Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 液态奶(液奶+酸味奶) 市场分析 -基于Nielsen零售指数研究 *Page 2 议程 宏观经济分析 跨品类信息分享 液态奶发展分析 液态奶在哪些市场有增长 常温高端奶市场机会分析 成人酸味奶市场机会分析 花色奶市场机会分析 普通白奶华南区分析 *Page 3 宏观经济分析 *Page 4 虽然经历了2009年世界性经济危机，中国经济依然保持强劲增长势头，2010 年第一季度GDP增长率达到了12%。社会消费品零售总额呈现相同趋势。 国内生产总值对比去年同期增幅 数据来源：国家统计局 （季度更新） 社会消费品零售销售总额对比去年同期增幅 09年1月 ，10年2 月,春节 *Page 5 中国消费者信心指数持续攀升，到2010年第一季度达到108，远高于全球平 均水平（92）。同时，从2009年第四季度开始，快速消费品增长率猛增至9% 且持续攀升，物价指数也于同期转负为正。一切都显示中国经济强劲回升， 消费市场一片欣欣向荣 中国消费者信心指数，物价指数，快速消费品增长率 Page 6 3,258,5263,106,5093,289,014 全国店铺数量月度快消品销售额 (10亿人民币) - 5% 6% 20% 9% - 4% 9% - 7% - 0% 15% 8% 22% 9% 10% 9% 11% -1% 现代渠道食杂店其他 53.261.466.2 灰色数字: 08vs.07 增长率 / 蓝色: 09vs.08 增长率 现代渠道店铺和传统渠道都持续快速增长 Page 7 现代渠道中，超市的发展速度最为迅猛 88,439106,329115,415 22.7 27.730.2 小型超市超市大卖场便利店 现代渠道店铺数量现代渠道-月度快消品销售额 (10亿人民币) 20% 9% 8% 10% 18% 26% 23% 5% 7% 20% 22% 9% 15% 11% 25% 18% 27% -2% 15% 4% 灰色数字: 08vs.07 增长率 / 蓝色: 09vs.08 增长率 *Page 8 跨品类零售分析 Page 9 数据来源：尼尔森零售跟踪调查（2010年4月） 食品品类年与年相比，已有6%的增长。 全国 食品类和非食品类 MAT销售额增长率 Page 10 主要源于今年前4个月的快速恢复。 全国 食品类和非食品类 季度销售额增长率 Page 11 乳制品类的快速恢复拉动了食品类的增长 Non-Food 非食品Food 食品 全国 食品类和非食品类 MAT销售额增长率 Page 12 在主要5类乳制品中，品类和主要厂商在今年前4个月都有良好表现。 伊利表现更胜一筹。 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 13 X: 销销售额额增长长率 (%) (MAT 2010年3月 与去年同期比) Y: 销销售量增长长率 (%) (MAT 2010年3月 与去年同期比) 泡泡大小表示品类规类规 模大小 4.8%: 食品品类类平均增长长率 食品品类类的增长长速度 (%) (MAT 2010年3月 与去年同期比) 体现健康和营养的品类，如果汁、酸奶/乳酸饮料、即饮茶、液奶等呈现出 更快的发展势头。 Source: Nielsen Retail Audit, updated to Mar10 果汁 酸奶/乳酸饮料 即饮茶 液奶 巧克力 糖果 功能饮品 亚洲传统饮品 婴儿奶粉 饼干 包装水 少儿/成人奶粉 碳酸饮料 干脆小食 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 14 果汁中的健康和营养概念： - 柠檬（维他命C）、西柚（清火）、混合口味（多种营养）驱动了果汁品类的快速增长。 - 整体柠檬维C饮品销售增速飞快：2009年全年销量达到14.8万吨,销售额12.7个亿。 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 15 功能性 (益生菌概念) 和红枣(养生概念）驱动了酸奶在过去一年的增长 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 16 无糖型碳酸饮料增长迅猛；此外口味多样化也成为趋势 - 柠檬、葡萄 、桃等口味的增长势头都不错 不同含糖量碳酸饮料销售量走势 不同含糖量碳酸饮料销售量增幅 不同口味碳酸饮料销售量增幅 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 17 柠檬口味、蜂蜜味的即饮茶增长非常好；含糖和低糖即饮茶都在增长 即饮茶分口味销售量份额 即饮茶按含糖量区分销售量份额 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 18 整体而言，营养成分是消费者选择液态奶时第二重要的考虑要素，对高端奶 的选择尤其重要；对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说，口味尤其关键 购买购买考虑虑因素 品牌 营养成份 生产日期 口味 保质期 价格 % 最重要的因素 前三位重要因素 品类类差异 高端奶 纯奶 儿童奶 塑瓶装 乳饮料 常温乳 酸饮饮料整体 品牌 亲友喜欢的品牌 产产品利益 喜欢它的口味 对营养成分感兴趣 促销销/价格 为什么最终买了这个产品呢？ 数据来源：现代通路购物者研究报告 ，2009年12月 Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company Page 19 总 结 健康、营养和口味是多数食品品类增长的重要驱动要素 健康和营养体现在以下方面： 增加健康成分：帮助消化（益生菌）、增加营养（水果/维生素） 、谷物（膳食纤维）等 减少不健康成分：低糖、低脂、低热量 对于液态奶来说，不同子品类的重点又有不同： 高端奶对营养成分的关注最高 对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说，口味尤其关键 可以考虑针对不同子品类进行差异化定位，如普通白奶、高端奶做成 经典产品，而酸味奶、花色奶等可以做成多元化的产品 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 20 液态奶零售市场概况 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 21 整体液态奶保持较好增长势头，液奶表现尤其出色。消费者需求增长推动品 类的增长。 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 22 月度速度显示，消费者需求自2009年10月反弹之后，一直处于快速增长通道 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 23 从YTD来看，伊利在整体液态奶的表现优于蒙牛，但在酸味奶方面增速远低 于蒙牛。 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 24 伊利液态奶 蒙牛液态奶 伊利和蒙牛销量的发展趋势 伊利液奶 蒙牛液奶 伊利酸味奶 蒙牛酸味奶 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 25 液态奶在哪些市场有增长？ Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 26 县乡镇是过去一年内液态奶增长的亮点，说明下沉的需求依旧旺盛。 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 27 县乡镇中尤其是县的增长尤为迅猛 - 液奶和酸味奶均是如此 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 28 县乡镇的产品结构与城市市场略有不同：城市市场以普通白奶和成人酸味奶为 主，儿童液奶、常温高端奶驱动增长；县乡镇市场成人酸味奶占据半壁江山且 仍有2位数的增长，儿童液奶和常温高端奶的渗透也很快。 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 29 显然在县乡镇有进一步发展的机会，其增速远高于城市市场，可考虑在县乡 镇市场扩大投入。值得注意的是，娃哈哈、旺旺、银鹭等以乳饮料为主的厂 商， 以及一些区域性品牌如三元、银桥的增速尤其明显 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 30 成人酸味奶是县乡镇市场的主要产品，同时中性乳饮料的重要性也在上升。 伊利在县乡镇依赖于其成人酸味奶和普通白奶，在成人酸味奶或乳饮料方面 与娃哈哈和银鹭相比尚有很大空间。我们的产品策略？ Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 31 在县乡镇市场上，儿童液奶和常温高端奶与成人酸味奶和普通白奶之间并不 存在互蚀 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 32 伊利的产品结构在城市和县乡镇市场差异不大 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 33 风味奶在县乡镇的发展态势非常好，可考虑进一步投入。 在中性乳饮料方面需要考虑用何种产品渗透。 中性乳饮料中性乳饮料 县级市及乡镇县级市及乡镇 成人酸味奶成人酸味奶 县级市及乡镇县级市及乡镇 普通风味奶普通风味奶 县级市及乡镇县级市及乡镇 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 34 成人酸味奶、儿童酸味奶、中性乳饮料在全国都更依赖于传统渠道。 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 35 后述阐述在高级别城市有何机会？ 发展何种产品？ Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 36 普通白奶和成人酸味奶是城市市场的主体，常温高端奶、儿童液奶正在挤占 普通白奶的空间。伊利也面临着同样的挑战。 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 37 在城市市场上，儿童液奶和常温高端奶与蛋白质含量高的产品之间并未形成 互蚀关系 Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 38 伊利的儿童液奶和常温高端奶在城市的