御世。传奇。 洛城八号地块项目沟通提报 2012.7.6 本次提案的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传 播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。 我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相， 让“洛城”在无锡闪耀光芒！ 第一幕 城市中央华宅之道 第二幕 项目价值深度解构 第三幕 项目形象定位探讨 目录 城市中央华宅之道 何谓华宅 板块 资源 产品 尊贵感 人文 成熟阶段 初步发展阶段 深入发展阶段 初始阶段 真正的华宅是建立在“板块+资源+产品+尊贵感”之上的“独特人文价 值”的展现。“人文”造就华宅的原创价值，无可复制。 华宅的关键提升 无可复制的最高 境界 华宅基本要素 “在很多人看来，华宅是奢侈材质与完美细节的结合。但实际上 ，真正的奢华住宅，首先是基于独一无二的自然环境或地理位置， 然后才是设计和材质，这三者构成一个不可或缺的整体。而且，最 好，这一个地方有着自己的故事和灵魂。” “好的住宅产品，是一个可以积淀生活的地方，一个既可以寻找过去 ，亦能享受现在，更能预见未来的场所，它具有美妙的延续性。无一 例外地具有这样的共同性：丰富的人文和环境资源。 ” 企划的新意：从资源华宅到人文华宅 烫金的地段和精神的附属所产生的人文华宅较资源型华宅具有更持 久的生命力。 人文华宅案例启示 n城市华宅不仅仅单纯依靠 自然资源、产品、板块、尊贵感营造带动，更须借助 人文价值的提升，用最巧妙最好的文化气息与自然景观结合，打造独一无二的城 市名片级作品，原创价值，无可复制性！ 华宅塑造元素 华宅升华人文价值项目独特人文气质的融合与展现 关键提升 尊贵感营造 配套、会所、公共空间、服务来营造尊贵 享受 精工细作体验精细化、专享化的硬件定制与配备 基础条件 产品创新市场产品亮点创新 资源占有稀缺自然资源 板块中央板块 合力成华宅 塑造本案独特的人文精神价值 首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞 争环境出发，我们认为将本项目纳入锡西新城 的供应范畴而非洛舍，将更有利于快速去化及 实现更大的利润目标。 “锡西新城”而非“洛舍” 从锡西新城跳出来，是为了更好的提升项目的形象价 值和回避直面庞大的竞争对手；洛城的价值不仅仅是 其本身，更多的是它的成熟以及升值空间。 在“锡西新城”更在“洛城” 本项目所处锡西新城片区，潜在购买者也更多是这个区域 的购买者。但由于区域购买者的若干不同，他们对本项目 的选择依据也会有所变化。 “比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足” 潜在目标客群对本项目的选择比对 “+”的部分 “ - ”的部分 洛城项目多年开发，配套与项目都已成熟，成居 家首选； 汇聚美国SWA景观设计公司、HKS建筑设计公司、 H.E.BANKS灯光设计公司等大师手笔； 园林、超宽楼间距、架空层设计、主题景观、相 比区域其他项目有优势； 生活舒适更安逸更安静，更胜一筹； 独特的区域繁华生活气质与形象； 锡西新城客户 心理距离远，有被“边缘化”抗性； 项目之前被市场认知的形象基本为刚需盘； 策略总结 在传播上，建议走“锡西新城”片区概念； 对于认同产品的潜在购买者，最大化放大产品的优势； 对于对项目认知有一定抗性的购买者，创造“情感的提升” 和“精神的附属”。 价值深度解构 洛城中央 天生血统，越中央越尊贵 洛城央 最具景观价值的城市华宅住区 中央板块，尊贵奢华：项目位于 洛城社区核心板块，是洛城最具 价值的地块； 稀缺城市华宅 洛舍最中央，宽景洋房、平层美墅 宽景洋房，平层别墅：项目不仅景观、用材、建筑形态，以及精心营 造的奢华梦境，打造奢华本源居所，具有难以估量的、不可复制的地 缘价值。 世界级大师作品 只为后世珍藏 他是 在建筑景观、城市设计和规划领域处于领先的世界顶级设计公司 他是美国SWA设计公司 在过去的50年里设计的项目曾在全美获得400多个奖项 他们是 他是H.E.BANKS灯光设计公司 他是美国BHD室内设计公司 他是HKS建筑设计公司 城市心 绝版美式华宅 美式简欧风格建筑 奢华贵气 不仅是洛城华宅 不仅是洛舍华宅 不仅是锡西新城华宅 本案地位确立 更是城市级华宅 A、家族观： 现代家族在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续。 B、生活方式观： 城市中央顶级生活体验，极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦 步亦趋追捧的消费符号。 C、繁华配套观： 位于洛舍新城核心位置，距无锡市中心仅15分钟车程，周边麦德隆、乐购、 雅西小学等配套汇聚。 华宅三观 定乾坤 核心价值 三位一体 大师级作品 繁华中心奢华体验场 宽景洋房、平层美墅 关于客群的思考 人是建筑的基点 人是广告的主角 真正的华宅需要黄金地段、顶级景观、大师设计和精细施工，需要超一流的客户 管理，也需要真正贴身加贴心的物业管理。但归根结底，这些都不是最重要的。 真正重要的是文化，是住在房子里的人。 【让我们认识他们】 本案产品从90300 为主力面积区间。产品价值与特征直接决定了 目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中中上层的部分（也有部分客 户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财 富收入，故经济体系又将其称为： 中产阶级对于精神享受具备感知力的知本精英 n本案客群之物理指标 广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义 p主力客群： 区域锁定：锡西新城，扩大至整个无锡 置业:二次置业或以上的高端客户为主流 年龄：3555岁，三口之家，有车族 职业：锡西新城私营业主及企业人员，以及周边置业人群;洛舍等周边客群和房 产投资者。s 消费动机：以自用为主，投资为辅 目标客群的社会位置 顶层，社会 发展的旗手 游手好闲者 白领，社会稳 定的压舱物 学习者 中产阶级，中流砥柱 社会底层，基础 舵手，社会进 步的引领者。 l置业经验丰富。对各种房产具有独特的鉴 赏力和识别力,但对“贵得其所”的含义理解 透彻。该类人中应有相当一部分已购置过 房产的经验；出于对某种精神享受或境界 的追求而希望获得附加价值高的宅第。重 视产品文化内涵，对现代感建筑具有认 知；对长辈的健康及生活更为关注；并更 加重视对子女的教育情况； l精神附属。熟悉社会特征，希望能够立宅 于贵族大家之地，信任居所勘舆理论。 l隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜 欢消失在喧嚣的都市中。 基本物理属性 l不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的 观点；既离不开繁华的城市生活，又想在 繁华中隐遁； l拥有拥有某个领域的话语权，处处表现 出意见领袖的权威性，希望在生活中也能 如此，奢华却不低调地生活。 l生活品质对于他们不仅是享受与社会认 同的体现，更重要的是品位上的满足,身心 的和谐与宁静 如是种种，归结到最后 是一 种阶层的性格徽征. 生活习惯与精神属性 客户来源定位 总结:客群是谁? 他们是本土人士 他们是行业领袖 他们是城市白领 他们是成功商人 他们是自由艺匠 他们是外来精英 他们是现代隐士 他们是孝顺子女 也许不仅限于这八类人 他们内恋自然，同时具备国际视野 更是一种人生境界 形象定位探讨 我们需要一个全新的概念， 但它必须面向目标客群说话！ 鉴于“洛城”的双面影响力，因此案名我们选定了两个方向。 1、“洛城”已经成为一个人所共知的成熟项目，案名中加入“洛城”易引起共知，有很强的识别性 ，减少推广环节，实现项目认知最大化。 2、“洛城”之前给人的印象就是“刚需盘”、“地方偏”，易引起潜在客群的认知到混淆，而且华 宅客群对刚需楼盘有一定抗性。 所以我们的案名方向是： 1、省略掉“洛城”； 2、加入“洛城”。 案名主推一 中央御景 洛城中央、皇家御制、风景组团，怎么组合都如世家定制一般，奢华大气。 中央的奢华、核心的私享、御景的专权， 只为懂得生活、欣赏生活的家族世家， 将国际顶级巨匠联手定制的华宅，光耀成皇族徽章。 洛城中央，体现绝无仅有的 繁华，凸现区位，利用洛城 项目人尽皆知的市场熟知度 ，最大限度地扩大市场影响 力。 洛城中央宽景电梯洋房精工平层美墅 宽景洋房、平层美墅，顶级规划占 据城市中心，打造独一无二的城市 奢华生活 产品定位 在给出最终的精神定位前， 我们先来分析一下我们能提供什么。 从洛城最中央 到 顶级生活享受 洛城最中央，奢华稀缺 城市中心，大显世家 国际顶级设计公司联手，贵胄天成 原汁原味的国际顶级华宅、彰显 尊贵 外立面用材、景观设计、产品户型， 都远高于与周边项目的档次； 圆屋顶、石墙、风景组团等经典华宅建 筑符号，代言皇家般宫廷生活 拥有城市成熟、繁华配套会所，健身中心等专属私人配套 至此，我们认为 slogan 心无疆界，贵隐中央 环球大师顶级作品 城市中心宽景洋房、平层美墅 锡西新城成熟繁华地脉 美式简欧华宅体验场 设计传奇 建筑传奇 规划传奇 地段传奇 立面、景观、规划区域首现 文化传奇 1、LOGO整体由钻石和王冠演绎而来，代表财富、权力、品质和永恒。 2、钻石是自然界中硬度最高的矿物，可展现出本案坚韧不催的品质感。同时其也具备了洁白、明亮、闪 烁着光彩的高雅姿态。 3、整体中英文组合大气、尊贵，极具国际感。 户外 秀稿 秀稿 软文一 软文二 围墙一（1） 围墙一（2） 围墙一（3） 案名主推二 洛城八号领地 1、洛城在当地已经有一定的知名度，案名中加入“洛城”前缀有利于制造项目影响力; 2、八号暗寓项目为八号地块，识别性强，同时在中国的文化中，“八” 为吉祥数字，寓意亨通顺 利、包罗万象的复合圆满之意。 3、“领地” 是权贵的象征，凸显本案的华宅本质。 一个不朽的传奇 slogan 第二方案 LOGO方案一 LOGO方案二 围墙方案二 雍璟台 洛城中央大道 案名主推三 THANKS!