服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 1 天津工业大学管理学院 郑锐洪 Tel:13752634848 E-mail:ruihong2003 服务营销 理论、方法与案例 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 2 第第8 8章章 服务促销与沟通服务促销与沟通 促销是市场营销组合策略中的“临门 一脚”，它包括人员促销、广告、公共关 系、营业推广和直接营销。促销的实质是 沟通，服务促销的核心是服务提供者与顾 客及潜在顾客之间基于服务信息与情感的 双向互动，其目的是促进服务认知、认可 与服务消费行为。整合营销传播大师唐 舒尔茨更是做出了一个偏执而精辟的概括 ：“营销即沟通”。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 3 开篇案例：小小油饼店是怎么火起来的油饼店是怎么火起来的 本土营销策划大师叶茂中在其叶茂中营销策划中讲 了一个故事，说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板， 花了45块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了 100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个 消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可 以根据顾客的购买数量提成（提成比例此处略去），以买油 饼结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之 油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再 加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城 市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播 的力量。 问题思考：看完这个案例有什么感想？ 本案例对于服务的促销与传播有什么启示？ 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 4 8.1 8.1 服务服务促销促销 1.1.促销与促销促销与促销组合组合 促销（Sales Promotion, SP）又叫销售促进 。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方 式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激 消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的 企业行为。 促销具有以下几层含义： （1）促销的实质是与消费者的沟通 （2）促销的目的是引发、刺激消费者的购买行为 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 如图8-1： 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 5 图8-1 促销组合示意图 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 6 8.1 8.1 服务服务促销促销 2 2服务促销与沟通的服务促销与沟通的意义意义 （1）宣传服务。 （2）说服尝试。 （3）明确定位。 （4）展示差别。 （5）纠正偏差。 （6）培养忠诚。 （7）强化记忆。 3 3服务促销的服务促销的目标目标 如表8-1： 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 7 8-1：服务促销的具体目标 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 8 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 服务促销与沟通的一般工具包括服务 广告、人员推销、公共关系、销售促进、 直复营销等。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 9 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 1服务广告 广告作为一种强势促销手段也经常用于服务产品的促销 ，其主要特性包括： （1）公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式，具 有生动形象的传播特征。 （2）媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒 体、网络媒体、户外媒体等。 （3）渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许 销售者多次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中， 以潜移默化的影响消费者的购买心理和行为。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 10 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 1服务广告 （4）非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强 制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反 应，广告对受众只能进行独白而不是对话。 （5）夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷 艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品（或服务 ）戏剧化的展示机会。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 11 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 2人员推销 人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行 面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订 单的营销活动。人员推销是促销的最基本方式， 在购买过程中的某个阶段，特别在建立购买者的 偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人 员推销有它的明显特性： （1）面对面接触 （2）人际传播和人际关系培养 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 12 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 3公共关系 公共关系是指设计面向公众或其他利害关系 者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产 品销售的活动 公共关系的显著特征包括： （1）可信度高 （2）费用低 （3）影响面广 （4）戏剧化效果 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 13 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 4销售促进 销售促进也叫营业推广，是指除了人员推销 、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经 销商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演 出、展览会、示范表演等。简单地说，销售促进 就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销 方法。其主要特点包括： （1）形式多样 （2）刺激性强 （3）短期效应 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 14 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般服务促销与沟通一般工具工具 4销售促进 销售促进的主要策略包括： （1）价格/数量促销 （2）样品赠送 （3）优惠券 （4）未来折扣补贴 （5）礼品赠送 （6）有奖销售 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 15 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.1 8.2.1 服务促销与沟通一般工具服务促销与沟通一般工具 5直复营销 直复营销是一种为企业提供消费群数据，向 最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销 的方式。 直复营销主要有以下七种类型： （1）直接邮购（2）目录营销 （3）电话营销（4）电视营销 （5）短信营销（6）直接反应印刷媒介 （7）广播 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 16 8.2 8.2 服务服务促销与沟通工具促销与沟通工具 8.2.2 8.2.2 服务促销与沟通新工具服务促销与沟通新工具 1利用互联网进行服务促销 （1）网上广告的强大交互作用 （2）网上广告与其他促销手段的配合 2网络口碑传播 （1）口碑传播对促销的影响 （2）口碑传播的蝴蝶效应 （3）利用口碑传播开展业务 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 17 8.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通 整合营销沟通（传播） ( Integrated Marketing Communication , IMC) 理论是由美 国学者舒尔兹(Done. E. Shultz) 等 人于1992 年提出的 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 18 8.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通 1.1. 整合整合营销沟通的营销沟通的概念概念 根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通（IMC）是 一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具例如，一 般的广告、直接反应、促销和公关的战略作用来确认综 合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息 的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播 。 我国学界比较认同的定义：整合营销传播（沟通）是以消费 者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致 的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌 在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告 传播和产品销售目标。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 19 8.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通 2 2. . 整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张 整合营销沟通（IMC）强调在与消费者沟通时，为了达到理 想（明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要将营销沟通要素 ，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟 通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品 、价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于服务产 品、服务品牌的推广。 整合营销沟通的“整合”体现在： （1）沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。 （2）沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。 （3）沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。 整合营销沟通的目标是： （1）传达一致的形象 （2）追求一种声音 （3）达到最好的传播效果 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 20 思考题思考题： 1.服务促销与商品促销有什么不同？试举例 说明。 2.服务促销组合都包括哪些内容？各自有什 么特点？ 3.服务促销新工具都有什么特点？ 4.试举一个服务整合营销沟通的案例加以分 析。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 21 训练设计：训练设计： 试就一项新的服务项目，设计服务促销 新工具的媒介组合，并分析其特点及可能的 促销效果。要求尽量使用目前最新潮、最前 沿的传播媒介组合。 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page 22