第七章 定性调研法 2 2 开篇案例：开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告 随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普 及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体 现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一， 他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受公司手机制造和 销售部的委托于2008年12月18日以大学学生为对象展开了调查，旨在 摸清以下问题： 1当代大学生对进口和国产手机的了解和取向及其原因； 2对手机类型的选择（CDMA还是GPRS）； 3选择手机最重要的因素； 4对行货和水货的取舍； 5对手机信息的接收渠道； 6期待的手机赠品； 7心目中理想的手机。 第一部分第一部分 概要概要 3 3 第二部分第二部分 正文 随着生活水平的提高，手机已经变成人们必备的通讯工具。从衣 冠楚楚的白领上班族到普通的工薪阶层，都成为手机的使用者。 大好的市场前景吸引了国内外众多手机制造商。手机市场的竞争 已经进入了白炽化的阶段。在这个时候，谁拥有更多的顾客，谁 就能在市场竞争中立于不败之地。那么，要想拥有忠实地顾客， 就必须了解市场，了解该类产品的消费主体。当代大学生就是手 机的消费主体之一，他们不仅决定了自己使用的手机类型及品牌 ，也在很大程度上影响着父母和朋友的决定。所以，我公司于 2008年12月18日下午在大学进行了一次焦点小组座谈。 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回 答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座 谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为 企业的经营管理做出正确的决策。 4 4 第三部分 结论和建议 具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点： 1价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能， 性价比高。 2质量一定要过关，特别是键盘要耐用，而且不要经常出 现“死机”的现象。 3针对女生的手机要注重外观时尚、设计小巧，富有美感 ；针对男生的手机，要体现出男生的阳刚之气，屏幕要大， 手机也不能太小。 4注意电池的设计，待机时间要长，电池要耐用。 5在销售手机的同时对于赠品的选择要经济实用，最好是 SIM卡或者手机充值卡。 第一节 定性与定量研究 一、定性研究 定性研究是一种探索性研究，它通过特殊的技 术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的 信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念 、动机、行为等有关问题。 定性研究是一个发现问题的过程，主要回答事 件“为什么”会发生的问题。 二、定量研究 定量研究是利用结构式问卷，抽取一定数量地 样本，依据标准化地程序来收集数据和信息的 调查方式。 定量研究是对市场现象的数量特征、数量关系 与数量变化的分析，其功能在于描述市场因素 之间的相互作用和发展趋势。 三、定性与定量研究的联系与区别 1、区别 定性研究主要采用非概率抽样方法，根据某一 研究目的，寻找具有某种特征的小样本人群进 行调查。常常用于制定假设或是确定研究中应 包括的变量，对潜在的理由和动机求得一个定 性的理解。 定量研究是将数据定量表示，并通过统计分析 ，将结果从样本推广到所研究的总体 。 定性研究与定量研究方法的区别 定性研究与定量研究的联系 定性分析和定量分析是互为补充。 定性研究可以作为定量研究的前提和基础。 定性方法的运用是对定量研究方法的支持和补 充。 进行一项新的研究项目时，定量研究之前常常 都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究 也用于解释由定量分析所得的结果。 四、定性研究的普及性和局限性 普及性：1、定性研究通常比定量研究的成本低 2、 除了定性研究之外，没有更好的办法能了解消费者内 心深处的动机和感觉 3、定性研究可以提高定量研究 的效率。 局限性：1、定性研究不能像大规模的定量研究一样区 别出细微的差别，而营销组合的细微差别经常会决定 营销工作的成败。2、定性研究不能提供研究的目标群 体中有代表性的样本 。3、容易出现小组讨论偏离研 究主题的现象。 第二节 焦点小组访谈法 一、焦点小组访谈法的含义(focus group) 焦点小组访谈法，是由经验丰富的主持人以一种无结 构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人 负责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、 动机，从而获取对一些有关问题的深入了解。 二、焦点小组访谈法的目标 1）获取创意 2）理解顾客的语言 3）显示顾客对 产品和服务的需要、动机、感觉以及心态 4）帮助理 解从定量分析中获得的信息。 三、焦点小组访谈法与面谈的区别 焦点小组访谈法远不止是一问一答式的面谈。 他们之间的区别也就是群体动力和群体访谈之 间的区别。群体动力所提供的互动作用是焦点 小组访谈法成功的关键，正式因为互动作用才 组织一个小组而不是进行个人面谈。 一个人的反应会成为其他人的刺激，从而可以 观察到受试者的相互作用，这种相互作用所产 生及所能提供的信息比同一数量的人做单独陈 述时更多，更细致。 四、焦点小组访谈法的适用场合和作用 当市场研究者深感时间、费用等方面的压力， 或者受委托开展的市场调研活动的对象特征包 括范围，涉及研究课题的主要概念等都尚未清 晰明了的时候，采用焦点小组访谈法 （1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 （2）获取对新的产品概念的印象。 （3）产生关于老产品的新想法。 （4）研究广告创意。 （5）获取价格印象 （6）获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应。 六、焦点小组访谈的操作问题 （1）参加人数： 一般是8-10人，过少往往不能使人感受到讨论的效 果，尽管主持人很努力，但该小组讨论往往只有一 两个参加者在发言，而且往往出现了冷场的局面， 以至于主持人总要不断努力调节气氛。 同样，12人以上参加，则会显得比常规讨论规模要 大，讨论会往往比较混乱，在一个参加者发言时往 往会被其他二三个人打断，主持人往往需要努力维 持秩序，要大家安静，而不能将精力集中于讨论的 问题中。 当然，往往很难预料参加讨论的确切人数。因为有 些人可能遗忘或临时有事情而不能前来。 （2）邀请谁参加焦点小组 通常认为一个焦点小组的参与者最好有一些共同的特 征，例如一次会议要邀请家用空调使用者，这类人往 往是那些承包售价在20万美元的住宅建筑承包商或一 些销售人员。 在访谈中，参与者需要一些相似特征，并且这些参与 者互相不认识，在大多数情况下他们不是朋友，甚至 从未遇到过。在这种情况下，参与者往往害怕，至少 是由于将自己的意见告诉这些陌生人。但一旦了解了 他们在年龄、工作、家庭情况或业余爱好等方面都有 所相同时，就会感到很亲切，由于参与者具有某些共 同特征，调研者可以确信不是由于条件不同而造成对 问题的不同看法。 （3）如何选择参与者 参与者的选择往往是由该次讨论的目的决定的。例 如该次讨论的目的是去听大家对某一产品包装的改进 意见，那么，参与者一定要讨使用过该产品。如果是 为了向建筑承包人推荐一个新的空调产品，那么，参 与者就应该是建筑承包商。 缺席是焦点小组讨论的一个问题，调研者至少要有两 种方法可以刺激被访问者的参与。第一运用各种刺激 手段，包括给予直接的金钱报酬或赠送一些礼品等； 第二，许多调研公司往往在正式举行讨论的前几天打 电话提醒被访问者。如果被访问者提出临时不能前来 ，那么，调研者还有时间换人。显然这两种方法并非 十分有效 （4）在哪里进行讨论 如果一项讨论要持续90分钟以上，讨论的场所设施 是否完善和是否适合讨论将显得十分重要。 因此讨论往往安排在一个较大的房间中，并以圆桌 形式就座。广告公司的会议室、主持人的家中、某 一参与者的家中、客户的办公室、酒店或会议室均 可作为讨论场所。 理想的焦点小组访谈设施可放在营销调研公司内的 专门进行焦点访谈的房间。这种房间内应由一张大 圆桌、舒适的椅子、放松的气氛、一面单面可看的 镜子，以便与客户观看讨论的进行情况。并提供放 置摄像机、录音机的位置 焦点小组访谈的房间布置 办公室 观察室 食品准备室 接待处 焦点小组访谈室 访 谈 室 访访 谈谈 室室 访访 谈谈 室室 Focus group Focus groupFocus group （5）访谈主持人的角色和责任 访谈主持人是指组织整个讨论的过程的人，负责 使整个讨论始终围绕客户所制定的讨论主题。主 持人必须鼓励参加讨论的一个人都积极发言，同 时又要保证讨论不偏离主题。一个好的主持人必 须有良好的观察能力、内在素质及交流技巧，才 能避免冷场，保持讨论正常进行。 优秀主持人应具备的10项条件 1. 对焦点小组调研有经验 2. 能够提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方 案概念化，而不只是简单地按照客户所想来执行访谈 3. 在执行访谈之前，应准备详细的主持人提纲 4. 参与事先的准备工作，以对所讨论的领域有更好的 了解 5. 对于计划访谈提供一些附加价值，而不仅是有效地 执行访谈计划 6. 在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的 控制 7. 愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量 表或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法 8. 尽职地掌握时间，招收新人、进行筛选并选择参与 者 9. 出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈 10. 即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力 保持访谈的有趣性 （6）焦点小组访谈结果的报告及使用 焦点小组访谈往往会对消费者、产品广告、销售人员等提出一些 不太清楚和复杂的意见。在诸如消费者语言，对广告的情感和行 为反应、生活方式、关系、产品分类和特定的品牌，对产品设计 、包装、促销上的消费者潜在动机，或在研究中的营销计划等， 焦点小组访谈要采用定性分析工具。 分析时要牢记两个要素：第一，简化参与者所说的定性的陈述， 进行分类，然后指出其在讨论中所占的比例程度；第二，在用所 获数据估计目标市场轮廓时，应对讨论会参与者的人文特征和购 买行为进行鉴定，并注意他们在目标市场的典型程度。 焦点讨论的报告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意见 以及参与者所提出的各类观点和想法，同时还将提供大量的逐字 逐句的摘录。事实上一些报告记录了讨论的全过程。 访谈过程中可能出现的典型场面及其应对 冷场 领导在现场给大家造成很大的心理负担；有人比较怯 场，不敢在大庭广众下发言；或是有人对访谈的目的和 动机不相信、不明了，不肯轻易表明自己的态度 方法：可以制定某种顺序要求大家依次发言。比如， 我们可以询问谁的资历最老，让他带头，或者按照座次 挨个发言。 集中某一问题而不能自拔 当现场一旦出现这种现象时，访谈者要有技巧来引导 ，要敢于果断叫停，说明这个问题我们已经记录下来， 还有没有别的问题；或者追问既然如此不满意，为什么 依然留在公司？吸引你留在这里的地方在哪里？或者询 问有没有人对此持有不同的看法或者看到了问题的另一 面？ 练习：请谈一谈作为一名焦点小组讨论 的主持人该如何解决以下问题： 参与者很积极并且要控制讨论气氛 一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次 两名参与者是熟人，因而谈一些二人的私事，如 关于孩子、家庭和个人的事 有参与者看上去与其他人格格不入，未能发表任 何意见 焦点小组组优优点焦点小组组不足 通过过小组组互动动能够够得到很多有关 人们们思考问题问题 方式的有价值值的信息 他们对问题们对问题 的解释释和理解； 让让不能读读写的人们们也能参与进进来 ； 尤为为有用的是