2007秋营销策划案例分析课程期末复习重点练习与解答(2)一、名词解释1 营销组合2 所谓市场定位3 调研设计4 市场细分5 细分依据6 细分变量7 无差异性营销 8 所谓差异性营销9 集中性营销策略10重新定位11对抗定位12成本优势13差异化优势14市场营销战略策划15产品策划16产品组合17产品组合的宽度18产品组合的长度19产品组合的深度20投标定价法21差别定价22取脂定价策略23招徕定价24渗透定价策略25分销渠道设计26垂直营销渠道27广告表现策略28促销组合29卖点30营业推广31社会型公关活动32企业公关新闻33滚动预算34营销控制35盈利能力控制二、简答题1. 市场营销过程包括哪几个步骤？2. 企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？3. 在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？4. 在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？5. 营销策划调研有哪几个程序？6. 抽样调查方法具体有哪几类？7. 营销目标设计有哪些主要步骤？8. 简述营销目标的设计原则。9. 细分消费者市场的主要依据是什么？10. 细分消费者市场的依据之一 消费行为因素有哪些具体变量？11. 市场覆盖策略主要有哪些类别？12. 实行差异性营销策略具有哪些优点？13. 产品的差异化优势可以从哪些方面体现？14. 市场定位主要有哪些方式？15. 企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？16. 市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？17. 市场营销战略的制定主要包括哪些内容？18. 市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？19. 市场挑战者一般采取哪些进攻战略？20. 简述商标策划的目的。21. 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？22. 新产品推广策略主要有哪些内容？23. 产品组合的评价指标主要有哪些？24. 产品定价方法主要有哪几大类？25. 差别定价策略主要有哪些形式？ 26. 制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？27. 分销渠道策划有哪几个步骤？28. 促销策略包括哪几种基本促销方式？29. 简述在选择促销工具时应考虑哪些因素？30. 在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？31. 广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？32. 公关策划有哪些特征？33. 简述公关策划的原则。34. 公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？35. 常用的公关策划活动实施方式有哪些？36. 简述营销预算的制定步骤。37. 对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？38. 市场营销控制过程有哪些过程和步骤？三、案例分析一、考核说明及答题注意事项：1 考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。2 考试中的案例分析题仅一个案例，是一个比较长的综合性案例，针对案例有四个小问，每问10分，共40分。与教材中的案例分析不同的是，考试中的四个小问具有一定的综合性，每问都可能涉及到多个章节的知识点，是对学生综合分析能力的考察。3 在答题过程中，一定要认真阅读给出的案例材料，认真审题，紧扣知识点进行作答。对于有些灵活性比较强的提问，可以尽量从案例本身去找答案，运用自己所掌握的综合知识作答。二、重要知识点：1. 重点章节：第一章、第四章、第七章、第八章、第十章2. 重要知识点：营销环境、定价策略、产品组合策略、产品组合的深度、宽度、促销策略、细分变量参考答案一、名词解释1 营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。02 所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。3 调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。24 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。45 所谓细分依据，亦即用来细分市场的基本标准，是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素等。46 细分变量或称细分尺度，是构成细分依据的具体要素，是用来分析消费者需求差异程度的分析单位。47 所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。48 所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。49 企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场无目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。510重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。511对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。12成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。513差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。514市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。615产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。716产品组合是指企业生产经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。17产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目.18产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；19产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；20投标定价法是指卖方在买方的招标期限内，根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价的一种定价方法。821差别定价 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。822取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。823招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。824渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。825分销渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。926垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。927广告表现策略即广告作品诱导公众接受广告信息的方式，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。1028所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。29卖点（selling point），是企业推出的产品或服务所具有的能够被消费者顺利接受并促进消费者的购买行为的特点，其是该产品与众不同之处，可以体现在产品或服务本身的质量、价格、外观、包装或所代表的品牌形象。1030营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。1131社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。1232企业公关新闻是指对有利于企业的建立、维持、发展和完善形象的新近发生事实的报道。1233滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法。1334所谓营销控制就是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。1535盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。15二、简答题1. 市场营销过程包括以下五个步骤：(1) 分析市场机会。(2) 选择目标市场(3) 设计营销战略(4) 策划营销方案(5) 管理营销活动2. 企业可以控制的营销手段可分为四大类：产品、价格、渠道和促销。营销组合也就、是这四类营销手段的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。因此，企业可以从以下四个方面出发设计市场营销组合策略。 （1）产品策略。产品是公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。 （2）价格策略。即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。 （3）分销渠道策略。指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。管理者必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及它们是如何进行决策的；必须设法吸收和联系各种中间商和营销服务组织，组成分销网，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场；还必须对这个网络进行管理。 （4）促销策略。促销是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。管理者需要承担