1 市场营销策划市场营销策划 2 v心态与思维方式力量之神or魔鬼 ？ v市场营销的基本理念 v对客户的理解 v优质客户服务 v客户关系管理 v渠道与终端建设 课程纲要 3 学习知识 掌握技巧 改变态度 树立目标 职业化营销经理人 业绩业绩 心态与思维方式力量之神or魔鬼？ 4 环境 技能 知识 行为 态度 环境 5 qq市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分产品的三个组成部分 qq企业利润的来源企业利润的来源 qq产品（服务）清单产品（服务）清单 竞争壁垒竞争壁垒= = 不断创新不断创新+ + 优质服务优质服务+ + CRMCRM 标准化标准化 市场营销的基本理念 6 顾客从我们手里买走的是什么 ？ 7 现状分析 目标市场 商品定位 营销战略 市场定位 商品研发 价格战略 定价 价格调整 商品战略 生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发 促销战略 广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销 通路战略 代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略 营销目标 定位战略 市场渗透 4P整合 STEP 4-4STEP 4-3 STEP 4-2 STEP 4-1 4 C 整 合 营销整合战术 8 顾客选择我们的产品 实地执行 市场沟通 铺市网点 陈列 销量 品牌定位 试用及忠诚 市场细分 促销宣传品 陈列设计 陈列位置 生活观念 产品好处 竞争信息 市场推广战略 销售计划的制定与实施 9 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标 内部环境消费行为竞争状况社会环境 优、劣势 机会和问题 市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位 市场占有率、销售量、销售利润率 销售计划制定过程与考虑因素 10 优先顺序-渠道与特殊通道 少 多 1 4 2 3 小 资源投入 对利润/量的影响大 11 销售计划失效或失败的原因 3 4 21 规 划 设 计 过程执行 0 12 对客户的理解 v谁是顾客？ v顾客有几种细分方法 v如何认识并了解顾客的不同需求 v顾客需求综合分析与管理 v顾客需求变化特征 v顾客购买决策过程 13 谁是顾客 ？ 顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” 14 对顾客进行战略上的思考 并非所有的客户 都是有价值的 问题： v 客户是谁？ v 每类客户对公司的价值？ v 各类客户的盈亏平衡点？ v 客户的过去、现在和潜在价值 v “客户”价值的定义/标准？ 客户关系的货币 和非货币价值 15 顾客有几种细分方法 ？ qq 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 qq 市场细分对企业经营的指导 qq CRMCRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 16 拜访目的拜访目的 行动计划行动计划 预期结果预期结果 17 支配型 表达型和蔼型 分析型 表 达 度 情感度 顾客类型分析 18 如何认识并了解 v 因为有需求，所以有企业、产品与服务 v 不同的客户有不同的需求 v 同一客户在不同时间的需求可能不一样 v 客户的需求是运动、变化的 v 客户需求可以被激发而产生 v 需求有隐性的 v 需求有层次划分 顾客的不同需求 19 优质客户服务 v 服务营销的实质分析 v 优质服务的四个步骤 v 什么是顾客满意？ v顾客满意与忠诚 v保持顾客忠诚度的要素 v以顾客为中心的战略真实一刻 v对顾客进行战略上的思考 20 优质服务的四个步骤 确定目标客户群细分客户群 与客户互动接触 调整产品或服务 以满足客户需要 21 什么是顾客满意 ？ v 期望 VS 获得（反馈） v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 v 标准化 VS 个性化 v 努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求 22 服务体验服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程 什么使顾客满意？ 23 顾客满意与忠诚 24 vv 企业经营主体的转变：终身客户企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 vv 影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间: smile service speed service 客户满意度与忠诚度 25 影响顾客满意度的主要因素 q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉 q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够 q解释您为什么“不能”的借口太 烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 26 服务的程序面与个人面 个人 程 序 A 个人 程 序 B 个人 程 序 C 程 序 个人 D 27 程序面 个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题 服务管理要素 28 客户满意度 的影响因素 4 5 1 经理的感知 顾客需求 顾客感觉 程序设计 员工认同度 顾客接触 3 2 29 影响客户满意度的因素 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 渴望的服务 容忍范围 必要的服务 期望值 重要的因素不太重要的因素 30 服务体系 内部体系 服务设施或 服务环境 服务人员 服务项目 A 服务项目 B 顾客 A 顾客 B 顾客看不见顾客可看见 直接接触 间接接触 31 技术表现 与组织的互动 情感要素 核心 流程与系统支持 客户满意度的影响因素 32 情感因素 与组织的互动 技术表现 流程和支持 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 价格 + _ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义 + + + + _ _ _ _ 产品性能 产品质量 核心产品/服务 33 服务效率- - 识别顾客需求需要 了解优质服务的时 间要求 预测顾客需求，需 要领先顾客一步！ 预定时间等候时间 回应时间服务时间 交货时间保证时间 修正之速度延迟时间 优质客户服务标准 34 品牌关系 疏远的关系 私人化程度 面对面关系 客户关系管理 35 关系的特征 v究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VSVS 关注情感及需求 v不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS VS 真正的关系 v 双向互动的关系建立与协议数据库 36 实施关系营销的具体策略 设立顾客关 系管理机构 个人联系 定制营销 俱乐部营销规划 数据库营销 频繁营销规划 退出管理 37 实用的顾客关系管理策略 q CRM CRM 的概念的概念 IT IT 概念到营销概念概念到营销概念 q CRM CRM 在在ITIT概念下的发展概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRM qq CRM CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展 CRMCRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销 转移成本转移成本 CRMCRM 38 客户档案 客户细分 CRMCRM 工作步骤 客户关怀 动态数据库 39 客户资料内容 姓名英文名昵称性别 年龄（生肖）生日（星座） 出生地宗教信仰 性格类型兴趣爱好受教育情况知识面 审美观点理想特殊嗜好消费习惯 口味喜欢的颜色忌讳交通工具 主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别 全年销售额所在行业职位收入水平 电子信箱电话工作方式工作地域特征 入网时间历史服务资料 使用增值业务情况产品结构 组织结构 信用度营销模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质 40 客户管理层面的竞争法宝 41 *是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？ 客户状态分析表-客户意愿评估 42 *客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？ 客户状态分析表-客户素质评估 43 销售型营销渠道销售型营销渠道 服务与销售为一体服务与销售为一体 的服务营销渠道模式的服务营销渠道模式 客户关系管理客户关系管理 为导向为导向 客户满意服务客户满意服务 为目标为目标 渠道与终端建设 44 时间的时间的 迅速性迅速性 技术的技术的 准确性准确性 经销商需要什么 ？ 承诺的承诺的 可靠性可靠性 VSVS员工 45 经销商的烦恼 永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量 46 选择与目标相匹配的合作伙伴 主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明? -老板的观念 -部门主管的能力 -顺时势,好门市 -规章制度是否健全 -资金强,人力多 -人员的技能及培训 -规章的执行力度 47 信息促销 交易谈判订货 融资承担风险 物流付款 所有权转移服务 检核渠道的标准 48 对渠道的考量 故步自封型 被动接受型 主动出击型 夫妻店型 事必躬亲型 企业管理型 49 经营规模大 资历和经验 资金实力 客户多 选择经销商的误区 如何选择渠道成员 50 选择经销 商的条件 经销商的 配送能力 经销商的 管理能力 经销商的 营销思路 经销商