东方传说 金科东方大院整合推广案 青铜骑士 东方大院项目组 十月十五日 壹|长沙别墅市场盘点 1 长沙别墅市场宏观分析 即将上市 售罄 14、水云间 23、同升湖 白竹水乡 27、香格里 麓山别墅 14 23 27 在售楼盘 1、绿城青竹园 2、湘江一号 4、长泰豪园 7、藏珑 6、碧桂园威尼斯 城 8、鹏基诺亚山 林 9、水印山城 10、幸福里 11、早安星城 15、万科西街花园 16、国中新城 17、托斯卡纳 18、美洲故事 19、比华利山 20、御邦 22、保利阆峰云 墅 24、卓越蔚蓝海 岸 5、 西山汇景 25、中天山语林居 26、星语林汀香 十里 28、麓山恋迪亚溪 谷 32、长沙玫瑰园 34、南山苏迪亚 诺 36、中新森林海 37、山水英伦山庄 38、金科东方大院 1 2 4 11 7 6 8 910 15 1817 19 22 20 16 24 5 26 25 28 34 36 32 37 3 13 12 21 30 31 29 35 33 3、沙河世纪 城 12、山水湾 13 、好望谷 21、橘郡 29、岳麓山公 馆 30、卓越麓 山别墅 31、广晟西海 岸 33、双盈卧 龙湾 35、和记黄埔 1、在售体量大，河西遥遥领先；受容积率影响，多为复合型项目，纯别墅项 目较少。 2、迄今为止，长沙别墅开发已走过了十余个年头，但近年来，长沙别墅的开 发才逐渐呈规模性，市场体量一直未见缩减，2007年长沙各大板块别墅项目 竞相入市。据不完全统计，别墅类项目总占地面积680多万（包含其他物业 ），总建筑面积580多万 。如此巨大的放量，对于一个只有200多万常住人 口的内地城市，其竞争无疑将异常激烈。 3、目前，长沙市场上正在销售的别墅项目共有25个，其中，纯别墅项目为8 个，纯独立别墅项目3个，大多为复合型项目。由此可知，受国家政策影响， 长沙别墅市场“亚别墅”项目众多，而这些别墅项目亦多为早年拿地、近年 来才开发。 2 长沙高档别墅推广解析 项目名称用地面积 建筑面 积 容积率建筑风格产品类型产品线均价 保利阆峰 云墅 583亩20万0.35北美独栋 350532 主力410- 460 12000左右 美洲故事800亩60万1.12北美 独栋、双拼、 联排 330450 主力330- 450 双拼：9500 双拼14000 独栋：18000 藏珑湖上 国际社区 500余亩 （一期） 46万1.5北美现代 独栋、联排、 洋房、小高层 双.300左 右/独300- 800/洋 120-180/ 高125-319 双.12000元/ 洋.9000元/ 独.预计2万以上 青竹园1000余亩约15万0.25北美独栋 3601000 主力 420-650 按套计算，折算 为12000-15000 元/ 湘江壹号2400亩100万0.47现代简约 独立、双拼、 叠加、高层 230530 主力290- 330 独13000元/， 双9000元/， 叠6000元/ 项目名称：保利阆峰云墅 定位语：别墅中的世界名著 推广策略：品牌入市+活动营 销 核心卖点：品牌 整体调性：大气 项目名称：美洲故事 广告语：原创北美家族别 墅 定位语：奢藏市中心传世 别墅 推广策略：家族 圈层 核心卖点：地段 整体调性：厚重 项目名称：藏瓏 广告语：藏天下人杰 定位语：宫邸,月湖上 推广策略：事件营销 契合高端 客户的精神气质 一炮而红 核心卖点：地段+月湖公园 整体调性：尊崇 大气 项目名称：绿城青竹园 广告语：世界的高尔夫 青竹园的别 墅 定位语：高尔夫的别墅 推广策略：品牌入市 主打高尔夫 体 验式营销 核心卖点：品牌+高尔夫 整体调性：稳重 大气 项目名称：湘江一号 广告语：千年江山一岸藏 定位语：新城市原生别墅 推广策略：入市引起悬念. 寻找长沙 千年的福田，提出新标准。 核心卖点：鹅羊山 湘江 风水 生态公 园 人文环境。 整体调性：人文 大气 贰|项目价值盘点 1、企业品牌 中国驰名商标； 中国蓝筹地产企业； 中国房地产TOP10“中国住宅产品专业全国第一”； 中国物业管理TOP10“中国住宅物业服务质量全国第一”； 全国房地产企业稳健性排名前三强； 中国城市人居建设杰出贡献企业奖； 詹天佑全国大奖和中国广厦奖双料获得者； 中国地产品牌10强 但是别墅市场还有保利、五矿、中铁、绿城 等，无一不是与我们一样有着无数荣耀的大 型开发商，这点并不足以构成核心优势. 2、山湖等自然景观 山，本固而顶尖，以破束缚。或因位西，而得金，方圆地阔。可 纳财之广源，得以聚达贵之人钟爱。形似金麟，故称金麟山。 水，一池碧波静映金麟，“天湖”流域曲流千米，呈“之”字走 势，形玉带缠腰，临水生金，得天下财气，故称“金麟把水口” 。 700亩尖山、300年天湖构成的千米环湖栈道及43000平米的早山 动步公园：更是现代社会生活叹为观止的奢望 长沙城市生态资源丰富，地形地貌相对复 杂，为别墅的产生奠定了良好的生态基础 。 山、湖景致并非本项目独有，湘江壹号、 藏瓏都有相当的自然景观作为依凭，故这 点不是本项目的核心竞争优势。 3、地段发展潜力 这块土地，占据着长沙第一经济区和第一居住区的地利优势 这块土地，为长沙贡献70%GDP 这块土地，常住人口150万人，迅速成型的富人区 这块土地是长沙未来的富人区，承载着长沙未来的希望 但是本区域内 各类项目众多 ，这也不是我 们的绝对优势 。 34 36 32 37 35 33 4、新中式建筑 风水绝佳； 独具东方人居魅力的现代中式宅第，融合了现代居住文明与中国 民居建筑精粹。 独栋别墅的外院、侧院、水院空间序列张弛有度，室外空间大度 有序； 三合院布局，室内外光影交融，自然景观与建筑人文相映成趣， 富于传统禅意 景观设计以中国古典园林的造园手法为根基，强化“虽由人作，宛 自天开”与“天人合一”的思想，表现出院落独特的景观沉淀 谈到中式别墅，我们发现市场上有两种套路 1 要么一通中国文化的深邃概念，将消费者弄得似懂非懂 2 要么提取产品的某些片段：院子、天井、屋檐，近身肉搏 前者玄而又玄，后者公说公有理，婆说婆有理 原因在于，中式风格本就没有一个标准的答案， 针对此种竞争态势，本项目在推广和包装“中式”风格时， 必须选择一个新鲜而具有杀伤力的突破口 否则，所有人，又情何以堪？ 从中式到新中式，我们发现 什么时候大家都遗忘了中国风格 我们住在“美国、法国、英国”，就是没有中国 难道中国住宅真的有什么问题吗？ 不是，中国住宅讲究的是一种天人合一、清净无为 和中国的哲学一脉相承 虽然中国人的GDP越来越多，可是纯正的中国人却越来越少 在竞稿的过程中，我们顺便发现自己身上浓浓的中国情结 突然感受到世界是如此祥和. 新中式别墅不是复古，也许只是一种情绪的回归 遗憾的是，在长沙，大部分都是西式别墅。 考察汀湘十里让我们大吃一惊 仿佛一座古典的园林，仿佛复制的古迹，传统利弊同样清晰可见 大家都要恢复传统中国文化 却忘记中国文化从来不是一种物质的加法或者减法 而是一种态度，对于人生、自然、社会、政治 我们愿意用“情怀”两个字概括 人创造了建筑，建筑收藏了人格 如果只是简单的堆砌又怎能体会格物的韵致 新中式别墅不是简单的复制，而是精神的传承 更加的遗憾；除了东方大院，其它的中式别墅都一样。 林语堂说，骨子里的中国人是最乐天知命懂得享受生活的 梁实秋说，中国人是最懂得休闲的民族 中式到底有何意义 江南园林多一个少一个无所谓 君不见即使只有四个也不见得有多少人喜欢，冷清得很 如果东方大院不是某种现代生活方式的代名词它价值不大 产品再好，我们可以称为是建筑艺术 但是，拘泥与此我们怎样能卖给消费者 他们毕竟是要用它来满足生活需要的 新中式别墅不是简单的膜拜，而是生活的升华 很多人说要给产品制造一个创新点 好去实现差异化营销 这样的实质还是在玩产品概念 实际上根本就没有两个同样的产品，特别是房地产 房地产是为了满足生活的 最大的差异化在于你倡导的生活理念与众不同 生活观念与众不同，产品留给人家的印象、形象、甚至情绪就会大不同 北京人调侃的说“中式别墅，反而涉外” 青铜骑士认为“纯中国，很世界” 新中式，一种敏感的老情怀 综上所述，本案的核心优势无法通过哪一个点来建立 而应该是一个四位一体的组合拳 金科品牌 | 东方意境 | 山湖 | 城市次中心 这四种价值的叠加才使我们最具有竞争 但是作为广告传播，如何将产品价值凝练、升华，再转换为“购买理由”？ 我们相信，客户不仅仅是需要“山”、“湖”、“产品”表象上的东西 项目背后，必定有某种更加强大的吸引力， 因为，我们的产品不仅仅是冰冷的钢筋水泥， 而是一座引领目标客户抵达心中梦想的桥梁， 它有关现实生活、有关内心归属、有关文化认同 叁|目标客户解读 1 项目的高端属性决定了客户的高端属性 联排别墅起价400万，独栋别墅起价1200万， 不同于市场上80%别墅，他们是金子塔尖的巅峰阶层。 他们具有巅峰阶层的所有共性：富贵、权势、地位、影响力 一句话足以概括：他们是各行各业的领导者。 他们的行为习惯： 1、喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻； 2、周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动； 3、不喜欢被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。 4、获得途径口碑传播是最有效的，相关的高收入群体协会和俱乐部。 如行业协会，高球俱乐部等。 然而。 对于本案而言，精神层面的属性，远比物理层面的属性更重要。 2 项目的东方神韵决定了客户的精神特质 1、认同中国民族文化 他们是中国民族文化的绝对引领者和极力推崇者。 尽管他也不一定对诗词曲赋有多深研究，致力对于文化做出多大贡 献 ，也许他对文学或历史根本就一窍不通，但是认同和推崇民族文 化是绝对标签； 在“欧风美雨”的潮流中，他们回归本土，以中国民族文化为自豪。 这，是他们选择东方大院必不可少的气质。 2、具有世界眼光 走过世界，胸怀天下，生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国 际化观念，对文化认同与敬慕； 或者他们从来都没有离开中国，但事业却在国外翻云覆雨； 他们接受西方国家的先进生活理念，却不随波逐流，个性鲜明； 在中西文化交流中，他们是播种者引领者，却能够保持高度的清醒； 他们接受西方文化的精髓和生活理念，却对拿来主义说“不”。 3、强烈的东方家族观念 超越个人成功，家庭享受，强烈的家族观念、家族荣耀感； 不同于西方的家族传承意识，中国的家族观念表现在四世同堂的 融合与温暖，强调的是全家人齐聚一堂的圆圆满满。 4、含蓄内敛，深藏不露 不事张扬，不爱露富。 他们已经超越了资本积累初期标榜成功的心态； 红地毯、聚光灯、名流宴会对他们来说，已是家常便饭， 与人前的显赫相反，他们更渴望心灵的平静。 5、好山乐水 钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活。 他们曾经走遍世界，风景里来去匆匆，却无遐看风景； 但是内心深处却渴望古人一样：依山傍水，诗意栖居； 对自然环境和建筑品质极致要求，是他们地位的写照。 结合物理属性和精神特质 我们如此总结，他们是： 各行各业的领导者； 更重要的，他们是： 民族文化的推崇者。 他们影响中国，同时也在改变中国； 他们受民族文化的熏陶，他们更是民族文化的代言人。 他们是表里如一的中国富豪。 那么，东方民族文化的内涵是什么？ 体现在人居文化上又是什么？ 东方民族文化的核心思想： “ 和 ” 人际交往上强调：以和为贵； 商业交流中强调：和气生财； 社会生活中强调：和谐共处； 作为中国的主流