多功能化和功能自动化 l外型美观化 l微型化和高能化 l节能化 l标准化、系列化、通用化 l更符合人体工学，环保化 14 二、新产品开发的风险 l新产品从研制到销售，是一个充满风险的过程，许 多世界知名企业也曾遭受过重大损失。从产品开发 的角度，主要有： 1、产品的市场调研与市场预测失误。 2、产品设计决策不当，不符合顾客需求。 3、产品的成本、售价过高。 l 典型案例：协和飞机、铱星手机。 15 第四节 新产品开发研制的程序和方法 l每一个新产品都始于一个想法，再不断深化、 完善最终付诸实施，以有形的产品或是无形的 服务满足顾客的需求。从最初萌发意念、评价 直至到发展到最终产品，这个过程被称为新产 品的开发研制过程。 16 一、新产品开发的程序 产生 新构思 筛选 新构思 新产品 测试 商业分析 新产品 研制 市场试销 正式投放 市场 17 产生新构思 这是企业开发新产品工作的第一步。新 产品的构思一般来源于以下几个方面： l消费者 l企业竞争者 l企业的市场营销人员 l中间商 l科技人员 l国外产品情报及样品 18 新产品测试 l经过筛选，企业应当把选定的新产品构思形成 产品概念并进行消费者测试，以确定最佳的产 品概念。消费者测试可以通过消费者座谈会的 方式进行。 19 商业分析 l商业分析是企业根据新产品开发所需的投资、预期销 售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产 品构思进行更加实质性的经济分析。 产品的研制 l企业在进行商业分析，确定最佳产品概念后，要送交 产品研制部门和生产制造部门，制成产品实体或样品 。制作的产品模型或样品交由消费者试用，设计牌名 ，设计包装。 20 l新产品经过消费者试用满意后，在正式进入市场前 ，往往需要再一定的市场范围进行试销，为新产品 的投放市场作出最终的决策。 l新产品试销，事先要确定以下几方面的内容：试销 市场的确定，试销时间的长短，试销方式的确定， 试销资料的搜集。通过试销，发现潜在的问题并及 时加以改进。 l新产品经试销被证明是成功后，就应大批量生产， 并择机正式投放市场。 市场试销、投放市场 21 二、新产品开发的方法（技法） l系统探求法 l系统设问法 l奥斯本设问法 l系统列举法 l缺点列举法 l全面列举法 l头脑风暴法（BS法） 22 系统探求法 p系统设问法：以系统提问的方法打破传统思维定 式，扩展设计开发思路。系统设问法基于世界上 不存在任何不能加以改进的产品。 WHY：为何要设计这种产品，为何要采取这种结构？ WHAT：有何功能，有那些方法可用于这种设计？ WHO：用户是谁，由谁完成这种设计？ WHEN：何时使用，设计阶段何时开始，何时结束？ WHERE：用在何处？行业？部门？何地投产？ HOW to：如何设计？结构如何？材料，颜色，形状？ HOW much：做多少，批量如何？成本如何？ 23 系统探求法 p奥斯本设问法：为扩展思路，从八个不同角度提 问，并形成一张目录表，针对研制新产品，逐一 检查讨论回答以下问题： l转化：该产品稍加改动能否能否有其他用途？ l引申：能否开发与此东西类似的东西？ l变动：能否对产品进行如结构、工艺、颜色等变化？ l放大：能否放大？放大后能否改变或附加其他功能？ l缩小：能否缩小？压缩尺寸，小型化，轻型化？ l颠倒：可否颠倒使用？正反、上下、前后？ l替代：有无东西可替代该产品？改用其他材料，工艺？ l重组：零部件能否变换？改变加工、装配工艺？ 24 三通管不同制造工艺 25 系统列举法 尽可能详尽列举待改进、发明、设计产品的各 种特性，在全面分析的基础上寻求更多的设计方案 。 q缺点列举法：主要用于改良型设计 ，通过列举产品的 缺点，改进现有的产品。如雨伞、雨衣、闹钟等。 q全面列举法：通过对产品所有组成部分的列举，分析 找出各部分的缺陷，加以改进的新产品开发的方式。 如可以从动词、形容词、名词角度对产品的部件进行 全面的列举并分析，比如自行车。 26 头脑风暴法（BS法） l“头脑风暴法”是由现代创造学的创始人、美国 学者阿历克斯奥斯本于1938年首次提出的， 最初用于广告设计，是一种集体开发创造性思 维的方法。 l 通过多人集体讨论或书面交流，相互启迪， 激发灵感，引起创造性思维的连锁反应，形成 综合创新思路的一种方法。 27 头脑风暴法的实施过程 l问题准备：问题宜单一 l确定会议人选：人数在5-15人之间。 l宣布规则：自由奔放、禁止评判、追求数量、 借题发挥 l启动思维，畅谈设想：开动脑筋，思维碰撞。 l补充整理，分析评价 28 思考题 l请用缺点列举法举出你身边最常用的商品的缺 点，并用头脑风暴法设想改进的方法。 29