11 1 第五章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 PowerPointbyMiltonM PressleyUniversityofNewOrleans 11 2 不要去考察产品的生命周期 而应该考察市场的生命周期 科特勒论营销 11 3 本章目标 本章我们将阐述下列问题 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 公司可利用的主要差异化属性有哪些 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应 11 4 第一节开发和传播定位战略 定位 Positioning 就是对公司的供应品和形象进行设计 从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动 价值建议 ValuePropositions 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议 它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品 沃尔沃客货两用车 最安全 耐用的家用货车 11 5 11 6 里斯和特劳特的定位针对潜在顾客的心理采取行动 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 加强自己现在的地位 Strengthenowncurrentposition 抓住一个未被占领的位置 Grabanunoccupiedposition 反竞争者定位 De position 宝马针对奔驰的反竞争者定位是 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验 产品阶梯 Productladders 在广告充斥的社会里 人们心目中常常形成一种产品阶梯 名列第一的公司知名度最高 重新定位 Re position 位列第二的品牌应该创造一个新的类型 保时捷赛车是小型运动车的第一名 11 7 开发和传播定位战略 特里斯和威尔西马的定位观点价值准则产品领先性运作良好顾客亲密度 11 8 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则在三个价值准则中的某一方面成为最好的 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平 不断提高在某一特定准则中的领先地位 以免落后于竞争者 在另两个准则上做得更充分些 因为竞争者在持续提高顾客的期望 开发和传播定位战略 11 9 定位 推出多少促销创意 唯一的销售定位 uniquesellingpropositionUSP 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位 每一种品牌应该在其选择的利益方面成为 第一名 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位 并且令人信服地进行传播 它就可能出名 并取得优势 最好的质量 最佳的表现 最好的设计 最创新的 最著名的 技术最好的同济 协和 新世界 价高双重利益定位和三重利益定位 开发和传播定位战略 11 10 表11 2 竞争优势选择方法 11 11 上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果 公司马上聘用了一批额外技术服务人士 当这批人受训完毕开始工作时 孟山都公司便对外宣称自己是 技术服务领导者 11 12 增加有深度的差异化 差异化定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念 定位简化了人们对实体的看法 差异化超越定位 并使得实体更富有个性特征 差异化增加一系列有意义 有价值的差异 从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来宜家 11 13 增加有深度的差异化 差异化标准 重要性独特性优越性专利性可承受性盈利性 11 14 增加有深度的差异化 超过顾客期望的三个步骤 确定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎意料对顾客价值包进行决策 11 15 差异化工具 产品差异化形式 Form 特色 Features 率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段 一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢 调研 对每一个潜在的特色 公司应该估算顾客价值和公司成本 11 16 表11 4 计算顾客的有效价值 11 17 差异化工具 性能质量 PerformanceQuality 质量一致性 ConformanceQuality 耐用性 Durability 可靠性 Reliability 可维修性 Reparability 风格 Style 设计 综合性要素 Design TheIntegratingForce服务差异化订货方便 11 18 差异化工具 交付快速反应系统安装客户培训客户咨询维修保养 11 19 差异化工具 服务多样化人员差异化称职 Competence 谦恭 Courtesy 诚实 Credibility 可靠 Reliability 负责 Responsiveness 沟通 Communication 11 20 差异化工具 渠道差异化形象差异化个性形象 力波啤酒 一个有效的形象需具备以下三点 第一 建立一个产品的特点和价值第二 通过一种与众不同的途径来传递这一特点 从而使其与竞争者相区分 第三 产生感染力 从而触动顾客的内心感觉 11 21 差异化工具 公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用 例如 佐丹奴就是服务 这个特定信息 必须通过一些标志 色彩和口号 气氛 事件和员工行为来表达 标志 色彩 口号和特质如规模最大 历史最久物理空间邀请顾客参观事件和公益活动应用多种 形象 建立 技术斯沃琪手表 在法兰克福最高的银行悬挂一条500英尺的条幅 限售 拍卖 创新 11 22 哪种差异化工具对公司的创立最有用 为什么 问题讨论 11 23 产品生命周期营销战略 11 24 图11 3 销售与利润生命周期 11 25 1 引入期 Introduction 1 刚投入市场 顾客对产品不太了解 只有少数追求新奇的顾客可能购买 销售量很低 2 由于产品技术不够稳定 不能批量生产 制造成本高 3 为了扩大销路 广告和其他促销费用较高 4 销售网络还没有全面建立起来 销售渠道不畅 销售增长缓慢 5 由于销售量少 各种成本高 企业通常处于亏损或微利状态 6 竞争者少 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 11 26 引入期可供选择的市场策略 11 27 2 成长期 Growth 1 销售额迅速增长 大量新顾客开始购买 市场逐步扩大 形成较大的市场需求 2 产品基本定型 企业具备批量生产的条件 3 生产成本降低 4 由于顾客对产品熟悉 广告费用可相对降低 促销费用与销售额的比率不断下降 5 企业利润开始上升 6 竞争者增加 11 28 成长阶段的营销战略 改进产品质量 增加产品的特色以及完善设计增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面在适当时候降低价格 以吸引另一层次对价格敏感的购买者 11 29 成熟阶段这个阶段的持续期一般长于前两个阶段 并给营销管理层带来最难对付的挑战 在发达国家 大多数产品都处于生命周期的成熟阶段 11 30 成熟阶段的营销战略市场改进为它的品牌扩大市场 开发新用户进入新的细分市场争取竞争对手的顾客增加当前品牌使用者的使用率 使顾客更频繁地使用增加每个产品的使用量开发产品新的用途 11 31 产品改进质量改进 增加产品的功能特性 更大 更强 更好 特点改进 多功能性 安全性 便利性式样改进 增加产品的美学诉求 营销组合改进价格分销广告销售促进人员推销服务 产品生命周期营销战略 11 32 4 衰退期 Decline 1 顾客的消费需求发生改变 转向其他产品 2 新产品进入市场 逐渐替代老产品 3 产品销售量迅速下降 甚至出现积压 4 市场竞争突出表现价格竞争 产品价格不断下降 5 企业获利很少 部分企业被迫退出市场 11 33 衰退阶段的营销战略增加公司的投资 使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位 在为解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择的降低投资态势 抛弃无希望的顾客群体 同时加强对有利可图的补缺领域的投资 从公司的投资中收割 或榨取 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 产品生命周期营销战略 11 34 产品生命周期概念 评论市场演进出现阶段 在市场具体化以前 先存在一个潜在市场 对于潜在的市场 企业需要了解顾客对产品不同属性及偏好水平 扩散偏好市场 使用者偏好均匀扩散 产品生命周期营销战略 11 35 扩散偏好市场的选择 单一补缺战略多重补缺战略大众市场战略成长阶段成长阶段的选择单一补缺战略大众市场战略多重补缺战略成熟阶段 市场分裂和再结合竞争带来市场分裂创新带来市场再结合 图11 8 市场分裂和再结合阶段 11 36 衰退阶段现行产品的市场需求开始下降 案例 纸巾市场布制手绢 首个纸制手绢 市场具体化 品牌种数迅速增加 市场分裂 吸水 市场结合 市场分裂 超强度 市场分裂 市场结合 不掉绒毛 市场演进就这样被创新和竞争两股力量所驱使而前进 市场演进 11 37 市场演进 属性竞争的动态分析顾客期望具有推动力公司在产品新属性创新上维持领先地位具有战略重要性 寻找新属性的方法 顾客调查过程直观观察过程辩证过程需要层次过程