助理电子商务师教程,国家职业资格三级,第三章网络营销,第一节 网络市场调研 一、网上市场调研问卷设计 二、撰写网络市场调研计划书 三、网上市场调研数据的分析 第二节 网络广告与促销 一、建立网上商店 二、网络广告设计 三、制定网站推广计划,第一节 网上市场调研,一、网上市场调研问卷设计 学习目标 按照网上市场调研的目的和要求，设计针对电子邮件、WWW等网络工具的调研方案，提交调研问卷。 工作程序及内容 1.明确网上市场调研目的、任务来源和限制条件 在接受网上问卷高计任务的时候首先要明确本次网上市场调研的目的，例如是为新产品定提供依据，还是为了解目前市场状况或者是分析调研对象的偏好情况其次要了解任务的来源，是本单位的任务，还是客户委托的项目，了解他们的要求；再次要明确完成任务的时间限制、样本数量要求、资金限制、人员组成、合作伙伴等限制条件。 2.确定数据收集方法 确定本次调研采用的方式是E-mail方式，还是在线调研方、网站访问者随机调研方式或网上数据搜索方式等。,3.初步确定问卷的构成及编码方式 根据目的和要求初步确定调研意味着的问题数目范围（一般题以内）、回答方式（单选、多选、开放回答）、问题排序等。意味着结构合理清晰，语言流畅，描述清楚，避免二义性。问题回答的储存编码方式也要同时初步确定，便于后面的数据处理。 4.修改完善定稿 调研问卷初步完成后请主管领导修改，同时进行调试调研。 5.审批 将调研问卷上报领导审批，同时提交一份调研问卷设计说明报告，简要介绍调研问卷的设计思想、问卷组织结构、设计过程与修改情况等。,相关知识 （一）网上市场调研的主要方法 、-mail问卷 注意事项： （）昼使用ascii码纯文本格式文章。 （）首先传递最重要的信息。 （）邮件主题明确。 （）邮件越短越好。 、在线调研 （）问题设计力求简明扼要。 （）所提问题不应有偏见或误导。 （）不要诱导人们回答。 （）问题应是能在记忆范围内回答的。 （）避免引起反感或很偏的问题。 、网上间接调研法,（二）调研问卷的一般格式 1.卷首说明 2.调研内容 3.结束语 （三）调研问卷设计要点 1.明确调研目的和内容 2.分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞选择得当。 3.协同工作，在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便 4.问题数量适当、结构合理、语言文明规范。 （四）在线调研表设计中要心避免的常见问题 1.调研内容过多 2.语言表达不清晰 3.遗漏重要问题选项 4.过多收集被调研者的个人信息 二、撰写网络市场调研计划书 学习目标 根据网络市场调研的目的要求，编制调研计划，撰写调研计划书。,（一）确定调研的目标和范围 1.明确调研的目标 由于不同的调研目标针对的调研对象，调研方法不尽相同，在制定市场调研计划之前首先要确定调研目标。在明确网市场调研的目的、要求和限制的前提下，编制调研计划，是正确做事的第一步，主要计划有范围计划、时间计划、质量计划、风险计划、人力资源等计划，撰写网上市场调研计划书。 .明确网上市场调研项目的范围 明确叙述网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。 （二）制定有关计划 1.时间计划 是将工作的主要阶段按照阶段里程碑进行划分，如制定调研初步计划、设计网上调研问卷、完成网上调研实施、进行数据处理与分析、撰写网上市场调研报告、报告的修改审查、报告提交与发布等阶段，明确每个应完成的任务内容及要求、提交成果的日历时间、负责人等内容。 2.成本计划 主要考虑资金的限制和来，如果资金已经给定，必须将调研工作进行分解将资金分解到各项工作中并进行资金控制，避免出现超支。,3.人力资源计划 主要是按照工作分工，将工作落实到每一位项目组成员上，可以分组承担边界较为清晰的子项目。 4.风险计划 主要包括风险识别、风险分析和制定风险应急计划。 5.沟通计划 主要明确在工作进行中如何进行信息交换。 （三）撰写项目计划书 1.封面 主要包括项目名称，委托单位，承办单位、项目负责人、日期等。 2.计划书摘要 主要内容简介，字左右 3.计划书结构。 第一部分：网络市场调研项目概述。 主要说明网上市场调研项目的背景、目的、委托人、项目负责人、主要人员组成、时间限制、资金限制、质量、样本数量、调研问卷等方面的要求。,第二部分：网络市场调研项目计划 主要计划有范围计划、时间计划、质量计划、风险计划、人力资源等计划，撰写网上市场调研计划书 第三部分：附件 将有关的报表、参考资料、合同等与项目关系密切的资料作为附件在计划书后面 （四）通过审批，正式发布执行。 相关知识 （一）网络市场调研知识 1.网络市场调研特点： （1）及时性和共享性。 （2）便捷性和低费用。 （3）可检验性和可控制性。 （4）交互性和充分性。 2.网络市场调研的主要内容 （1）市场需求研究。 （2）用户及消费者购买行为的研究。 （3）竞争对手研究。 （4）营销因素研究。 （5）宏观环境研究。,3.网络市场调研的主要步骤 （1）明确网络市场调研的主要目的、式、方法及要求 （2）组成团队，制定网上调研计划。 （3）设计网上调研问卷。 （4）数据处理与分析。 （5）撰写网上市场调研报告。 三、网上市场调研数据的分析 学习目标 根据调研所得的数据资料进行分析。 工作程序及内容 1.根据调研目的和调研方法，选择数据处理方法。 2.进行数据处理 3.归纳分析处理结果,相关知识 （一）数据分析知识 1.回归分析法 回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。常用的拟合回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和为最小。确定这条线的方程称回归方程。 2.判别分析 判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。 3.聚类分析 聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体进行多元分类的一种多元统计分析方法。 4.相关分析 两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。用来描述两个变量相互之间变化方向及密切程度的数字特征量称为相关系数。 5.时间序列 所谓“时间序列”是随机过程的等时间隔的离散数值记录,（二）几种主要的常用图表 1.圆饼图 圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干扇形来表示部分与总体的比例关系。例如： 2.曲线图 曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。,例如： 3.柱形图 柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。,四、撰写网络市场调研报告 学习目标 要求掌握网络市场调研报告基本格式，掌握网络市场调研报告撰写的步骤，完成网络市场调研报告的撰写。 工作程序及内容 1.拟订调研报告大纲 2.撰写网络市场调研报告初稿 3.讨论修改报告 4.正式提交或公布网络市场调研报告 相关知识 调研报告的主要格式与内容 1.封面 2.内容摘要与关键字 3.目录 4.调研报告正文 5.参考资料与附件,第二节 网络广告与促销,一、建立网上商店 学习目标 掌握建立网上商店的步骤以及注意事项 工作程序及内容 （一）域名注册 （二）添加网站基本信息 （三）添加商品信息 相关知识 商店生成系统主要可分为3大模块，包括前台商务系统、商家店面管理系统、站点后台管理系统。其中，核心的是商家店面管理系统。,二、网络广告的设计 学习目标 要求掌握在网站上设计网络广告的方法步骤。 工作程序及内容 1.图片和文字的输入 2.图形绘制和图像处理 3.网页动画的制作 4.影像及声音的输入和编辑 5.完成各广告要素及不同文件、页面间的链接 相关知识 （一）网络广告的概念和特点 1、网络营销广告的概念 网络营销广告一般是internet上发布、传播的广告信息。它是internet作为市场营销媒体最先被开发和利用的营销技术。网络营销中的一整套营销战略、策略以及营销方法，正是从最初的网络广告出发，扩散到其他营销技术，并进一步渗透到整个市场营销理念层次，从而最终构建成一个较为完整铁网络营销管理体系。,2.网络广告的特点。 （1）成本低。 （2）跨越地域各时空，宣传范围广泛。 （3）表现形式灵活。 （4）便于检索，直接反馈。 （5）目标准确，更改方便。 3.网络广告的缺点 （1）网络广告的覆盖率依然偏低。 （2）网络广告的效果评估困难。 （3）网页上可供选择的广告位有限。 （4）创意的局限性。 （二）网络广告策略 1.网络广告定位的策略 （1）抢先定位。 （2）比附定位。 （3）空隙定位 （4）品牌形象定位。 （5）企业形象定位。 （6）网络广告文化定位。,2.网络广告市场策略 （1）按经济地位划分。就是按消费者经济收的不同划分。 （2）按地理环境划分。 （3）按人群素质划分。（教育，工作，经济，兴趣，审美倾向， 生活习惯） （4）按购买量划分。 3.网络广告心理策略。 （1）（Attention）引起消费者注意 （2）I(Interest)使消费者发生兴趣。 （3）D (Desire) 使消费者产生购买欲望。 （4）A (Action)使购买欲望变成购买行动。 （5）S (Satisfaction) 使消费者购买后感到满意。 4.利益导向策略 就是折住宅区消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告给他们好处。 5.网络广告时段策略。 为了实现eb广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的eb页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。,（三）网络广告中的感性诉求 （1）通用性。几个国家或地区的语言、风俗可以相异，不同民族的审美观、价值观可以不同，但情感却可以相通。 （2）互动性。正因为人类有着极为丰富的感情，并容易被激发，所以感性诉求广告具有很大的互动性。 （3）非商业性。 （四）网络感性诉求广告的创意方法 1.感知效应品质的冲击力 2.情趣效应情节的吸引力 3.情感效应氛围蝗感染力 4.理解效应事实的说服力 5.记忆效应品牌的亲和力 6.社会效应文化的影响力 7.机会效应利益的诱惑力 8.行为效应点击的召唤力,三、制定网站推广计划 相关知识 （一）网络营销的环境 作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革,网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。 1. 顾客资源 在网络时代,互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平、还是在消费品位、购物标准上较之一般的消费都有明显的不同，他们的人本化（个性化）需要更趋向明显。因为在线上购物必须是在网络环境下进行，而能够成为网上购物者的前提必须是上网者。 就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在以下几个方面表现出特有的基本特征。 （1）年龄与性别特征。据有关资料显示，目前全球网络用户已超过1.5亿人,这1.5亿人的年龄基本都在18岁35岁之间;其中,男性使用者约为女性的2倍,但女性比例的持续增长的趋势。,（2）教育程度、收入水平与职业特征。网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%70%的人受过大学以上的教育，年收入一般平均超过5000美元，上网的用户中近25%的家庭年收入超过8万美元。从职业上说，近50%是专业人员或经理阶层，他们的教育、经济和社会条件明显较高。当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。 （3）地域和民族特征。因为互联网络突破了空间和地域的界限，企业将面对的是不同国家、地区和民族的网络顾客。不同国家或地区的政治环境、经济条件、技术发展水平、法律制度、社会文化背景、风俗习惯、宗教信仰的不同，导致同一阶层、同一职业、同一收入水平网络顾客的购买行为和习惯的极大差异，这就给网络顾客购买的个性化又增加了民族性，地域性的特征。因此，网络环境条件下