品牌定位工具图品牌定位工具图 内容提要 一、定位工具问题的提出一、定位工具问题的提出 三、定位钻石模型的应用三、定位钻石模型的应用 二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建 一、定位工具问题的提出 1.1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.3.尴尬：叫好不叫座尴尬：叫好不叫座- -是一种理念，而非实用工具是一种理念，而非实用工具 2.2.影响：影响：20012001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念 二、定位钻石模型的创建 1.1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果 3.3.一个综合的定位模型一个综合的定位模型 2. 2.三个补充工作三个补充工作 1.回顾前人的研究成果 （1 1）李斯和特劳特提出）李斯和特劳特提出广告定位的概念广告定位的概念 （3 3）汤姆雷诺兹等提出）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵 （2 2）菲利普）菲利普科特勒提出科特勒提出营销定位的过程营销定位的过程 2.三个补充研究 （1 1）提出并定义了）提出并定义了“定位点定位点”的概念的概念 （3 3）将定位内涵、外延、过程组合）将定位内涵、外延、过程组合 （2 2）提出并补充了）提出并补充了“定位外延定位外延”概念概念 3.一个综合的定位钻石模型 第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 利益定位 第三步 到位 营销战术组合 价值定位 属性定位 4P 4P4P 4P 市场吸引力 目标市场 细分市场1 细分市场2 细分市场4 能 力 适 应 度 低 高 低高 细分市场3 细分市场2 细分市场6 细分市场1 细分市场4 细分市场5 （1）选择目标市场 （2）进行市场定位 第一第一. . 细分目标市场细分目标市场 第二第二. . 确定市场定位确定市场定位 第一.细分目标市场 高端彩电高端彩电 洗发水洗发水 1 1画质好；画质好；2 2声音好；声音好；3 3社社 交需要；交需要；4 4其他。其他。 1 1去头皮屑；去头皮屑；2 2柔顺头发；柔顺头发； 3 3营养头发；营养头发；4 4黑发等。黑发等。 第二.进行市场定位 A.竞争分析 B.市场定位 分析竞争对手 一是评价各个细分市场的饱和度，确一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；哪种状态； 二是评价各个细分市场的优劣势，为二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。公司确定竞争地位奠定基础。 市场定位 1.利益 定位点 3.价值 定位 2.属性 定位 佳洁士牙膏的定位 氟化物 好妈妈健康的 孩子 防止蛀 牙 含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位 定位点在哪里 成功五 个因素 产品 稳定 价格 诚实 距离 便利 独特 体验 服务 践诺 一个要素出色，一个要素优秀，一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平 = =世界著名成功企业世界著名成功企业 弗雷的弗雷的. .克劳福德和瑞安克劳福德和瑞安. .马修斯马修斯. . 卓越的神话卓越的神话. .中信出版社中信出版社.2002.2002 意外的结论 非产品定位实例 沃尔玛 诺德斯特龙 星巴克 独特体验杰出，距离便利优秀 价格诚实杰出，产品稳定优秀 服务践诺杰出，产品稳定优秀 定位在自己的优势方面 情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点 鸭子：去你的，我永远也赢不了！鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子我一出就是布，你一出就是剪子 螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧 启示：有的企业不如鸭子聪明，启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布面对竞争者的剪子，一出就是布 我这辈子只做了一件事我这辈子只做了一件事- -教书教书 录自清华经管学院陈岱孙先生雕像录自清华经管学院陈岱孙先生雕像 优势需要坚持一个点 市场定位就是放弃 生活之水浩淼兮，我只取一瓢生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕生活之光斑斓兮，我只索一缕 宝洁联合利华洗发水定位分析 1.1.目标顾客目标顾客 城市居民城市居民 家庭家庭 2.2.细分目标细分目标 去头屑、柔去头屑、柔 顺、营养、顺、营养、 护发、黑发护发、黑发 3.3.市场定位市场定位 去头屑去头屑- -海飞丝海飞丝 柔顺柔顺- -飘柔飘柔 营养营养- -潘婷潘婷 护发护发- -沙宣沙宣 黑发黑发- -夏士莲、夏士莲、 润妍润妍 （3）实现定位的到位 1.1.产品策略产品策略 3. 3.分销策略分销策略 2 2. .价格策略价格策略 4. 4.沟通策略沟通策略 三、定位钻石模型的应用 1.1.舒肤佳香皂产品定位舒肤佳香皂产品定位 3.3.沃尔玛商场价格定位沃尔玛商场价格定位 2.2.海尔品牌的服务定位海尔品牌的服务定位 5.5.星巴克咖啡体验定位星巴克咖啡体验定位 4.4.可口可乐的沟通定位可口可乐的沟通定位 1.舒肤佳香皂产品定位 第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭 第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适 中、分销密集、沟 通亲和 价值定位 爱心妈妈 ，呵护全 家 属性定位 含有灭菌 材料的香 皂 4P 4P4P 4P 2.海尔品牌的服务定位 第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的 群体 第二步 选位 利益定位 放心购买和使用 第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟 通真诚 价值定位 真诚的朋 友 属性定位 24小时守 候服务 4P 4P4P 4P 3.沃尔玛商场价格定位 第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 第二步 选位 利益定位 省钱 第三步 到位 产品、物流、店铺 、促销、沟通低成 本化 价值定位 好管家 属性定位 天天低价 6要 素 6要 素 6要 素 6要 素 4.可口可乐的沟通定位 第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 第二步 选位 利益定位 爽 第三步 到位 产品、价格、分销 、沟通给人独特的 爽的感觉 价值定位 要爽由自 己 属性定位 参与、竞 争、胜利 的可乐 6要 素 6要 素 6要 素 6要 素 5.星巴克咖啡体验定位 第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性 第二步 选位 利益定位 独特体验 第三步 到位 产品、价格、店址 、沟通、服务和环 境给人独特体验 价值定位 浪漫情怀 属性定位 第三生活 场所 6要 素 6要 素 6要 素 6要 素 结论 打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾 客；（2）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（3）然后通过营销 要素组合实现这个定位点。 THANKSTHANKS！