安徽工业大学工商学院市场营销学学年论文专 业 市场营销 班 级 市1142 姓 名 王东鑫 学 号 111847397 二一三年九月绪论我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京、珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只在是本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低由于严重的供过于求矛盾长期存在，目前我国的啤酒行业是国内饮料市场竞争最激烈的行业之一。大多数的品牌都还是处于地域性品牌阶段，品牌知名度和市场影响力较力低，而且产品主要是低档产品，市场竞争也主要集中于低档产品的之上，而中高档以上的啤酒市场则大部分被洋啤酒所瓜分。随着啤酒市场竞争程度的日益加剧，为了能够更加迅速有效地实现最终消费，越来越多的啤酒企业在市场营销运作中都将目光集中到了终端，终端的争夺战日益激烈，中高档啤酒市场更是如此。除低档的地摊、大排档、小餐馆等外，中高档啤酒成为餐饮，娱乐终端市场的消费主流，尤其在经济水平较好的大中城市. 中高档啤酒附加值高,开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径,而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔。啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，大部分啤酒企业长期在中低档啤酒市场竞争，不但没有取得竞争优势，反而因过度的价格战而大伤元气，在低档啤酒市场无利可图的情况下，开始调整产品结构和市场策略，向中把主要精力放到中高档市场的开发上来关键词：哈尔滨啤酒 营销策略 营销环境 目标市场战略 4P策略。1哈尔滨啤酒集团及产品简介哈尔滨啤酒集团是全球最主要的啤酒酿造企业之一美国安海斯-布希（AB）公司的全资企业，是以哈尔滨啤酒有限公司为核心企业，以哈尔滨啤酒为核心品牌，年产能达190万千升的大型啤酒企业。哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒诞生于1900年，是中国最早的啤酒品牌，从2002年起，连续被国家权威机构评定为“中国名牌产品”。近年来，哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业营销模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。优秀的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤酒都使顾客满意”是每一位“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。哈尔滨啤酒集团不仅率先在国内实现生产管理的微机化和生产过程的全自动化生产体系，还建立起ISO9000和ISO14000二位一体的复合管理体系，提高了管理标准，实现了绿色环保型生产。在加强质量管理的同时，哈尔滨啤酒集团更加注重市场全方位服务体系的建立，导入全新的营销观念以及营销方式，通过一系列科学化营销手段，不断对产品推陈出新，以满足不同偏好消费者的需求。目前，哈尔滨啤酒不仅畅销全国各省区，而且还远销英国、美国、俄罗斯、韩国等10多个国家和我国香港、台湾地区，在国际舞台上继续演绎东方的经典。纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位档次的形象百年品牌哈尔滨啤酒，历史弥新，正在愈来愈广阔的市场空间赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱。产品简介：哈啤集团总公司的产品均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同名称，主要有： 清爽（老哈啤）、特制 、特制超鲜 、小麦王 、1900经典 、冰纯、 冰畅、 冰爽 、金樽纯生。其他品牌 ，主要为哈啤集团各分公司产品，即哈啤集团收购各地啤酒厂后保留原品牌，如泉雪啤酒。2营销环境分析2.1宏观环境分析（PEST)2.1.1政治环境（Politics)中国轻工业联合会提出的我国啤酒工业结构调整的思路是:“继续推进啤酒规 模 化、集 团 化 和 现 代 化，通 过 收 购、控股、参 股 等 方 式进行企业 间 联 合，因 地 制宜地发展啤酒集团；做好与世界名牌竞争的准备，积极扶植民族啤酒工业和啤酒品 牌，提 高 产 品 质 量水平，加 强 宣传 ，扩大 影 响，推 出 一 批 名 牌 企 业 和 名牌 产品;继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，满足不同消费者的需要。”由此可以看出，国家的相关法律政策还是比较利于啤酒企业的发展的，这些政策的实施有对于我国啤酒产业的发展具有很大的促进作用。2.1.2 经济环境(Economic)随着我国经济的持续、快速、健康发展，居民收入水平的不断上升，使得居民生活节奏加快，压力越来越大，适量饮酒能帮助人们提神醒脑，缓解精神压力。酒能起到增进感情的作用，早已成为人际交往的桥梁和纽带。随着人们生活水平和品质的提高，越来越多的人开始注重保健和养生。对于像白酒这样的高度酒，人们的需求明显下降，而对被誉为“液体面包”的低度酒的代表啤酒的需求量明显上升。人们饮酒观念的变化对于我国啤酒市场的发展具有促进作用。2.1.3社会文化环境(Society)2.1.3.1人口环境一般来说，啤酒市场的需求规模与当地人口规模呈正比关系，即人口数量越多，啤 酒 市 场 的 需 求 规 模 也 就 越大 ，反之，则 越 小 。2010 年新出生人口为1584 人，出 生 率 为12.09%，死 亡 人 口 为 892 万 人 死 亡 率 为 6.81%，自 然 增 长 率 为5.28%每年1565 岁新增人口数量1200 ，啤酒作为一种快速消费品，其年消费量与一个国家的人口结构有着密切的关系，而啤酒的年消费量则更大程度上依赖于中青年人，以及城市人口。尽管中国已经出现老龄化趋势，啤酒市场的总体消费量会降低，但从整体上看，中青年的人口数量在不断上升，会促进啤酒销量的增长。另一方面，大量农村人口涌向城市，2010 年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，以及随着中国城市化进程的加快，居民身份的变化会带来啤酒消费能力的提高。2.1.3.2社会因素20 世纪初，中国人均啤酒年消费量仅为8 升，到了2010 年人均啤酒年消费量则快速攀升为24 升（中西部地区和农村地区没有达到），而世界人均啤酒年消费量为26 升，而捷克的人均啤酒年消费量则达到了163 升，和中国人民生活习惯比较相近的日本也达到了56.8 升，如表2-1。并且随着居民消费水平的提升，消费习惯的改变，啤酒逐渐成为最受欢迎的饮料酒，啤酒销量不断上升。2.1.3.3文化环境中 国 酿 酒 起 源于商 周 时期，历史悠久，从“李白 斗 酒 诗 百篇 ”中我 们就可以看出饮酒文化早以成为人们日常文化生活的重要组成部分。放眼日常生活中，酒几乎无处不在，外宾 来 了 要 举 行 酒 会，谈 生 意要 举 杯 庆 贺，远 客 到 置 酒 洗 尘，久 别 要 杯 酒 话 旧，送 行要 设 宴 鉴 别，交 际 要 摆 酒 联 欢，婚 丧 喜 庆 要大 摆 筵 席，我们的生活离不开酒，而且在现代社会里生活节奏越来越重要伴随着我国加入WTO，我国啤酒的进口关税税率从35%降到12.8%，国内啤酒企业的冲击不太大，相对而言，对于促进我国啤酒企业借鉴和采用国际先进的技术和管理经验具有一定的作用。加入WTO 后，大麦酒花、麦芽等啤酒生产原料的进口税率由35%降低到9%，这样会降低啤酒企业的采购成本，进而降低企业的生产成本。同时，由于啤酒产品具有产品新鲜度的要求，在加上运输成本的限制，使得国外啤酒品牌进驻中国有一定的难度，国外主要竞争者的理性选择仍然是本地生产，本地销售。其次，随着中国向WTO 兑现降低进口产品关税税率的承诺，有利于引进先进的啤酒生产设备，降低固定成本的投入，同时能提高啤酒的质量和产量。最后，加入WTO，有利于我国啤酒企业与国际同行的接轨，有利于加强与国际先进企业的交流与合作，理经验，提高企业国际竞争意识。加入WTO 对我国啤酒企业的发展当然也有不利的一面，随着啤酒进口关税税率的降低，以及中国啤酒市场无限的发展潜力，使得国外企业纷纷进军中国啤酒市场，在中国当地开设分厂，希望在中国啤酒市场上分到一杯羹，同时外资企业其产品品质好、资金基础雄厚、管理经验丰富等，他们的进驻进一步加剧了我国啤酒行业的竞争局面。2.1.4 科技环境（Technology)啤酒行业的发展在一定程度上得益于科学技术这个助推器的推动。随着科学技术的进步，我国啤酒行业的酿造设备、灌装设备的制造水平有了很大程度的提高，但在啤酒设备的制造水平上还缺乏自主性，对进口设备依赖程度大，而且与国外同行业相比技术相对落后，缺乏自主创新。目前制约我国啤酒企业发展的瓶颈是：装备技术落后、机械设备水平低、依赖进口设备等。而国外知名啤酒已研发出生产能力超6 万瓶/小时的流水线，以及应用了无菌灌装贴标联合机组，而国内啤酒企业目前使用的是生产能力为3.6万瓶/小时的流水线。并且没有应用无菌灌装贴标联合机组。由此可以看出，我国啤酒生产企业的机械设备水平，无论是从数量上还是从技术上都不能满足其发展的需要。同时也使得我国啤酒生产企业的成本高，规模效益不显著。在环境保护以及生产设备环保技术方面，我国啤酒企业与国外啤酒企业相比也存在着相当大的差距。目前我国啤酒企业对其产生的噪声、废气、废渣等方面都没有采取相应的环保措施，只仅仅对废水采取了相应的处理。一旦国家加强对企业的环保要求，那各啤酒企业在环保设施的储备方面则会显得措手不及。此外，我国啤酒生产设备落后，造成企业资源消耗量大效率低。如国外生产每吨啤酒需耗水12 吨，而国内则需要20 吨；国外生产每吨啤酒需耗电120 度，而国内则需要160 度等。2.2微观环境分析（SWOT)主要竞争对手分析：先，对目前国内主要啤酒生产企业的产量和市场地位进行分析。由下表可知，目前国内主要啤酒生产企业的生产量在快速上升，在全国的市场份额在迅速扩大。在产量方面，2010 年上升最快的为青岛、华润，其次是燕京和珠江；2011 年上升最快的为华润和哈尔滨啤酒集团。在市场份额增幅上，2010 年增幅最快的为华润、青岛、燕京，增幅都在 1.2%以上，其次为珠江啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒：2011 年增幅最快的为华润、哈尔滨、哈尔滨啤酒，增幅都在 1%以上，其次为雪津、重庆啤酒，增幅在 0.5%以上。从 2010 年、2011 年两年的平均增速来看，在产量增长最快的为华润、青岛，其中华润啤酒年产量平均增速达到了 0.56%。其次为燕京。在全国市场份额方面，上升最快的为青岛、哈尔滨，年平均增长在 1%以上，其次为青岛、燕京、重庆啤酒。国内主要啤酒生产企业的产量和市场地位统计2009 年产量全国市场份额（%）2010 年产量全国市场份额（%）2011年产量全国市场份额（%）青岛啤酒集团251.1911.05298.7212.5232612.83燕京啤酒集团170.037.48208.558.742238.78珠江啤酒集团75.113.3098.944.15883.46哈尔滨啤酒集团54.