温州大学人文学院09广告本广告学教程复习资料第一章1、掌握广告与新闻传播的关系广告学与新闻传播：广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。2、了解广告的基本类型1）商业广告；2）非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）3、掌握广告的基本特征为广告出资人服务；传递特定的信息内容；非人际传播；传播对象具有选择性；进行说服性沟通；付费的传播。4、记住和理解几个主要的广告定义美国市场营销协会：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。第二章1、广告代理职能的演变？广告代理制：国际上通行的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。（1） 广告主信息服务需求全球化；（2） 广告公司经营趋向集团化；（3） 中小广告公司职能转化；（4） 交易制度的调整与透明化。3、什么是AE制？AP制？两者的根本不同在哪里？AE：按照客户要求工作的专业广告小组制度，代表公司独立与广告客户联络，代理其广告业务；AP：强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来协调广告运作中各个环节的广告策划方式。不同：“AE”制度是位适应客户需要而设置，“AP”制强调以消费者为出发点，发掘广告主和消费者之间相互促动的良性关系，并以此为依据提出创意和计划，进行推广和实施。4、媒体广告组织的基本职能？（1）营销时间或空间；（2）设计制作和发布广告；（3）审查广告内容（资格是否合法、内容是否真实客观、表现形式事都合法、收取查看有关广告证明）；（4）做好广告财务核算；（5）做好调研和信息咨询服务。5、什么是客户服务部的双重角色？对外代表本公司，不仅承担与客户的联络沟通工作，为创作、媒体人员传达准确的信息，而且应主动寻找合作伙伴；对内则代表客户的利益，确保客户能够得到最好的服务。另外，客户服务服务部还负责与客户的商谈、签约、催收费用之类的工作。第四章1、整合营销传播理论的基本概念和基本内容。概念：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。2、整合营销传播理论的特点。以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； 突出信息传播以“一个声音”为主； 强调传播活动的系统性。3、 4C、4P各有哪些要素，两者的根本区别在哪里？ 4P：4p是指：产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。4C：4C是指：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，是以消费者为导向的营销理论。区别：14P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者的导向；而4C理论是以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。24P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，再设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。34P理论主要注重宣传产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品的特点；4C理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造作为企业市场营销的核心。4从传播来看4P理论的传播媒介是大众取向且单向；4C理论的传播则是双向的，选择媒体“细”而目“多”，更加关注“小众媒体”。第五章1、了解和掌握消费者购买决策的基本过程。购买决策过程一般由引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买和购买后行为五个阶段构成。2、什么是精神分析理论，了解和认识消费者的心理过程及其在购买行为中所起到的作用。3、消费者信息收集主要来自哪里？ 记忆、人际，公共、商业、体验第六章1、什么是USP理论?什么是定位理论？在20世纪50年代左右，美国的罗素瑞夫斯提出广告应有“独特的销售主张”，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。基本要点有：l 每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；l 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；l 所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。定位理论：20世界70年代首先提出，定位应将视角转向注意消费者，对消费者进行深挖透析，确立基于消费者的定位方法，要能适应市场的变化，做好重新定位，定位中的感觉创意是非常重要的。1、广告定位理论形成和发展的过程。 广告定位理论产生于20世纪七八十年代。 在20世纪50年代，广告处于产品时代，当时广告创作的主要特点是有罗素瑞夫斯提出的“独特的销售主题”，他认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特点。 20世纪60年代，广告进入形象至上的创作时代，由大卫奥格威倡导。 20世纪70年代，因为当时的广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益或企业及产品形象，随着生产的发展和产品种类及数量的丰富，已经不那么吸引目标受众，由此产生了定位理论。“定位”作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。 80年代初，美国艾里斯和杰克特劳特写出广告攻心战略品牌定位，标志着广告定位理论的正式形成。广告创作进入了“定位”时代。从现时来看，可以这样认为，逐步发展起来的定位理论，重点在于考虑如何与消费者进行接触沟通的问题。2、什么是市场细分？市场细分的观念对广告策略产生哪些影响？所谓市场细分，就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。3、加深对有关产品和品牌含义的理解，认识品牌对于广告策划的重要作用。产品是指向市场提供的，能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌不仅仅是产品的名称，更是产品质量的标志，是市场消费、购买的主体。4、大卫奥格威的品牌理论的主要观点。u 广告最主要的目标是为塑造品牌服务；u 任何一个广告都是对品牌的长程投资；u 品牌形象比产品功能更重要；u 广告更重要的是满足消费者的心理需求。第七章1、什么是数据库营销？所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘数据库的建设使营销人员熟悉了解并能细分自己的销售对象。2、针对消费者主要有哪些促销形式？赠券、样品、奖金、折扣、抽奖等多种方式。3、直接营销的基本含义，直接营销包括那些类型？试举例利用一种或多种广告媒体在任何场所引起的可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销体系。有直接销售（人员直接销售和电话销售）和直接反应广告（直邮、在职、目录、电视和广播）两大类。第八章1、什么是公共关系？公关的主要对象？谈谈你对公共关系与广告的关系的认识。公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。它包括被设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公共关系运用公共宣传和其他手段，包括赞助特殊事件、参加社会活动、为各种社会活动筹资等，来强化组织形象。公关活动的对象：或者说目标受众，包括员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、和其他社会机构，或仅仅是普普通通的消费者。这里包括内部公众和外部公众。2、什么是危机管理，请用具体例子说明该企业在面临危机时，怎么处理和应对？危机管理 组织危机是指以某个组织为范围，对其生存与发展可能造成巨大威胁的突发事件。 在预期之外发生的特定事件或一系列事件，此事件产生高度不确定性，威胁到组织极高层的目标。危机管理6F原则： Forecast（事先预测）原则 Fast（迅速反应）原则 Fact（尊重事实）原则 Face（承担责任）原则 Frank（坦诚沟通）原则 Flexible（灵活变通）原则3、赞助的好处？赞助的基本种类？赞助指向某一资产(可能是体育活动、娱乐活动或非营利活动或某一机构)付出一定数额的现金或(以货代款)实物，作为与该资产合伙参与开发的交换。体育营销 娱乐和文化艺术赞助活动节庆、展览与年度活动公益慈善事业4、SK-II、肯德基苏丹红事件的危机沟通与存在的问题。第九章1、什么是广告策划？广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划。2、了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序。1、广告计划的主要程序。 成立策划小组；明确分工，重视调研；会商构想有关战略策略；编制广告计划书；准备参加提案会。 广告计划的内容： 一、确定广告目标（广告金字塔说明具体指向） 1、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标； 2、影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期；广告效果指标（销售情况、消费者消费行为、沟通效果）。 3、需要注意的问题：不能与企业总体目标相背离；切实可行，具体实在，可操作和衡量；能与其他部门尤其是营销部门相协