新飞电器全球国 际市场营销策划 阿尔及利亚区域市 场营销推广方案书 本次营销的目的 拓展新飞电器在阿尔及利亚的 市场，以借此国作为向非洲市场进 军的跳板。 新飞空调在阿尔及利亚市场营销的长期战略发展目标 营销长期发展战略划 A 产品战略 B 价格战略 C 推广战略 D 营销组织战略 第一部分 ：河南新飞电器有限公司简介 企业愿景与企业使命 企业价值观与品牌传播理念 企业的方针、经营宗旨、 企业精神 公司拓展国际市场模 式特点 新飞战略与质量文化 公 司 简 介 河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜 、空调为主导产品的现代化白色家电制造企 业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰 箱、冷柜行业前两强。因出色的无氟与节能 技术而被公认为中国家电绿色品牌。自1984 年建立以来，经过二十多年的发展，新飞已 发展成为拥有1个中国驰名商标和2个中国名 牌产品的中部六省首家进出口免验企业，产 品远销全球50多个国家和地区。近年来新飞 的经营业绩突飞猛进，产销量、利润等主要 经济指标连年呈两位数递增，成为同行业效 益最好，发展最快、最稳健的企业之一。 公司的愿景与企业使命 1、公司愿景：成为绿色制冷产 品领航者 2、企业使命： 为顾客提供超值产 品 倡导绿色科技 员工首选雇主 为股东提供持续性回报 回馈社会 企业价值观与品牌传播理念 1、价值观：责任感 自律感 归 属感 学习 创新 团队 激情 2、传播理念：接触未来， 关切民生 企业的方针、经营宗旨、企业精神 企业方针 公司以独特的企业文 化为导向，以团队作为核心竞争力 ，坚持研发、制造、销售、服务一 体化和系统化的发展方针，不断在 实际项目运作中总结和提高，以充 分满足各行业的需求，使企业始终 站在国内家电行业的前沿。 经营宗旨 一切服务为用户 企业精神 团结、严明、进取、奉献 公司拓展国际市场模式特点 新飞挟国内市场行业两强的 雄风，大举进军国际市场。首先 ，大力拓展海外营销渠道，构筑 庞大的国际市场网络；其次，跟 随国际前沿技术，按照国际标准 设计产品。新飞通过与国际知名 设计机构联合设计等方式，从不 同地区、国家和市场的需求出发 ，设计出能满足个性化需求的特 色产品；其三，大力加强与跨国 公司的合作，提高企业的国际化 素质。 新飞战略与质量文化 新飞战略 差异化与精细化 质量文化 三不 四不准 四优先 一票否决 第二部分：阿尔及利亚调研 （一） 地理位置 一 、 阿尔及利亚简介 （一） 地理位置 位于非洲北部，北临地中海，南接马里和尼日尔，东邻 突尼斯和利比亚，西连摩洛哥和毛里塔尼亚。海岸线长 约1000公里，面积238万平方公里，国土面积在非洲仅 小于苏丹，居第2位。 （二） 气候 北部沿海属地中海型气候，南部沙漠地区干燥炎热，属 热带沙漠气候。 （三） 地形 北部为平原和山地。特尔.阿特拉斯山脉和撒哈 拉。阿特拉斯山脉横亘其，前者以北是长1000 公里的狭长滨海平原，是全国最富饶的地区。 两山之间是高原山地，为主要畜牧区。南部是 撒哈拉大沙漠，面积200多万平方公里。最大河 流是谢里夫河，长700公里，流入地中海。 （四） 习俗与禁忌 传统风俗： 阿尔及利亚人慷慨好客，彬彬有礼，见面时右手 按住胸口。互致问候，口中念道：“愿真主保佑您”。 北非时间观念不如欧洲强，在约定时间前个把小 时再确定一下为妥。 邀请阿尔及利亚人去餐馆或旅馆就餐将会被欣然 收受。但提出邀请须谨慎地在办公处所之外提出，阿 尔及利亚人恐会顾忌宴请事宜是否有何商务目的；而 该国商人喜欢请客，却并非纯粹为了社交。大多数阿 尔及利亚人能讲法语，有的还会讲英语和德语。故有 外国人在场的情况下很少使用阿拉伯语。哪怕旅客只 是试着说几个阿拉伯单词或短语，也将深受赞赏。 禁忌： 送阿尔及利亚人礼品可以是最新式的电子或机动 “小玩艺”或当地无法买到的东西。但万勿送酒，伊斯 兰禁止饮酒。 外出男女不可牵手同行。勿摄带头罩的女人。女 性勿去影院。 阿尔及利亚人不吃猪肉、海味、虾、螃蟹、动物 内脏（除肝外）、甲鱼、鱿鱼、海参等奇形怪状的食 品，也不烹饪已死动物。 忌用猪和类似猪的熊猫作广告图案。 阿尔及利亚人每周仅有三个工作日，星期日或星 期五宗教活动不办公，斋月期间、圣诞节及复活节前 后两周不工作。 礼仪： 小费：计程车10，行李每件1 第纳尔。饭店、旅馆10，小费一般 已附加人帐单，但还要另付510 给侍者，最好事先付小费，这样便 可保证得到优质服务。 阿拉伯人对送其礼物每每会提 出要偿还费用，赠者必须拒收，除非 其坚持非收不可。 二、阿尔及利亚家用电器市场基本情况及进口来源 （一） 市场基本情况 1、阿市场上的家用电器大部分为外国品牌 ，这些外国品牌除个别品牌为原装进口外， 绝大部分是进口散件在当地组装的。 2、阿有三家较大规模的家用电器生产企业 ：ENIE、FRIGOR和ENIEM。他们从国外 进口散件，使用自己的ENIE、FRIGOR和 ENIEM品牌，生产彩电、空调、冰柜、冰 箱、洗衣机、煤气灶和热水器等，也占有一 定的市场份额。 （二）阿尔及利亚家用电器市场特点 1、阿市场的家用电器以进口SKD散件组装为主 ，且有不断扩大的趋势和发展的潜力。 2、目前阿国电器市场品牌众多，呈现杂乱、纷 争的状态。 3、许多作坊组装能力和技术不过关，鱼目混珠 ，产品质量和售后服务质量参差不齐。 4、我国与阿家电产品合作情况：目前成批量进 入阿市场的我国家电产品有海尔的空调、洗衣 机、熨斗、冰箱和TCL的彩电，均以进口散件 在当地组装的形式。 三、阿尔及利亚家用电器消费者情况 (1) 收入：联合国和各种权威机构公布的数字显示，阿 尔及利亚6600万人口中，有2500万人年均收入不足260 美元，35%的家庭到上个世纪末时面临缺钱问题，国家 财富的39%攥在1/5人口手中，发展趋势是富人越富，穷 人越穷。中等收入阶层构成了消费主体，收入的61%用 于食品消费，还有相当一部分用于为子女请家庭教师。 对于他们来说，大件家电，如电视机、电冰箱、洗衣机 和空调仍然是不折不扣的高档耐用消费品。 (2) 消费心理：消费者在选择大件家电产品时，综合考 虑以下因素：耐用性，一台大件家电产品动辄就要花 上千第纳尔（1美元约合80第纳尔），因此要买耐用 的，用坏才更换；价格便宜，毕竟收入有限；售后服 务，如果质量和价格差不多，谁的售后服务周到，就 买谁的。阿尔及利亚老百姓推崇民族工业，喜欢购买 本国生产商的产品，一是这些生产商在消费者中建立 了良好的信誉，他们采用国际知名品牌专利技术生产 ，耐用、价格适当、售后服务又好；二是政府鼓励国 产家电代替进口产品，限制耐用消费品的进口，对进 口家电征收高额关税，使得进口产品价格很高，普通 老百姓难以问津。 阿尔及利亚人口 人口2707万(1992)，大多数是阿拉伯人，其次是柏柏尔 人(约占20)，少数民族有姆扎布族和图阿雷格族。官 方语言为阿拉伯语，通用法语。伊斯兰教是国教。 阿家电消费者层次划分 消费群体可以划分为四类，富有阶层、公司或政府机构 、中等收入阶层和旅游度假区，他们的消费模式各不相 同。 第一类：富有阶层，一般现金付款购买高档产品。 第二类：公司或政府机构，现金或短期分期付款购买中 低档产品，付款期最长12个月。 第三类：中等收入阶层，分期付款购买中低档产品，付 款期24-36个月。 第四类：旅游度假区、酒店，分期付款购买中低档产品 ，付款期24-36个月，信用较差，不付款率高达25%。 从消费模式看，大多数消费者偏好中低档产品，标志着 阿尔及利亚家电消费市场尚未成熟。 四、阿尔及利亚家电市场潜力较大 各种产品的需求比较大，有比较充足的石油出 口，外汇支付能力强，信用证信誉比较好。市 场潜力巨大，但是该地区的主要进口商来自于 法国、土耳其。不少中国产品是通过这些国外 渠道中转到当地市场。近年来我国占有当地市 场份额的比例越来越高。一些低档产品批量进 入当地市场，已经涌现出一些家电产品批发市 场。 当地市场的开发难度 阿尔及利亚属于外汇 管制国家， 关税增值 税等进口税负重，办 理海关清关手续繁杂 。银行信用证支付速 度慢，经常被莫名其 妙扣除手续费。语言 以阿拉伯语和法语为 主，和国内沟通有一 定的困难。因此要尽 量选择有实力的合作 伙伴规避风险。 家电需求空间大 近些年来，非洲经济进入恢 复性发展阶段，在基本解决 温饱后，对物质追求正日益 膨胀。“一台电风扇都会引 起整个村子的疯狂！”据不 确切估计，非洲家电市场每 年有数十亿人民币的空间， 而且每年都以两位数的幅度 增长。 阿尔及利亚经济情况 阿尔及利亚财政部年报称，阿内债在4年中 降低了7.5%。阿的内债是伴随着国内各项 经济指标的改善而降低的。通货膨胀从 2001年4.2%降到2002年1.4%。2002年的 预算盈余达到226亿第纳尔。阿的外债偿付 能力增强。2002年，阿国内生产总值增长 4.1%，而2001年则仅为1.5%。阿外汇储备 从2001年底的179亿美元达到到2002年底的 231亿美元，并使出口收入与偿债比从2001 年的22.2%达到可接受的21.6%。 五、中国家电在阿尔及利亚 中国家电未成为阿尔及利亚市场上的主流产品。已 进入阿尔及利亚的主要有海尔、海信、厦华、长虹 、格力、小天鹅、熊猫、万宝等。 就目前的市场情况来看，向阿尔及利亚出口的家 电以电冰箱为主。中国自主品牌的家电向阿尔及 利亚出口的增长率很快。20022005年，中国向 阿出口家电（电冰箱、空调等）从337.64万美元 增长至3479.11万美元，4年间增长超过了10倍， 但是所占的市场份额还是有限。 第三部分： 新飞进军阿市场营销计划 （一）经营目标 新飞2009的经营奋斗目标是家用电器上产销 20万台实现销售收入80亿。 销售工作的具体要求是：以新飞冰箱来拓展 市场 ，推动销售，用服务创建信誉，靠质量赢 得用户的满意。 1、由于新飞冰箱品牌形象在冰箱市 场一向是低端的代名词，并以令人惊 喜的外观、内饰、配置和灵活的价格 来占领市场，能够把握消费者的心态 ，并在众多的消费群体中进行细分， 从而锁住目标客户，以全新的营销方 式和优良的性能价格比吸引客户。 2、新飞空调具有本土化特点， 是耐高温，硬度强 服务方面 因为技术等问题我 空调尚不适应在非洲地区，而主 人又难以找到需要更换的零部件 ，因此，我空调在当地还没有树 立起良好的形象 品牌形象 新飞品牌没有 海尔与美的等产品知名度 高，也没有原来美国的市 场占有率高。因此，我新 飞在阿市场上树立品牌使 客户从认识至接受仍尚需 要较长一段时间 （二） 机会与威胁分析 机会分析 政府对进口的限制逐渐缩小 ，零关税的实行进一步促进了 进口业务 市场趋向：人们追求高水平的 生活， 观念在不断更新，信贷 体系的日益完善。 威胁分析 市场上已经有同类产品的进入者 ，并已建立了一定的知名度，拥 有一定客户群 来自最近的金融危机威胁影响 ，美元贬值，石油价格不断降低 。使的阿尔及利亚的消费观有所 转变 （三） 财务目标 争取在未来3年内达到年平均50 亿的平均净收益。当年实现60 亿的净收益 （四）市场营销策略 目标市场：把以阿尔及 尔为点，向周边地区辐射 产品定位：把空调作 为首要产品。 产品线：可根据客 户需要，提供经济 型，中高档型空调 定价：产品价