金地南京所街项目营销策划竞稿 2007.5.24 关于地块 看清市场 找“人” 做“东西” 卖钱 目录 关于地块 究竟是怎样一块土地？真正价值何在？ 地块研究 项目地块属性 现实属性 未来属性 地块研究 土地现实属性解析地块自身禀赋分析区位分析 老城VS新城 老CBDVS新CBD 老河西VS新河西 老社区VS新社区 区位上：既不属于老 城又不属于新城；既 不能受到老CBD辐 射又不能受到新 CBD辐射；居住环 境上：本案为新兴品 质社区但周边住区品 质感却不甚理想。 结论点：本案区位界定上有被边缘化的可能 新街口CBD 奥体CBD 南京老城 河西新城 龙江老河西 奥体新河西 本案 土地现实属性解析地块自身禀赋分析基地资源分析 上世纪八九十年代 新建的住宅小区 流动人口聚 居区 流动人口聚集区 基地内外部均无景观资 源，地形无高差，基地 西侧有高压线通过且高 压线不能下地和移动， 周边居民区品质感不高 。 结论点：土地先天禀赋不高，需在产品上寻求突破 高压线 土地现实属性解析基本技术指标分析 项项目地址所街所在板块块河西板块块 占地面积积 89345.6 平方米 总总建面积积151887.52平方米 容积积率1.7绿绿化率40% 用地性质质二类类居住使用年限 居住用地70年，酒店 式公寓用地65年, 商业、办公用地40 年。 限高60米其他 建筑面积积90平方米房 型占45% 结论点： 中等开发规模 | 中等开发强度| 具有多种产品组合可能性| 受 到“90平米政策”限制的地块。 总量中等规模社区 中等开发强度社区 容积率和限高显示小高层 将作为主力产品，但加入 部分低容积率的产品并非 没有可能 土地现实属性解析周边产品分析 结论点：本案周边汇聚了万科、中海、万达、银 城等知名发展商、且产品品质感均较强。 万 科 光 明 城 市 银 城 西 堤 国 际 中 海 塞 纳 丽 舍 星 雨 华 府 土地未来属性解析城市总体规划及河西产业区规划 2001年，南京是政府正式提出了 “一城三区”的城市整体规划，其 中“一城”即河西新城，“三区” 指：仙林新市区、东山新市区、浦 口新市区，河西的定位仅次于老城 ，并高于其他各区，这也意味着河 西将成为南京城的新核心，获得更 大的发展空间。 预计至2010年，整个河西地区将 承接由老城疏散而来的人口10 20万，其中本案所在的区域将至少 截留住其中的三分之一。 本案所在的河西中部规划有产业区 ，该产业区将为本案导入新兴高知 高阶客源。 河西 中部 奥体 河西南部 （尚未开发） 本案 河西产业规划 一城三区规划 结论点：无论是城市总体规划还是产业规划都将为河西带来大 量客源，同时为本项目的客源导入提供了现实性。 土地未来属性解析交通路网规划本案周边交通 云锦路改造工程： 该工程将使本案西 侧原本闭塞的交通 现状得到极大改善 ，本案西面江东路 沿线客源导入将成 为可能。 所街改造工程：所 街西延工程将改变 目前本案南面闭塞 的交通现状。 结论点：本案周边的交通环境未来将大尉改善，弥补了目前四面不 靠路的劣势。 土地未来属性解析交通路网规划轨道交通 地铁二号线横贯河西新 城、市中心以及仙林新 区，连接了南京的钱脉 城市发展的脉络，将于 2008年年底建成通车。 本案距离轨道2号线仅 300米。 结论点：使本案目标客 群的范围扩大至整个主 城及全市区域。 本案 土地未来属性解析商业规划 江东商业中心 南京市商业网点规划 南京市商业网点规划2004 2010中明确提出将建成 27个地区级商业中心，其中 距离本案最近的为“江东” 商业中心，规划该中心基本 商业面积在10万左右。 目前该区域现有商业为大中 型的家居装饰建材中心和卖 场，区域消费能力较强。 未来该区域将发展目前较为 缺少的社区型购物中心。 结论点：大型社区商业将丰富本区域包括本项目的生活配套。 土地属性解析结论总结 地块先 天禀赋 一般， 需在产 品上寻 求突破 产品品 质感强 发展商 品牌力 强 本案产品定位 的大方向：高 品质、高价格 、高差异化 取得 成本 本案的 土地取 得成本 在周边 地块中 最高 土地属性 地块自 身禀赋 现实性未来性 产业 规划 交通 规划 商业 规划 整体 规划 价格上：需 定位高端才 能保证回报 率 产品上：必须支撑价 格上的高端，同时， 做到差异化创新以弥 补地块自身优势的不 足 为标杆物业定位提供了可 能性和必要性的支撑 必须成为 标杆物业 周边 产品 机会点 地块 指标 中等开发 规模和开 发强度， 产品类型 有多种组 合方式 SWOTSWOT分析分析优势 Strength劣势 Weak l周边配套完善 l区域内存在大量基础客源 l地形方正有利开发 l地块周边社区型商业缺 乏 l内部自然景观贫乏 l西面高压线 机会 Opportunity以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑 l周边产业园区发展迅速，为 区域的人口导入提供了有力 的支撑 l地铁二号线将与09年通车 l区域商业规划前景看好 利用区域现有配套资源优势，降低临近板块对本案客户 的分流 通过项目自身的塑造，打造内部特色产品景观 本案自身商业街、会所的建设将会弥补现阶段社区型商 业氛围不足的情况 威胁 Threaten以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险 l奥体、龙江及城东板块将会 分流本案客户 l未来政策的不确定因素 开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、空中 townhouse等 产品面积组合需规避审批上的政策风险 注重面积有效利用的多种手法 看市场 市场趋势如何？面临的竞争格局如何？ 地块研究 社会背景GDP分析 2006年南京市实现GDP：2774 亿元，较2005年增长15.1，根据 GDP与房地产发展的互动关系：南 京房地产业近年来始终处于飞速发 展时期。 06年南京市GDP出现了增幅下降的态势，但整体走 势仍保持年均15%以上的增幅，经济运行依旧处于 快速发展周期内，经济的快速增长带来了基础设施 建设、产业投资以及服务业的快速发展，这也必将 促使南京做为区域性中心城市的凝聚力不断增强。 飞速发展10%-15% 高速发展大于8% 稳定发展5-8% 停滞甚至倒退4-5% 房地产业发展状况GDP增长率 社会背景收入状况分析 南京人均GDP超过 5500美元，居住需求特 征为生存及改善型需求 兼有。 南京的人均可支配收入 突破2000美元，购买力 进一步增强 。 政策背景调控步骤分析 最近两年，房地产行业受到了前所未有的关注，而由于市场的非理性成长，导 致了价格增长过快、住宅供应结构不合理等一系列社会矛盾，也因此遭遇了政 府数次的宏观调控。 从近几年的整体政策面看，政府对房产市场监管正在不断的成熟，从2004年的 一级土地市场，2005年的二级市场，到今年的三管齐下，政府对于保持房地产 业健康稳定发展的决心是十分大的。 而且从宏观调控步骤看，国家未来还会对房产市场进行持续调整，达到健康有 序的发展结构。 政策背景近年来调控政策一览 序号日期政策名称政策目的 105.3.26国务院发关于切实稳 定住房价格的通知即“国八条”抑制住房价格过快上涨，对行业需求结构进行调整 205.5.9 国务院办公转发 七部委关于做好稳定房价工作的意见即新“国八 条” 对老“国八条”细化，明确稳定房产市场方向和细节 操 作 305.5.27 国税总局、财政局、建设部联合下发关于加强房地产税收管理的通 知 商品住宅分为“普通”和“非普通”两大类，通过税收控 制流通 405.10国税局下发关于实施房地产税收一体化管理若干问题 的通知少量城市运行个税征收，但由于收效甚微后又取消 506.1.11建设部发建设部2006年工作要点 继续贯彻 落实加强房地产市场调 控的政策措施切实稳 定 房价 606.2.22发改委2006年房地产调 控工作要点 解决住房上涨过 快问题 ，对落实不力地区监测 、检查 ， 必要时给 予通报批评 706.4.28央行再度宣布加息0.27%再次加息，另一轮调 控开始信号 806.5.17“国六条”新一轮调 控开始 906.5.29九部委下发关于调整住房结构稳定住房价格的意见15条细则“温柔一刀”，各界反映不一，细则 效力拭目以待 1006.7.6.建设部对“90”、“70%”的解释性文件 从开发源头和产品面积上控制产品结构，意在提高居民 适用型住房比例 1106.7.6 三部委发布的166号文，整顿规 范房地产交易秩序 从细节 抓起，规范交易环节 ，控制投机操作和整顿不规 范操作 1206.7.11 建设部联合其他5部委发关于规范房地产市场外资准入和管理意见 “外资限炒令”，加强对外商投资企业房地产开发经营 和境外机构和个人购房管理 1306.7.26 国税局发关于住房转让 所得征收个人所得税有关问题 的通知8月1日起，全国范围内统一征收二手房转让 个人所得税 1406.8.8 六部门昨详解限外意见 强调自住意在监控，符合条件的境外个人在境内只能购买 一套用于自住的商品房 政策背景7090政策市场影响 新形势下产品所面临的威胁与机会 威胁： 主流产品舒适度下降 户型面积单一化难以满足客户的多样性需求 面临和竞争对手的产品面积同质化 机会： 非主流的尖端产品对项目品质及价格支撑力度加强 户型的合理变化将带来更多争取客户的机会 相近面积中的差异化产品市场机会明显拓展 金地等知名大型品牌发 展商的突出优势之一 政策环境提升项目运作过程中的产品话语权 政策背景应对办法 要体现科学的消费观念，做到合理、适度、可持续性，摒弃炫耀 、摆阔、竞争性的消费。 既要满足当前的居住需要，又要有一定的适应性，在居住功能上 有较长的生命周期。 主导户型要着眼于广大的中低收入者，使中小户型成为市场供应 的主体。 符合资源节约型、环境友好性社会的要求。 有利于降低房价，可节省居住成本，有利于推动住宅的商品化社 会化，促进“人人享有适度住房”目标的实现。 市场背景供销研究 宏观市场分析分年度全市供销数据 客户购房热情值得期待 在经历了05年的 调控后，06年的 供应量有所减低 ，成交量有所释 放，价格稳步上 扬。 市场背景供销研究 宏观市场分析分板快供销数据 分板块商品住宅07年一季度供销情况 除城中及城东板块外，其余各板块06年的成交量都超过了05年的水平。 河西板块的成交量仅次于江宁及江北板块位列江南八区之首。 市场背景供销研究 宏观市场分析分板快供销比 作为主要成交板块之一，河西供求倒挂明显 全市角度看，河西板 块供销比低于全市平 均水平。 成交量排名前三的板 块中，河西板块供销 比最低。 市场背景供销研究 宏观市场分析分板快价格梯度分析 河西板块具备一定的市场价格地位 在较大成交量的支撑下，河西板块占据全市成交价格第一集团地位。 市场背景供销研究 河西区域市场分析河西板快整体供销结构变化分析 06年相较05年而言，河西在各总价段住宅供应均明显削弱的情况下，销售情况基 本稳定，整体销售态势较05年有乐观表现。 作为市场两极，高、低总价产品需求有所改善，存在突破机会。 供应全面萎缩，需求大范围上扬 市场背景供销研究 河西区域市场分析河西中片市场年度供销及价格走势 05年12月06年12月河西中片区域供销价格走势 河西中片区域供应量持续缩小，全年成交量保持稳定，供销矛盾突出，价格持续攀升。 供应真空阶段，成交逆势稳定 市场背景供销研究 河西区域市场分析河西各子片区年度供应量对比 河西板块片区划分 奥体 南片（尚未开