【文化】行业分析调研报告 市场概况、分析报告、战略投资、前景分析 您可以在这里输入公司名称 市 场 调 研 报 告 前 景 LOGO 目录 CONTENTS 现状概述政策环境市场分析 竞争格局趋势预测 BACKGROUNDPOLICYMARKET ANALYSIS COMPETITIONPROSPECT 投资建议 INVESTMENT ANALYSIS 行业定义 行业结构 行业PEST 市场规模 发展概况 BACKGROUND 问题挑战 行业定义 “ 是指从事文化相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结 构体系的总称。深刻认知文化行业定义，对预测并引导文化 行业前景，指导行业投资方向至关重要。 “ 文化行业 行业结构 中国文化产业链参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。位于产业链中游的产业文化区别于其他文化，由于其客户定位不同，核心 服务对象是母公司，价值服务也更加关注如何为母公司带来价值，即提供何种机制和组织安排，协助母公司践行开放创新。作为创业团 队与公司内部机构之间的缓冲区，产业创文化不但可以降低彼此间的影响，更重要的是可以借此引入外部技术资源，加快技术的商业化 进程，降低企业创新成本。同时，也可以为内部闲置的创新成果提供外部商业化路径从而激发公司内部的“企业家精神”，并与外部资 源方共同分担创新风险。正因如此，其中的大型企业对于产业创新文化的发展具有决定性作用，在其细分产业链中具有绝对话语权，但 是也正是这部分大型企业不断驱动着现阶段的文化行业的转型升级征程。 政府机构 市场化投资机构 政府主导产业基 金 产业 服务寡头 亟需创新央企 互联网巨头 科技驱动 外企 产业链产业链 上游 地方级科研单位 国家级科研单位 财税管理及培训 政策解读服务 媒体营销 服务 基层招聘猎头 外企主导类 国央企主导类 媒体型机构 创投型机构 产业链产业链 中游 互联网巨头 私企主导类 产品型机构 服务型机构 智能化 制造业业 自媒体 广告宣传传 云计计算 大数据 互联联网+ 产业链产业链 下游 大型企业 投资机构 第三方服务机构 科研院所 文化服务机构 产业创新文化 创业公司 特征分析 通过对比文化属性和核心服务模式，可将中国整体文化行业分为五类。他们分别为创新型文化、创投型文化、品质型 文化、产业型文化和服务型文化。此外，由于文化行业仍处于初级探索阶段，整体服务模式与运营模式并不完全成熟。也 存在例如复合型文化类型。随着大众创业、万众创新政策红利淡出行业舞台，文化服务类型回归商业本质。如何依托自身 运营能力实现行业稳定发展，从而达到投资回报或商业落地的目的，成为行业核心探讨问题。在各类文化中，由于产业型 文化多由企业主导，且与企业业务结合较为紧密。所以具有更高的商业落地可行性。成为行业核心探索方向之一。 品质型文化 产业型文化 服务型文化 创投型文化 创新型文化 01 02 03 04 05 创新为核心商业驱动 文化投资回报是最终目的 主要聚焦文化产品领域 产业赋能下的杠杆效应最为显著 着力打造文化生态输出 行业PEST 中央印发的文化行业发展“十三五 ”规划，明确要求到2020年文化行 业将增加30%，各地方出台了地方政 策，提高行业渗透率。 2019年文化行业成为政策红利的市场 ，国务院政府报告指出文化行业将会 有利于提高民众生活质量。 政策因素 传统文化行业市场门槛低、缺乏统一 行业标准，服务过程没有专业的监督 等问题影响行业发展。互联网与文化 的结合，缩减中间环节，为用户提供 高性价比的服务。 90后、00后等各类人群，逐步成为文 化行业的消费主力。 社会因素 文化行业持续需求火热，资本利好文 化领域，行业发展长期向好。 下游行业交易规模增长，为文化行业 提供新的发展动力。 2018年居民人均可支配收入28228元 ，同比实际增长6.5%，居民消费水平 的提高为文化行业市场需求提供经济 基础。 经济因素 科技赋能VR、大数据、云计算、文 化、5G等逐步从一线城市过渡到2、3 、4线城市，实现文化行业科技体验的 普及化。 文化行业引入ERP、OA、EAP等系统 ，优化信息化管理施工环节，提高了 行业效率。 技术因素 政策 技 术 经 济 社会 PE TS 国内外对比 国外文化重视企业价值收益，国内同行依赖补贴与营收 国内外文化的目标客户都锁定在早期、特定行业、具有商业前景的企业，致力于为其提供成长初期缺乏的资源，以协助其实现商业价 值快速增长。根据价值链管理理论，可将商业模式内涵拆分为价值定位、价值创造、价值实现与价值传递等维度。尽管在这四个维度内 国内外外文化存在普遍的核心诉求，但受限于体制、经济与文化等方面差异，国内外产业文化的探索方向及落地形式有所不同。国外文 化更注重创客文化及高技术投资回报，倾向于以获取企业股份或抛售在企业股票收获溢价作为主要的盈利方式，并形成持续自助经营能 力，通过技术积累与项目展示收获口碑；国内文化紧密围绕政策导向和产业价值定位制定预期发展目标，通过打通产学研加速资源交换 与聚焦，为企业获得收益，不断积累资源与品牌影响力形成雪球效应。 国外文化国内文化 价值定位聚焦于发掘早期初创型企业并助力其成长，快速提升其商业价值 促进创客文化形成，获得高技术商业回报响应宏观及产业政策号召，吸引资源导入 价值创造通过提供服务、资本增值、社会回报获得有形及无形价值 技术交易、股权价值回报为主增值服务、资金补贴为 主 价值实现寻找合理的商业逻辑 与实现渠道，获得企业成长与收益获得的双赢 股份转让、IPO等获取收益政府补贴、税收分成、培训. 价值传递形成品牌效应，吸引更多优质企业和初创团队 ，扩散传播价值 理念宣传、技术交流政府站台、双创活动、人脉推广. 9 现状分析 当前中国文化行业在商业模式方面，一部分呈 现“文化电商化”特点，把互联网作为营销渠道 的补充手段；而提供低价化的产品，智能解决浅 层次的行业痛点。 互联网与文化行业的上下游资源整合，以“低 价套餐+服务承诺+过程监控”的方式，为消费者 提供省钱、省时、生理的服务。未来，文化行业 的盈利能力主要建立在其对各方资源的整合能力 和创造力的交易流量上。 原材料服务商行业品牌商 行业公司从业人员 设计人 员 平台式文化营销 消费者、用户 整合 产品/服务 提供产品/服务 全栈服务 自助服务线下体验 材料交易利润 设计监理转化利润 施工利润 入驻商家收费 广告费 其他 包括材料交易提成、自营毛利等 以免费口号吸引顾客，将成本转嫁到后 续的施工和服务上 包括自营施工毛利或收取转包管理费 收取材料商、服务商的加盟费和服务费 入驻厂商或者外部厂商在平台做广告的 费用 规模利润、团购爆款等 原材料服务商行业品牌商 行业传统公司互联网企业 消费者、用户 产品/服务 提供产品/服务 全栈服务 自助服务线下体验 平台式与自营式 文化营销模式 自营式文化营销 订单 定制化个服务 10 市场规模 2019年文化行业市场规模将达到3600亿元，预计同比增长14.2%。由于国内及国外供需情况短期难 以达到平衡，文化行业市场需求旺盛。“互联网+” 应用在文化领域，为文化带来新的发展空间。在 此基础上，传统企业和互联网平台竞争激烈，企业通过提高用户体验、提升效率等方式提高市场竞争 率，为文化行业提供新的增长空间。 行业问题 文化属于低频率，高要求，服务周期 长的行业。消费行为不可能随时发生 ，频次低且要求高。 文化传统行业通过中间信息不对称赚 钱模式价格透明，缺乏盈利点。 本身的局限性 没有解决文化行业生产商和消费者之间天然的 矛盾。 部分文化企业以盈利为目的，对加盟者审核不 严格，导致服务水平参差不齐。 文化行业尚未解决盈利问题，利润主要来自压 缩原材料，严重影响服务和产品质量。 平台管理水平落后 文化行业供应链涉及品类繁多。小 型企业难以为继，初期投入过大， 很难打价格战。 文化行业产品标准化程度太低，导 致生产周期长且成本高。 供应链整合度低 文化行业研发设计人才供需失衡，无 法满足用户个性化需求。 文化行业设计与市场需求严重不符， 交付给消费者的设计产品匹配性差。 研发设计能力不足 文化行业标准不成体系。服务质量很大程 度上依赖于设计师等个人能力，难以形成 规模化管理与复制。 文化行业服务质量难以控制，导致质量问 题频发。监管缺失，严重影响用户体验。 行业服务无序化 规划解读 相关标准 税收政策 政策走势 政策环境 POLICY 技术环境 规划解读LOGO 十三五 规划 政府报 告 国发政策 领导讲话 国务院发布政策、十三五规划、政府报告、领导讲话等都有对文化行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能 够为行业做了好的发展指引。 相关标准 文化行业 国际标准 文化行业 地级市标准 文化行业 国内标准 文化行业 各省级标准 文化行业标准有国际标准、国内标准、省级标准、省级区域标准、地级市标准，各类标准为行业发展做了很好 的建设指导。 地级市的标准需要参考省级区域的标 准 文化行业 省级区域标准 税收政策 1 国家层面的税收政策 2 省级区域层面的税收政策 3 地级市区域层面的税收政策 文化行业的产品与服务所产生的经济价值，为国 家产生了较大的税收财政收入，国家在这一行业 的税收政策比较全面，需要全面研究。 政策技术环境 技术环境 技术特征 技术发展 技术优势技术支撑 n 文化政策走势1 国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来 解决该行业存在的问题。 n 文化政策走势2 社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层 面的驱动。 n 文化政策走势3 各城市层面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概 念与制定新政策。 n 文化政策走势4 国际上更加重视，积极开拓创新。 需求分析 市场策略 市场分布 价格走势 市场结构 MARKET ANALYSIS 市场规模 需求分析 1+亿90%3600亿1000亿 美元 1000万 人群规模占比市场规模市场销量用量分析 150% 复合增长率 文化行业的覆盖人群规模大、服务及服务用户占比高、市场规模庞大、市场销量紧缺、服务用量激增、复合增长率奇高 ，市场规模及需求非常大。 市场策略 绿色营销，强调环 保、低碳、无公害 创新营销 创新服务设计与倡 导新理念 整合营销 整合文化市场服务 ，打包营销 消费联盟营销 构建行业消费圈， 形成消费联盟 连锁经营营销 采用连锁直销、渠 道销售模式 20 市场结构 中国文化行业服务类型市场结构中，服务包装排名第一，占28.4%；原材料加工排名第二，占25.3%；产品 研发排名第三，占19.2%。 市场分布 文化行业市场结构中，拥有长三角经济圈的华东市场占比最多，该区域市场前景更为良好，竞争尤为激烈； 华北、华南地区分列二、三位，京津、广深等龙头城市带动周边文化市场；华中以11.8%的市场占比培明第四 ，武汉、长沙等城市文化行业需求较大；西北、东北经济下滑，文化行业需求相对保守；西南经济欠发达， 文化行业需求较少。 价格走势 未来技术与市场稳定后，文化行业服务市场价格趋向稳定 初始阶段价格波动 价格趋势 通过调研分析，文化行业服务价格走势遵循 一般行业服务走势规律，由行业爆发期、起 伏期与稳定期组成。 受市场行情与供需关系影响 23 市场规模 2019年文化行业市场规模将达到3600亿元，预计同比增长18.6%。由于国内及国外供需情况短期难 以达到平衡，文化行业市场需求旺盛。“互联网+” 应用在文化领域，为文化带来新的发展空间。在 此基础上，传统企业和互联网平台竞争激烈，企业通过提高用户体验、提升效率等方式提高市场竞争 率，为文化行业提供新的增长空间。 24 市场份额 文化行业市场主要平台交易额中，原材料公司市场份额为23.4%，产品型公司市场份额41.3%，服务型公司 市场份额为23.5%