全心全意为中国农民服务 中化化肥客户关系管理 2004.10.09 1 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 目录 客户关系管理(CRM)基本框架 中化化肥客户关系管理战略思路 CRM案例分析 20052009年客户关系管理发展规划(讨论 提纲） 2 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 n为何要进行客户关系管理（CRM） n客户就是资源，客户资源是企业最重要的核心资源，是一个 企业赖以生存的命脉。 n客户关系管理的核心是客户价值管理。它通过满足客户个性 化的需要，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期， 降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的 盈利能力和竞争力。 n什么是客户关系管理（CRM） nCRM的定义.CRM 就是通过客户认知、客户识别和客户保留， 发现有价值的客户，挖掘潜在客户，建立客户忠诚,实现企业 利润的最大化。 n企业与客户之间应是双赢共生关系。 3 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 nCRM能给企业带来什么？ n向新客户推销产品的成功机率是15%，而向现有 客户推销产品的成功机率是50% ； n如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，则 可将利润增长85%； n以客户为导向的公司利润比非以客户为导向的公司 利润高出60%； n向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的 6倍； n一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他 8至10个人； n如果公司对服务过失给予以快速关注，70%对服 务不满的客户还会继续与其进行商业合作。 4 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 nCRM能给企业带来什么？ n降低获得客户的成本 ； n在不必获得过多的客户情况下同样能保持稳定的业 务量； n减少了销售成本； n更高的客户创利能力； n提高客户的保留度和忠诚度； n评估客户的创利能力。 综合起来，CRM给企业带来的 就是日益强大的生命力和竞争能力，实现企业追 逐利润最大化的最终目标。 5 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 n什么是核心客户？如何识别与维护？ n客户对企业价值大小表现为5个方面：累计销售额、终 身潜在销售预期、需求贡献、信用等级、利润贡献。 n客户可分为四类：最具价值客户（MVCs）、最具成长 性客户（MGCs）、低于零点的客户（BZs）、其他。 累计销售额 终身潜在销售预期 需求贡献 信用等级 利润贡献 客户价值 = 6 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 n什么是核心客户？如何识别与维护？ 核心客户的理论分类方式： n根据表现程度：已成核心客户、潜在核心客户 n根据时间序列：老核心客户、新核心客户、未来核 心客户； n根据交易数量：主力核心客户、一般核心客户、零 散核心客户。 nA、B、C分类法 。 7 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 n什么是核心客户？如何识别与维护？ n企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持 战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建 立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购 买。 n必须用发展的观点来看待客户维护：客户维护 不只是对现有关系水平的维持，而是一个驱动 客户关系水平不断发展的过程。 n企业必须依据客户当前所处的生命周期阶段制 定不同的保持策略。 8 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 nCRM能对新胜利农资提供什么样的帮助？ 农资化肥行业是一个高度竞争的行业，依据CRM的性 能，新胜利农资需要CRM的程度可能就高于其他企 业，原因很简单，为了争夺更多的市场份额和客户份 额，竞争型企业在注重客户保留度和客户忠诚的同时 ，更倾向于吸引竞争对手的客户、攻击对手的份额。 如果一个企业建立了完善的CRM系统，他的所有类似 活动都将变得更加有效，其具体的客户战略也将变得 更有优势，包括吸引竞争者的最有价值客户、维护好 自己的核心客户以及培养自己极具潜力的客户。 9 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 客户关系管理(CRM)基本框架 nCRM能对中化化肥提供什么样的帮助？ 新胜利农资目前正处在高速成长阶段，而高速成长的企 业通常会遭遇两个方面的陷阱，其一是由于成长速度 较快，客户业务和规模也都会快速膨胀，如果没有一 套系统的CRM方法，所有的问题都有可能在较短的时 间里突然爆发，而且快速走向恶化；其二是由于成长 的速度会掩盖大量隐患，会让企业盲目乐观，但等到 问题出现之后，一切也许就回天乏力了。研究表明， 具有CRM或客户信息能力的企业在竞争中会处处占据 上风，他们在许多方面的能力远远超过了竞争对手， 诸如对市场变化的前瞻速度、对市场机遇的反应速度 、对竞争性攻击的应变速度等都大大提高，同时在风 险控制、经营成本、销售时间准备以及盈利率等方面 也都更胜一筹。 10 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 目录 客户关系管理(CRM)基本框架 中化化肥客户户关系管理战战略思路 CRM案例分析 20052009年客户关系管理发展规划（讨论 提纲） 11 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 中化化肥客户关系管理战略思路 n核心客户现状 根据各分公司客户数据显示，目前公司拥有的核心客 户总数为927个，其中乡镇级客户593个，占比64%。 12 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n现状分析 n各分公司核心客户数量和结构差距较大 n核心客户数量最多的是山东分公司124家，最少的是辽宁分公司19家，相差 105家。尽管有分公司成立时间、区域、客户调整、当地市场情况等因素影响 ，但各分公司客户开发力度不一、差距较大。 n从乡镇级客户比例来看，有的分公司重视对乡镇级客户的开发，南京、连云港 、江西、海南的乡镇级核心客户占比都超过了90%，然而也有各乡镇级核心 客户为零的分公司。 n分销中心客户开发力度不一 中化化肥客户关系管理战略思路 从上表可见，排名前5名的分销中心山东2家，河北、南京、海南各1家，而这五个分 销中心均建有中心店，开发核心客户工作较为突出。排名后5位的分销中心仅有1-2个核 心客户，且基本为地市级或县级客户，其中辽宁占了3个，江西、山东1个，这些区域严 重依靠地市级或县级经销商进行销售，乡镇级客户开发力度很弱。 13 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 中化化肥客户关系管理战略思路 14 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 中化化肥客户关系管理战略思路 v现状分析 目前,我司60%左右的销 量是依靠县级和县级以上 的客户完成,要实现公司 销售重心下移的战略转移 ,还需要我们从思想上和 行动上有大的转变. 04年较03年县级以上客 户已大幅下降,终端网络 客户大幅增长,销量成倍 增长. 15 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n存在的问题 客户资料的收集、整理工作很不完善。 各分公司、销售处、中心店目前已把客户资料向DMS系统里输入做 为一种常规工作来抓，但由于此项工作缺少数据分析信息反馈，大 家对此项工作的重要性理解也不够深入，因此造成此项工作成为一 项被动接受的工作。 公司虽然花巨资建立了DMS和SAP系统，但就客户关系管理方面功 能还没有充分发挥。 目前公司对客户已经实行了分级管理，但管理模式较为粗放且简单 ，不能实现差异化、精细化的管理，也不便于销售前端进行个性化 的客户服务，这将会严重制约公司后期的网络发展建设和客户关系 管理。 在客户维护管理方面的工作很不到位，如800电话不够专业、客户抱 怨无反馈、商务问题处理缓慢等。 个别销售单元，不思进取，不求发展，一味依赖同级经销商。 中化化肥客户关系管理战略思路 16 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n核心客户反映的意见 n要保证货源持续稳定供应，不能经常发生断货 。 n加强市场管控，防止区域窜货(要求各网点实行区域标准代码) 。 n在乡镇级实行区域独家销售，急需加大宣传支 持力度，协助促销。 n中化品种袋皮比较单一，在突出中化化肥品牌 的前提下包装样式应多样化并有所区别。 n希望得到授信。 中化化肥客户关系管理战略思路 17 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP 中化化肥客户关系管理战略思路 n核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想 省级客户、厂家 零售散户、用户 乡镇级客户 地市级客户 县级客户 该图所示的是我们过去和目前的外部客户群体的组成情况。目前 我们大多数分公司销售总量的60%主要依赖于县级以上大客户去实现 ，对眼前利益来说，这部分客户创造的价值可能最大，但由于他们处 在一个非常不稳定的状态，对公司的忠诚度不高，使公司营销活动始 终处在一个高风险的运作之中，极不利于公司未来客户网络战略发展 规划和营销网络建设，这也与公司提出的“猛攻下游”的网络建设战 略思想相违背。 18 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n核心客户的界定及未来客户网络的开发建设设想 中化化肥客户关系管理战略思路 分公司、厂家 乡镇加盟连锁店 中心店乡镇核心客户 分销中心 县级核心客户 这是公司未来网络建设规划和内外部客户组成情况，即从05年开始 ，我们将把核心客户定位在乡镇一级，逐步用分公司、分销中心取代 省、地、市级客户主体，保留部份县一级有利于我们开发下游网络资 源、有助于我们扩大乡镇市场占有率的重点核心客户，但真正的核心 客户则定位在乡镇一级的客户上。 （是不是全国营销网络统一定位？ ） 19 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n客户的识别与分类 中化化肥客户关系管理战略思路 在对核心客户的选择分类上，忠诚度（对中化 化肥依赖程度高、处处维护中化化肥公司形象和利 益、认同中化化肥的经营理念和模式）应是第一位 的，同时对应考查他的经营能力和资金状况。 20 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略, 提供系统的、个性化服务方式 A类客户：忠诚度高，经营能力和资金状况好，为我们的核心客 户。 v此类客户我们将重点维护，为连锁加盟的首选客户； v持续稳定满足货源供给，保护好经营区域秩序 v密切客户关系，专人定期拜访； v统一中化店面标志，共享中化品牌效应，共享中化市场信息 ； v定期开展促销宣传和农化服务； v给予小额授信；在市场动荡期，给予一定产品价格保护政策 中化化肥客户关系管理战略思路 客户关系具有明显的周期特征，客户无论大 小，都存有其生命周期，有一个从形成到退化的过程，对于CRM来说， 最本质的问题无非是如何制定销售、营销和服务流程使企业获得竞争优势， 从而吸引更多目标客户并把他们保持住，同样重要的是要剔除那些不赢 利或带有破坏性的客户。 21 全心全意为中国农民服务 SINOCHEM FERTILIZER CORP n针对不同客户我们可实行差异化、精细化管理策略,提供 系统的