2008年度中国广告业生态调查报告：媒体篇来源：现代广告 举报发给朋友打印收藏排行榜报时间：2009年3月06日 17:15【共0条评论】【我要评论】媒体，在回归中体面突围Media Companies Break Through with Dignity报告显示1媒体公益价值的回归，提升了品牌影响力。但是，缺失独立而统一的行业评估标准，将直接影响着部分媒体行业的良性发展。2跨媒体整合在2008年达到一个高潮。媒体对企业的综合服务能力也走到一个历史高点。媒体提升直服客户的比重，为广告主提供的服务呈现多元化、普遍化的趋势。3广告主明显把电视媒体的部分广告投放费用，转移投向了新媒体。网络媒体的旗舰超过报纸媒体的最强，大规模洗牌传媒业格局势在必然。4媒体经营成本因素在广告定价中发挥愈发重要的作用，媒体广告价趋向货真价实。媒体希望与广告公司建立长期、稳定的合作关系，提升自身的广告经营实力。广告公司也要提高跟媒体的合作能力。5依托区域经济获得媒体经营增长支撑点，跨媒体渗透与发展拓宽经营的想象空间。2009年媒体广告经营总体将呈现增长的态势，中国传媒产业有能力抵御经济危机。综述篇专题一传媒业带着30年积淀释放出产业化能量专题二跨媒体时代已经来临专题三传统媒体与新媒体短兵相接抢市场新媒体篇专题四 2008年，注定成为新媒体的新起点专题五互联网：站在超越纸媒的“节点”上专题六移动媒体：正式竞争才开始传统媒体篇专题七电视：各显神通力保广告增长专题八报纸：大势已定开辟蓝海谋新生专题九广播：广告强力反弹并不只是幸运专题十杂志：广告经营爆发式增长经营策略篇专题十一以量取胜不能实现可持续增长专题十二成本因素在广告定价中愈发重要专题十三媒体企划水平和能力大大提升三方关系篇专题十四媒体希望与广告公司建立长期、稳定的合作关系专题十五直接贴近资源，强化自身地位焦点篇专题十六媒体公益价值的回归专题十七缺失的公正评估标准羁绊新媒体专题十八让世界倾听中国的声音展望篇专题十九 2009年媒体预期信心需要强化专题二十 2009年媒体广告经营增势不改专题二十一媒体广告经营思路与广告主品牌传播策略对接| 策划统筹现代广告杂志社| 选题执行中国传媒大学广告学院| 文字编辑许航引言2008年，是中国媒体近10年来，集中性地承担社会责任的一年，也是中国媒体集体反思的一年。反思中国改革开放30年，反思30年来媒体的各种变化以及中国传媒改革进程的一个个足迹。这一年，媒体吹响了集结号，无论是新媒体还是传统媒体，都在用自己的方式记录着跌宕起伏的历史，用自己所能焕发出的最大能量情系民生，关爱祖国。这一年，中国媒体放下了往日相对浮躁的心态，似乎比以往更尽职尽责，一年来都没有丢掉自己的本份，让自己的本源价值得到回归。在默默承受着市场竞争带来的巨大生存压力的同时，担当起了更多的社会责任。这一年，网络媒体再次发挥了她的时代先进性，成为理所当然的主流媒体。而且，对传统媒体的反哺或者带动，比以往任何一年都来得猛烈2008年的重大事件给了网络媒体成熟的机会，网络媒体也牢牢地抓住了这些机会。2008年，将成为中国当代传播史的一个新的转折点。在2008年，表面看起来是一个传媒大融合的时代。本质上是媒体分层的时代。融合只是表象，分层才是本质。在这一年，各路媒体在担当自己应该承担的社会责任的同时，纷纷确立了自己的核心传播平台，然后分层处理，实行跨媒体整合。一方面为自己的发展跨媒体整合，另一方面也为自己的各种客户提供分门别类的跨媒体整合平台和解决方案。这就意味着，现有的媒体广告市场格局将要重新洗牌。尽管，全球媒体产业依然笼罩在经济危机的阴霾中，但是，中国的传媒产业满载着2009年新春里牛气冲天的祝福，克服艰难险阻，坚定地朝着构建传媒强国的目标奋力突围。专题一传媒业带着30年积淀释放出产业化能量摘要：灵活调动广告资源，实现了广告主和媒体社会效应、经济效应“双赢”，媒体2008年整体广告经营向好。2008年是对中国传媒业的一次全方位“大考”，经过改革开放30年的积累，媒体无论是从品牌、特色、人才等传媒软实力方面，还是从资本、技术等传媒硬实力方面，都在2008年释放出空前的整合能量。2008年度中国广告业生态调查报告显示，2008年有67.9%的被访媒体实际广告收入出现增长，比2007年同期高出3.4个百分点，实际广告收入出现负增长的仅为8.8%，较2007年低5.1个百分点。广告经营实际收入比重的变化反映了媒体2008年整体广告经营向好。在世事无常的2008年，媒体之所以能出现整体经营向好的局面，有人认为，是因为有奥运的强力推动。无可否认，奥运会对中国媒体广告经营收入在总盘子上起到了拉动作用。这主要体现在两个方面：第一，以奥运为契机，大部分媒体调整增加了奥运相关的版面从而带动广告产品的销售，对国内145家媒体的调查发现，57.5%的被访媒体表示2008年针对北京奥运会进行了广告产品的调整，有近半数媒体针对奥运都增加了相应的服务，其中最多的是增加了奥运周边的相关广告和宣传服务；第二，奥运会赞助商以奥运为契机，加大广告投放，根据CTR监测数据，2008年，奥运会赞助商投放广告出现爆发式增长，全球合作伙伴和北京奥运合作伙伴保持稳步增长，增幅分别为16%和13%；以本土企业为主的北京奥运赞助商和独家供应商，则呈现投放的高速增长。但是，我们也看到，奥运的垄断性资源使得不同类型、不同级别的媒体遭遇天壤之别的广告投放待遇，国际金融危机、国内重大灾害事件、房市股市异常低迷又为广告投放带来更多不确定因素。通过调查，我们判断，媒体2008年整体广告经营向好的主要原因，更在于内因的推动，即媒体通过产业化整合强大了自身经营能力，2008年，媒体围绕着大事、要事、灾害事件，娴熟地运用媒体平台进行活动策划，最大限度地灵活调动广告资源，实现了广告主和媒体社会效应、经济效应“双赢”的目标。上海文广新闻传媒集团(SMG)副总裁张大钟认为，2008年的雪灾、地震、奥运、金融风暴等重大事件都对广告经营带来了巨大的冲击，SMG发挥集团整体优势，为客户提供覆盖广播、电视、报纸、新媒体、电视购物的联动式、一站式服务，使客户资源得到良性互动。与此同时，SMG努力构建以传统媒体为主、多业并举的经营格局，不断拓展多元化经营渠道，逐步优化营收结构，广告创收占集团经营总收入的比重从上年的75%下降到2008年的68%。在其它经营业务中，购物电视实现销售15.3亿元，新媒体板块总收入2.94亿元。由解放日报报业集团绝对控股的新华传媒，是中国第一家综合性传媒类上市公司，尽管2008年上半年雪灾、地震等突发性事件和北京奥运会对地方性平面媒体的经营有不小影响，但公司强力打造平面媒体制作、发行、广告和延伸业务开发等产业链，在年初完成了新民传媒50%控股权以及嘉美广告、杨航传媒100%股权的收购后，于2008年五、六月间，将新签投放广告的协议价格由之前刊例价的5.8折提高到6.5-7折，平均提价幅度在10%以上。2008年上半年净利润较上年同期实现了50%以上的增长。站在30年中国传媒产业化改革的历史节点上，我们认为，经过30年资源优势、资本优势、技术优势的重组、整合，2008年，媒体以内容和资本为纽带，娴熟地掌握和运用活动、广告等各种媒体经营手段，形成最佳资源组合，在数字化时代寻找和培植新的经济增长点，从而实现向现代传媒业发展的蜕变。专题二跨媒体时代已经来临摘要：媒体公司之间的整合并购；不同媒体跨界交融，构造更宽广的传播平台。2008年，多个国家的领导人不约而同地走向互联网，无论是胡锦涛与网友在线交流，还是奥巴马依靠Facebook聚揽人气，都向我们昭示了新媒体正以锐不可当之势成为时代主流。技术进步是传媒发展的基本驱动力。在做2006年媒体调查时，纸媒面对节节下滑的订阅量感叹“报纸会不会消亡”，时隔两年，“电视会不会消亡”，成为传统媒体面对汹涌澎湃的新媒体竞争发出的惊呼。在今天这样一个信息化时代，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫星等渠道，大量使用电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4等现代电子设备，使新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面凸显，完全改变了传统的传播形态和传播方式。是选择成本居高不下的传统媒体，还是传播精准、互动性强的新媒体，广告主的答案在2008年明晰可见。这或许就是一个媒体广告市场格局将要重新洗牌的信号。超过100家广告主连续三年的媒体投放数据比较显示：从2008年开始，广告主在媒体广告分配上变化显著，用于电视媒体的广告投放预算比重在大幅下滑，报纸略有下降，而杂志、广播所占比例略有上升。用于新媒体和直邮的广告投放预算比重则呈明显上升趋势。这表明：广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体广告效果的性价比，转向关注那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准的新兴广告载体。广告主媒体广告投放费用在不同媒体间的分配比例变化在不同媒体类型2008年广告经营上体现了出来：面对新媒体的冲击，凤凰卫视的发展方向是立足现有电视媒体，向上游的内容制作和下游的IPTV、手机电视、移动电视、互联网等新媒体分发和衍生。董事局主席刘长乐认为“三机合一、三网合一是历史的必然。尽管现在大部分电视机还不具备电脑的功能，但是大部分手机都已经具备了电视功能，只能殊途同归。”凤凰新媒体2008年第一季度广告增长率为500%。按照刘长乐的计划，凤凰新媒体的收入应该可达到凤凰总收入的20%甚至更高。2008年注定要成为媒体革命的临界点。依靠平面杂志起家的时尚媒体集团，在积极拓展电视节目的同时，投资的电影时尚先生虽然碰巧在今年的国殇日上演，但依然盈利。12月22日晚九点，新浪宣布将收购分众数字媒体业务，将2008年的跨媒体整合营销推向了最高潮。13.74亿美元，这是中国互联网历史上最大规模的收购兼并，完成收购交易后的新浪销售额可以达到6.8亿美元，约合50亿元人民币，这不仅仅是一个仅次于央视的中国第二大广告平台，更是一个能为广告主提供更有效服务的超级整合营销平台。在市场竞争的生存压力下，在碎片化的传播生态环境中，不同媒体公司之间积极探寻包括产权整合、运营整合、产品整合等多种形式的整合并购；不同媒体进行跨界交融互动，构造新的更加适应时代需求的交流平台，这是跨媒体发展的最终走向。2008年，跨媒体时代已经真正来临。专题三传统媒体与新媒体短兵相接抢市场摘要：广告主明显将电视媒体的部分广告投放费用，转移投放至新媒体。电视和新媒体拉开正面交锋的市场争夺战。2008年度的广告主调查发现，广告主投放电视广告的平均比重从2007年的37.0%下调为2008年的28.7%，下降8.3个百分点，广告主明显转移了电视媒体的部分广告投放费用。转移后的广告费用投向了新媒体。答案再明确不过了。2008年广告市场上电视和新媒体之间终于爆发了那场看不见硝烟的战争，而这仅仅只是导火索。2008年，占据中国人口20%的网民群体，正以极快的速度向农村和老年群体渗透。山寨，雷人，什锦八宝饭等等一系列网络语言成为2008年的流行语。手机电视、车载电视以及网络视频等新媒体则借奥运会的东风，好好地红火了一把，自然也受到更多广告主的关注。网络媒体释放出的惊人能量让所有的传统媒体不得不开始转移市场争夺的“主战场”。与此同时，面对游戏规则还没有完全建立起来的新媒体，各方主管部门纷纷用行政执法、用部门法规来“紧急救火”。淘宝网的个人网店面临着不办执照、不交税的行政处罚；分众