第一章 概述 第一节 卖场选址 一、卖场选址的重要性 二、卖场选址的影响因素 三、卖场选址的原则 四、不宜开设卖场的地区 一、卖场选址的重要性 1.卖场地址的选择是企业制定经营战略的重要依据 企业在制定经营战略时，要考虑的首要问题就是其所在区域的地理环境、社 会环境、人口、交通状况以及政府规划等因素。企业根据对这些因素的认真 分析来确定其目标市场，按目标顾客的构成及需求特点，确定经营战略及目 标，制定包括广告宣传、服务措施在内的各项促销策略。如果卖场经营毫不 考虑周围的市场环境，随意选择卖场建立的地址，是难以经受市场激烈竞争 的考验并获得成功的。在实际生活中我们不难看出，由于各卖场所选位置存 在的差异，尽管其产品构成、经营方向以及服务水平基本相同，但是它们的 经济效益却表现出明显的差异。 2.卖场地址的选择决定了企业的市场定位 卖场地址的合理选择，可以起到吸引大量消费者、使企业生意兴旺的作用。 在某种程度上，合理的卖场地址对于卖场客流量的多少、企业竞争力的强弱 、卖场对潜在顾客的吸引程度以及顾客的消费结构等起着决定性的作用。 一、卖场选址的重要性 3.卖场地址的选择反映了企业的服务理念 卖场地址选择的首要原则就是要尽可能地满足消费者的需求。从顾客 的角度出发，努力为其节省购买时间和交通费用等，否则一旦失去顾 客的信赖和支持，卖场也就失去了其存在的基础。 4.卖场地址的选择是一项长期性投资 卖场的地址无论是租赁还是购买的，一旦确定下来，就需要投入大量 的资金。它具有固定性、长期性的特点，而且当外部环境发生变化时 ，它不能像人、财、物等其他经营要素一样可以作相应调整，因此， 在对卖场的地址进行选择时一定要进行细致、深入的调查和妥善的规 划。 二、卖场选址的影响因素 1.交通状况 2.卖场开设地点的物质特征 3.客流量大小 4.城市规划分析 5.竞争性 6.安全性 7.价格 8.未来效益分析 1.交通状况 （1）从卖场经营的角度： 卖场经营者要根据自己的要求做出正确的决策，要考虑在卖场开设地点的附近是否有足 够的停车场可以利用。国外绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的面积比例 一般为1：1。如果不是购物中心地点，或是中小城市，私家车拥有比例较低，对停车 场所的要求可以降低，。 要考虑商品运至卖场是否容易。这就要需要经营者考虑可供卖场利用的运输动脉能否适 应货运量的要求并便于装卸，否则货运费用的明显上升会直接影响到卖场的经济效益 。另外，当卖场提供大宗服务时，需要送货上门，这时如果交通不便，将直接影响超 市的竞争力。 （2）从消费者的角度： 要认真分析交通管制状况引起的有利与不利条件。如单行街道、禁止车辆通行街道以及 人行横道距离较远都会造成客流量在一定程度上的减少。 设在市内公交车站附近的卖场，还要认真分析车站的性质、客流量、是中途站还是终点 站、是主要车站还是一般车站。一般来说，主要停车站客流量大，卖场可以吸引的潜 在顾客会比较多。 对于设在边沿区商业中心的卖场，要分析与车站、码头的距离和方向。一般距离较近， 客流较大，购买较方便。开设地点还要考虑客流的来去方向，如选在面向车站、码头 的位置，以乘车、乘船的客流为主。 2.卖场开设地点的物质特征 （1）地形特点 通常许多卖场在进行店址选择的时候愿意选择十字路口，因为这样的位置易接近性高，拥有较大的 客流量。另外由于路口拐角处能提供较大的橱窗陈列机会，所以也是一个不错的选择。但是，有立 交桥或将要建设公路立交桥的路口并不适于开设卖场，因为交通管制会影响顾客的可接近性，所以 卖场通常不会选择这样的地方作为开店地址。 （2）能见度和顾客进出的方便性 对于卖场而言，选择一片开阔而平坦的地方可以拥有好的能见度和易接近性，但是卖场经营者必须 在此开发道路、停车场等，甚至提供免费的运输交通工具，而由此带来的投资规模和成本都很大， 因此，这样的地点对于卖场的开发和发展是十分不利的。如果是在一个有效的地点，且已有建筑物 ，卖场经营者就必须考虑现有的建筑物能否被改造利用，或者是否需要全部或部分地拆毁。另外， 若一个潜在的开设地点位于购物中心末端而只有狭小部分临街，或者只有狭小部分位于街道一侧， 则其能见度远远低于位于购物中心入口处或主要街道的同类卖场。尽管有时候卖场可以通过一个大 的、清晰可见的标志指引顾客，但还是会在一定程度上损失一部分顾客。 （3）停车场 卖场开设地点物质特征的一个重要方面还包括停车场的数量、面积及其方便性。通常对于卖场而言 ，停车场是一个主要问题，因为在商业中心地区商家云集，寸土寸金，难以开辟空地建成停车场。 即使有的卖场能腾出一小块地作为停车场，但是由于地价昂贵的因素，所以要收取一定的停车费， 这样就产生了一定的矛盾，因此必须要加以考虑。 3.客流量大小 (1)客流类型分析。一般来说，卖场的客流分为三种类型：自身的客流。这是指那些专门 为购买某种商品而来店购买的顾客形成的客流，这是卖场客流的基础，是卖场销售收 入的主要来源。因此，新设卖场在进行选址时，应着眼于评估本身客流的大小、规模 及发展趋势。分享客流。是指一家卖场从邻近卖场形成的客流中获得的客流，这种 客流往往产生于经营商品互补性较强的卖场之间，或大超市与小超市之间，百货商场 、专卖店与超市之间。派生客流。是指那些顺路进店购物的顾客形成的客流，这些 顾客并非专门来店购物。在一些旅游点、交通枢纽、公共场所附近设立的便利超市(便 利店)利用的主要就是派生客流。 (2)客流目的、流速和滞留时间分析。对于不同的地区，其客流规模虽有可能相同，但其目 的、流速、滞留时间会有所不同，因此在做出最佳选择前要作具体分析。例如在一些 公共场所、车辆通行干道，其客流规模较大，虽然也会顺便或临时购买一些商品，但 客流的主要目的不是为了购物，同时客流速度快，滞留时间短。 (3)街道特点分析。选择卖场的开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。交叉路口客 流集中、可见度高，是最佳的开设地点。有些街道由于两端的交通条件不同，或基础 文化娱乐设施不同，或通向的地区不同，客流主要集中在街道的一端，表现为一端客 流最多、纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜选在客流集中的一端。还有些街道， 中间地段客流规模大于两端，相应地，店址选择在街道中间就能更多地得到客流。 4.城市规划分析 卖场经营者在选择卖场的开设地点时，一定要仔细考虑当 地城市建设的规划，这既包括长期规划，又包括短期规划 。例如在实际业务中，有些地点从当前来看不是理想的地 点，但从规划前景看，很可能成为有发展潜力的新兴商业 中心区。反之，有的地点从当前来看是最理想的位置，但 是随着城市的改造和发展，可能会出现一定的变化而不适 合开店。因此，卖场经营者在选择卖场开设的最佳地点的 时候，必须从长远考虑，要做到充分了解该地区的市政、 交通、街道、住宅、公共设施及其他建设项目的规划。 5.竞争性 卖场周围的竞争情况对其经营的成败有巨大的影响，因此，卖场在选 择其开设地点的时侯，必须对其竞争对手进行认真的分析。一般来说 ，如果在卖场开设地点的附近有众多的竞争对手，并且它们的商品结 构和服务水准十分类似的话，那么对于新开设的卖场来说，就具有巨 大的阻碍作用，因此，卖场在选择其开店地址时就需要找出竞争性的 卖场，如果这些卖场很近，需要收集进一步的信息，确定当地社区是 否同时支持双方卖场。比较双方所出售的商品，与竞争对手相比，如 果新卖场的经营独具特色、商品竞争力强，更适合当地居民，或者能 够提供更好的服务，那么卖场必将吸引大量客流、促进销售，最终提 高卖场的声誉。 6.安全性 安全问题是卖场发展的重要保证，如果卖场的产品或原料价值很高， 那么防盗、防破坏就显得更为重要。另外，如果一个卖场选择的地址 位于顾客感觉不安全的地方，则其生意兴隆的几率将会很低。这里所 说的令顾客感觉不安全的地区主要包括高犯罪率的地区或没有很好地 开垦或教化的地区。顾客会在有充足的灯光和停车点，到处都有人群 购物的建筑内，感觉最为安全。因此，在选址时须了解该地的治安状 况是否良好，如果治安良好，就可以放心地定下来，否则，就要花费 很多人力财力去做相应的防范工作。 另外，还需要考虑的是如果卖场经营的产品或原料属于易燃、易爆品 ，那么在进行选址时一定要远离火源，最好远离人口人员稠密的地区 。如果产品或原料要求精度高，则选址还需要远离噪音、远离公路或 其他灰尘较多的地区，以免这些因素造成原料或产品的损失从而影响 卖场的销售。 7.价格 显而易见，一处好的卖场地址和大多数商品一样 ，比不好的卖场地址需要花费更多的费用，例如 寻找好的卖场地址时所需要考虑的各种因素必定 会影响这一地方的地价。但是好的卖场地址对于 开设卖场是非常重要的，卖场经营者在选择卖场 的地址时一定要细心并且有足够的耐心，只有这 样才能找到一个价格合适的好的卖场地址。 8.未来效益分析 卖场未来的效益主要包括平均每天经过的 人数、来店光顾的人数比例、光顾的顾客 中购买者的比例、每笔交易的平均购买量 等，卖场的经营者只有在认真分析卖场未 来效益的基础上，才能制定出卖场的具体 开设地点以及卖场设置后的开业决策等。 三、卖场选址的原则 1.卖场的目标顾客应以居住在附近居民区的稳定的 居民群体为主，同时还要包括就职于卖场附近的 企事业单位的职工； 2.卖场的开设地点应选择在商业中心或老城区，并 且其经营内容必须与商业街上其他卖场的经营内 容具有一定的互补性。 3.选择在交通枢纽地区开设卖场，同时要根据其流 动顾客的不同特点来决定卖场的经营内容 四、不宜开设卖场的地区 1.居民稀少的地段 2.坡路上 3.有障碍物 4.高速路边 5.正对马路 6.高楼 7.死巷 1.居民稀少的地段 由于在缺乏流动人口的情况下，有限的固 定消费总量不会因新开卖场而增加，所以 新卖场在选择开设地点时应当避免周围居 民稀少且经济增长速度缓慢的地区。 2.坡路上 （1）路面与卖场地面高低悬殊 道路平面与卖场的地面高低悬殊时，是一种不理想的卖场地形位置。 但是，在寸土寸金的都市中，在地下、楼上和有几级台阶的房屋内开 设卖场，却是常有的事情。遇到这种情形时，对卖场的门面、入口、 天花板和招牌等进行设计安排时便应特别注意，既要有利于吸引顾客 进入卖场内，又要方便出入，另外，对于楼梯、阶梯和门的宽度也需 要经过仔细的规划。 （2）设在坡路上的卖场 一般来说，卖场设在坡路上是不可取的。然而，总有一些卖场会遇到 此种情况，例如位于山城的卖场，就不得不设在坡路上，这时候，卖 场就必须考虑在适当的位置设置其入口处，以达到方便顾客进出的目 的。另外，还需要认真规划卖场橱窗的位置、通道的安排以及商品的 陈列等问题。 3.有障碍物 卖场门前如果存在障碍物，就会挡住卖场 门面，从而影响卖场的可见度，导致客源 的减少。另外，特别是不能正对着树体粗 壮树叶茂盛的大树，因为容易造成空气不 流通，且一旦遇上雷雨天还有遭受雷击的 危险。 4.高速路边 目前，随着城市建设发展的加速，出现了 越来越多的高速公路。但由于快速通车的 要求，高速公路两边和中间一般都有隔离 设施，无法穿越，公路旁也较少有停车场 地。因此，尽管公路两边有客流，也不宜 作为新卖场选址的区域。因为人们不会为 一项消费而在高速公路上违章停车。 5.正对马路 卖场大门不宜正对一条笔直的马路，这会 因过往车辆产生的废气使卖场周围的空气 受到污染，滚滚烟尘会极大地影响顾客的 购物情绪。 6.高楼 在高层开设卖场给顾客的购买行为带来了 很多的不便，同时，高层开设卖场通常其 广告效果较差，商品补给与提货都不方便 。因此，这种地方不宜开设卖场，相对来 说，地下比楼上要好很多。 7.死巷 所谓死巷是指不能穿过的死胡同，死巷空 气沉闷、不通透，人流量极少，并且使人 从心理上产生压抑感，影响顾客的情