昆明帝庭园市场行销案 广告策划模式 一、消费者的购买诱因 消费者轮廓 利益点二、实质与认知 昆明帝庭园的实质 消费者对昆明帝庭园的认知三、竞争状况 四、竞争性的消费者利益 了解竞争对象 竞争性利益点 五、足以令人信服的理由 六、品牌的调性与个性 七、传播/执行目标 八、认知的改变 九、消费者的接触点 十、评估一、消费者的购买诱因（一） 消费者轮廓1、 年龄 3040岁2、 私营企业主、大型企业股份占有人、高层经理3、 职业、贸易、电子（二） 利益点 中心区独具特色的大型屋苑 位 置 质素 价格中心区别 规划 设计 配套 规模 中心区平均价格二、 实质与认知（一）帝庭园（二） 发展商的实力 物业质素与价格 中心区概念 三、竞争状况（一） 昆明房地产供应情况（二） 昆明房地产销售情况 中心区物业 周边物业一览表 新洲片区物业情况 四、竞争性的消费者利益（一） 比照中心区物业 规模 规划设计 配套（二） 比照周边 中心区概念 规划设计 价格（一） 中心区的位置（二） 成熟的发展商（三） 独具特色的规划设计风格（四） 价格 六、品牌的调性与个性活泼、精力充沛、智慧型、阳光气息。 七、传播/执行目标（一） 知名度90%（二） 认知率75%（三） 个人化信息交流 八、认知的改变（一） 寻求统一中的可变性（二） 灵活处理各类信息及反馈 九、消费者的接触点（一） 媒体选择的标准（二） 媒体选择（三） 灵活运用媒体组合 十、评估目 录 前 言第一部分 市场分析 需求与机会一、 营销环境分析深圳房地产市场供给情况深圳房地产需求潜量消费者轮廓昆明帝庭园S.W.O.T二、 营销策略建议目标市场市场定位建议第二部分 广告策略 一、 广告目标 短期目标 长期目标二、 目标消费者分析 目标对象职业特点 目标对象行为习惯 目标对象价格承受能力三、 广告定位 物业定位 形象定位 建立品牌识别系统（VIS）四、广告主题 主题一：生命时代系列 主题二：阳光与音乐 主题三：新生代、新世界五、广告创意 构想 理由六、广告表现 设计概念 设计风格七、广告媒体 媒体选择标准 区域媒体状况 媒体选择及理由第三部分 SP活动与PR活动 SP活动建议 PR活动建议 EVENT第四部分 传播的阶段组合 第五部分 广告评估第六部分 预算附件 附件一 周遍竞争楼盘资料 附件二 昆明帝庭园电视广告 附件三 昆明帝庭园售楼书规划案 附件四 深圳明星楼盘简介前 言 本广告策划执行案是在考察了昆明市的房地产市场及消费行为，进行了深度分析的结果，并基于此结果发展出的“兼蓄天地灵气，感受至尊生活”作为昆明帝庭园的定位陈述，以对昆明帝庭园物业质素及尊享优质生活新概念的演绎作为整体推广策略。本策划案分为市场分析、传播策略、传播计划和传播监控等四个部分, 全面涵盖了昆明帝庭园市场推广的内容与过程,具有可操作性，并为 本次推广活动提供了策略和实施方法的指导。第一部分 市场分析 一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售383万平方米，其中现楼170万平方米，空置面积同比下降了 13%，但仍有 300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到 683.12万平方米, 使市场供应结构失衡, 市场压力堪称巨大,竞争空前激烈。同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格8000元/平方米以上）占总量的五分之一，而更大量的是6000-7000元/平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以10000元/平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。 现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。2、人口资料 3、深圳房地产供求情况 年一季度最新统计数据 （1） 全市商品房概况表1-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同 比万平方米同 比万平方米同 比万平方米同 比96年一季度16.47-40.42-945.71-68.45-97年一季度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%112.72+64. 6%98年一季度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%84.63-24.92%98年第一季度商品房竣工销售量构成表1-2 单位：万平方米住 宅办公楼商 服其 他32.110.791.350.4398年第一季度商品房预售量构成表1-3 单位：万平方米住 宅商 服其 他39.745.115.1从表1-1来看，99年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相对淡静。从表中数据不难看出，99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。各类物业概况各类物业投资完成情况表2-1 单位：亿元投资完成总额住 宅办 公商 服96年一季度16.478.494.053.9397年一季度23.8614.793.344.0698年一季度28.0916.893.433.43各类物业施工情况表2-2 单位：万平方米施工总量住 宅办 公商 服96年一季度94655317213897年一季度86549813016498年一季度1199821122156各类物业新开情况表2-3 单位：万平方米新开工总量住 宅办 公商 服97年一季度125975.31298年一季度1511464.74.5各类物业竣工情况表2-4 单位：万平方米竣工总量住 宅办 公商 服96年一季度40332.853.8597年一季度78653.734.1698年一季度64543.054.09 各类物业销售情况(含竣工销售和预售)表2-5 单位：万平方米销售总量住 宅办 公商 服96年一季度68546.45.297年一季度11388617.38年一季度85725.95.4住宅市场总体概况 表3-1投资完成情况竣工面积施工面积销售总面积亿元同比万平方米同比万平方米同比万平方米同比96年一季度8.49-33-553-54-97年一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+63.0%98年一季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2% 从表3-1来看，年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅市场上，新的供应压力有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣工销售为万平方米，占总销售量的，同比下降；预售面积为万平方米，占总销售是为，同比下降，楼花的需求依然较旺。住宅销售的区域分布情况98年第一季度商品住宅表4-1 单位：万平方米竣 工预 售32.1139.74 从住宅销售的区域分布来看，年第一季度宝安区共销售万平方米，占；