旺昌资料城 房地产营销策划管理资料大全 http:/tb99888.taobao.com/ QQ：6024290862007年“宋都美域”开盘推广营销执行方案书南京宋都房地产开发有限公司2007年2月目 录一、 市场环境总体分析与项目的SWOT分析1.1 奥体板块已成为南京住宅市场的主要供应地之一1.2 奥体板块价格走势1.3 2007年市场供应量预测与分析1.4 主力竞争楼盘分析1.5 项目的SWOT分析二、 目标客户群的搜寻与选定2.1 目标客户定性分析2.2 目标客群细分三、 项目的市场定位与推广主题3.1 项目定位的核心理念3.2 项目的推广主题3.3 “美域”倡导的精神3.4 “美域”定位的差异化四、 销售目标4.1 2007年销售目标及资金回笼4.2 2007年销售目标阶段性分解4.3 项目一期开盘重要经济指标五、 项目产品的跟进策略5.1 提前打造星级样板景观带，眼见为实，拉动销售5.2 充分挖掘“三重洗礼”的设计内涵5.3 提升小区安保系统等级5.4 以更多的科技含量，提升项目综合竞争力六、 价格定位策略6.1 价格定位的宗旨6.2 价格制定策略6.3 纵向价格策略的操作手法6.4 营销推广阶段作业流程七、 营销策划与VI设计表现7.1 营销策划总战略7.2 营销策划需解决的三大课题7.3 营销推广战术实施7.4 主要事件节点计划八、 媒体组合及通路策略8.1 媒体通路策略8.2 媒体组合九、 营销推广预算十、 团队组织及激励政策10.1 营销团队人员架构图10.2 销售团队人员培训计划10.3 销售激励制度十一、 执行效果的预测与评估附件： 1、2007年“宋都美域”营销推广重要节点计划 2、宋都美域2、3#楼价格表3、宋都美域销售人员培训计划4、项目VI设计表现部分一、 市场环境分析与项目的SWOT分析1.1奥体板块已成为南京住宅市场的主要供应地之一2006年河西奥体板块在售的商品房项目共18个，成交量为10462套。总成交面积达120万平米左右。从全市看，河西板块2006年的销售量占到全市八区总量的20%，是城中、城东、城南、城北四区的总和，而在河西板块中，奥体板块确占到了区域市场63%的销售量。从而显现，奥体板块已成为了南京住宅的一个主要供应市场，并在今后的2-3年内，仍然是住宅市场的主力供应市场。1.2奥体板块价格走势：相比2005年的降价、促销、造景等较多的产品促销手段，2006年，市场更多体现的是“涨升一片”。奥体板块内房价从2006年初5914元/，到现在的6687元/，在这一年里，奥体板块的成交均价上涨了13%。截止2007年1月24日止，板块内万科光明城市、中海塞纳丽舍、万达华府、金马郦城等项目的销售整体均价以过7000元/，期中，银城二区景观楼王（7号楼）目前的销售均价也达7000元/。1.3 2007年市场供应量预测与分析截止2006年底，奥体板块内共有上市待开发土地约260万平米(不含2006年上市土地)。预计在2007年河西奥体板块住宅项目中，中海、万达、拉德芳斯、等项目已接近收尾；万科、银城、欧洲城、嘉业、朗诗、碧瑶等在2007年将有近60-70万方平米住宅上市，同时，计划2007年10月开盘融侨的6、7、9号地块还将推出近10万平米的上市量，如加上外围的住宅项目，整体上市量将超过150万平米。 从总体看，虽有部分楼盘谢幕，但市场总量并未发生较大变化，受2006年市场带动下，2007年的整体销售量将会与2006年基本持平，板块内市场将继续被看好。旺昌资料城 房地产营销策划管理资料大全 http:/tb99888.taobao.com/ QQ：6024290861.4主力竞争楼盘分析“美域”项目主要竞争项目竞争力分析表项目名称碧瑶花园万科光明城市银城西堤国际嘉业阳光城融侨中央花园（潜在威胁）1项目运作开发商南洋地产有限公司南京万科置业开发有限公司银城地产嘉业房地产开发有限公司江苏融侨金辉置业有限公司建筑/景观东荟景观规划设计咨询有限公司贝尔高林贝尔高林贝尔高林未定销售代理蓝风同行置业新联康银城地产嘉业房地产开发有限公司未定广告推广蓝风同行置业新景祥置业银城地产嘉业房地产开发有限公司未定物业代理世邦魏理仕，江鸿物业上海万科物业管理南京分公司银城物业湖州嘉业未定物管费1.7元/2.2元/未定1.6元/未定区位奥体中心西南侧，毗邻新城区CBD中心，属奥体中心板块位于河西新城区中部，紧邻中心商务区项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块东面为黄山路，南面为奥体大街，西面为庐山路，北面为梦都大街。位于南京市河西新区中央生活区内，东临黄山路，北倚奥体大街，南靠友谊路，西为恒山路，地块中路由和平路隔开，分为南北两个地块。融侨中央花园位于奥体商业轴，紧邻奥体中心，地处奥体CBD商圈。目前融侨中央花园项目规划方案已进入比选阶段，地质勘探工作已全面展开，预计07年上半年开工建设，下半年开始预售。2综合技术指标住宅总建面21万27.6万69.22万20万10.7万户数推出600户共计1507户共计5000户推出700户未定容积率1.491.61.61.62.2绿化率36%35.5%50%45%32%评述总体分析从技术指标总体上来看：区域项目同质化现象比较严重，且推出量较大。因此，我们项目应强化在绿化率及景观上的优势，并充分将项目品质与附加值展现。3市场定位户型结构/户均面积项目在售统计（一期规划）项目在售统计项目在售统计（一期规划）项目在售统计（一期规划）潜在威胁户型面积户数户数比户型面积户数户数比户型面积户数户数比户型面积户数户数比户型面积户数户数比2.2.188-9212020%2.2.110052010%2.2.188100193720%2.2.1907010.00%2.2.298-11010818%3.2.111525%3.2.212714165%3.2.213042060.00%3.2.2126-13121035%3.2.213583055%3.2.215715%4.2.215021030.00%4.2.2134-13816227%4.2.216815010%主力户型面积：130主力户型面积：130分析：06年9月份以433万元/亩的价格拿下经四西路两侧6、7、9号地块，以此价格推算，开发成本约接近7000元/，势必会走高端线路 主力户型面积：110主力户型面积：135分析：1、定位中高档分析：1、定位高档分析：1、定位中高档分析：1、定位中档 2、以三房两厅两卫户型为主 2、以三房两厅两卫户型为主 2、以三房两厅两卫户型为主 2、以三房两厅两卫户型为主 3、项目为全装修房4产品设计规划优点：户型面积控制紧凑，设计方面兼顾经典户型的基础上进行了一定的创新，卖点较好。优点：由于地形东西长，因此整体公寓布局栋距较大，气势感较强。优点：大盘规划，项目水域资源丰富。优点：资源分布比较均衡优点：缺点：三房户型面积与四房户型面积差距较小，会对三房户型销售有一定的影响。缺点：靠近南京卷烟厂，污染系数较高缺点：项目是以小高层、高层为主的大型居住社区，使得内部空间开阔感不够缺点：户型结构整体较大，产品市场的竞争力较弱缺点：景观优点： 融合欧风田园设计理念，舍得空间丰富多变，客户参与性较好。优点：水景主题明显，含概情趣感、自由感较强和目标客户容易沟通优点：绿化率在所属区域较高优点：户型方正，功能分区明显优点：缺点：绿化率较底，使的栋距不是特别宽敞。缺点：水景、会所以及众多的景观均集中。缺点：无明显特点缺点：无明显特点缺点：单项评述该项目距本项目约1.4千米，总体量为21万平方，将打造高品质、低密度、有特色的滨江生态花园小区。万科光明城市距本案约1.5公里，总体量27.6万平方，首创南京城区最大20000平米维美私家湖泊-美泉湖，1.6超低容积率65米超宽栋距10000平米园林绿化空间。银城西堤国际距本案约1.3公里，由于项目具有良好的品牌以及价格优势，同时项目一期的立面效果已出，对后期销售将会产生有力的支撑，在销售中，是美域项目的重点竞争对手。嘉业阳光城二期距离本项目约300米,是距本案较近的项目之一，项目总体量20万平方5销售推广项目属性滨江生态花园小区新古典主义高尚住宅未来城市副中心的大规模居住社区“生态、运动、健康”的人居环境核心卖点滨江欧风梦生活20000平米维美私家湖泊整体规划上力图彰显国际居住理念，倡导较浓的人文居住氛围社区景观倾情打造。河西最美风景线推广语高品味、低密度、有特色一城绣色半城湖/全面居家70万全能优生活品质生活全面升级入市时机2006.112004.92006.62004.11价格6500元/7800元/（精装修）6400元/6900元/销售状况一期推出162套，已销售160套。剩余2套为顶楼跃层，面积较大200平方米。目前上市11.11万平方，已售出10.6万平方目前上市22.72万平方，已售17.51万平方目前上市9.19万平方，已成交7.3万平方评述现代主义的诸多元素与古典主义的基本构成方式重新提炼、结合，创建出了碧瑶花园和谐的整体风格。纯粹高层规划理念,设有14栋16-28+1层的新古典主义高尚住宅，7000平米情调会所与风情商业街营造真正国际化氛围项目被南北向的恒山路、东西向的牡丹江大街和新安江大街划分为六个组团，体量巨大，配套设施完善预计07年下半年将会推出。虽阳光城项目离本案较近，但其户型结构整体较大，产品市场的竞争力较弱。是美域项目一般的竞争对手，不购成强势威胁项目在2007年度对美域购成不了威胁，但其2008年是河西市场的主力楼盘，将会分流一大部门购买客流，是美域的潜在威胁