企业战略设计 康师傅统一方便食品企业战略设计 成员：王佳阳201017060017 李丹妮201017060010 赵 鹏201017060038 纪洋洋201017060048 刘勋鹏201017060028 朱士政201017060040 指导老师：刘 素 班 级：工商1001、工商1002 2013年06月20日 目 录第1章 引言41.1 研究背景41.2 研究问题4 1.2.1产品“雷同”需创新4 1.2.2营销渠道5 1.2.3品牌形象创建 61.3研究的目的及意义6第2章 环境分析82.1康师傅统一的宏观环境研究8 2.1.1政治法律环境8 2.1.2社会文化环境8 2.1.3经济环境9 2.1.4技术环境102.2行业总体分析（波特五力模型）13 2.2.1供应商的议价能力13 2.2.2购买者的议价能力13 2.2.3新进入者的威胁13 2.2.4替代产品或服务的威胁14 2.2.5行业现有的竞争状况142.3行业竞争分析（SWOT分析）15 2.3.1康师傅SWOT分析15 2.3.2 统 一SWOT分析18 2.3.3康师傅统一SWOT分析比较182.4战略群分析19第3章 对抗模型分析康师傅统一竞争战略213.1竞争行为的驱动因素21 3.1.1康师傅和统一竞争或相互攻击的直接原因（动机）21 3.1.2康师傅统一竞争的能力分析21 3.1.3康师傅统一不正当竞争，堪比无间道213.2竞争者分析22 3.2.1市场的共同性22 3.2.2资源相似性253.3企业的攻击与反击26 3.3.1一包泡面扭转乾坤26 3.3.2饮料市场对决28 3.3.3并购路线对峙核心品牌30 3.3.4渠道深耕制胜313.4攻击和反攻击的能力32 3.4.1相对规模32 3.4.2 速度33 3.4.3创新33 3.4.4质量353.5在竞争中的对抗所能导致的结果37 3.5.1长期对抗升级为价格战影响双方利益37 3.5.2恶性攻击的双面性37 3.5.3竞争使企业共同进步37第4章 康师傅统一未来行业规划及展望384.1行业总体发展趋势及展望38 4.1.1方便面行业前景分析及未来发展趋势38 4.1.2饮品行业未来发展趋势及展望404.2康师傅统一未来发展战略43 4.2.1康师傅未来发展43 4.2.2统一未来发展4346 第1章 引言 1.1 研究背景 随着中国经济的迅速发展，生活节奏空前加快，促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不愿意在厨房里多花时间，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。 那么，方便食品得以迅速发展的主要原因是什么呢？方便食品除了便宜、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底国家产业报告统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8%-10% 甚至更多，尤其是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国内以菜肴为主要内容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的发展阶段，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。 从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%，而从国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从北京、上海、广州等大城市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%，通过有关市场调查机构对10000家超市、商场和便利店调查，方便食品的销售量和销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长阶段，方便食品市场有着巨大的发展潜力。 面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人康师傅和统一的竞争日趋白热化，二者都想在大陆市场做到行业老大的位置。因为只有站在行业顶点俯视整个行业，才能更加清晰的对企业未来的战略进行准确的定位。两家企业谁也不想看到对方倒下，因为有竞争才有动力。但是又都想与对方拉开差距领先对手一步，主导行业以求企业未来有更好发展。 1.2 研究问题 1.2.1产品“雷同”需创新纵观康师傅与统一的主要竞品，可以发现康师傅的主打产品主要有三大类，分别是方便面、饮品（包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等）等方便食品；而统一的主打产品也是方便面、饮品，饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。这其中，两家集团在方便面业务上的竞争最为激烈。2011年财报显示，康师傅在方便面业务部门共实现营业收入35.92亿美元（约合人民币224.14亿元），占其总营收的50%以上，以红烧牛肉面、香辣牛肉面等为代表口味的康师傅方便面，当年销售量和销售额分别占到了中国方便面市场的40.9%和55.7%，位列中国市场第一。而统一企业发布的2011年财报显示，当年统一方便面实现营收50亿元，在集团总收入占比为近30%，在全国方便面市场的占有率为13.5%，较康师傅方便面销售量、销售额分别占到全国四成和五成的占有率，差距明显。不过，统一并未就此甘拜下风。从2008年下半年开始，统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面，截止目前统一方便面市场的占有率增长了4个百分点，挤压了康师傅王牌产品红烧牛肉面的市场空间。两家企业在方便面领域打得不可开交，在其他领域也没有闲着。2011年，统一果汁事业销售额首次突破30亿元，创历史新高，较2010年增长了20.1%。而推动果汁饮料迅猛发展的“功臣”，则主要得益于统一于2011年推出的“冰糖雪梨”产品获得了市场认可。针对此，康师傅果汁事业方面也公开表示，除了要巩固原有的“每日C”等老口味果汁，也已经开发出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味产品，抢占市场。业内人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争向来激烈，虽然近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时间较快，进一步加剧了竞争。问题：这种步步跟进的产品竞争方式值得商榷。如何摆脱模仿式产品，加大产品技术的创新成了两个企业首要解决的问题。1.2.2营销渠道 如大多数消费者所认识的，康师傅饮料给我们的感觉是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，为了达到这个效果，带给消费者直观的感受，康师傅采取了明星代言人的策略。与康师傅不同的是统一却没有代言人，但这丝毫不妨碍它的宣传力度，在统一的广告上，我们可以看到，它所推崇的理念：健康，营养，并且大力推出茶系列饮品，无论是冰红茶、冰绿茶，还是冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下城市人的追求，时尚而健康。 康师傅侧重于树立小卖场和零星店面的销售通道，而统一在超市和大卖场则更具有优势。二者也一直泾渭分明，如在一家商店中，可见有雀巢、可口可乐等饮料产品的宣传画，却从不见“统一”和“康师傅”同时出现。 近日有统一食品公司市场部人士向记者爆料称，其老对手康师傅控股有限公司2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为主要方式的“排统计划”，已经使统一在全国范围内损失了约4万个销售点。由此引发新一轮的渠道鏖战。他们各自的销售渠道问题成为了两个行业巨头抢占市场份额的获胜王牌。1.2.3品牌形象创建一个成功品牌的塑造，要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还很注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川大地震都可以看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会创造平台来推进两岸的少年文化团交流。与康师傅相同的，统一也是方便面出身的，而后才进入饮料市场的。统一的LOGO系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ”演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。如何更好提升品牌效应、提高在消费者心中的企业形象和地位是康师傅和统一谁能笑到最后的关键。1.3研究的目的及意义 研究从多方面增强企业的竞争力，更加有力的抢占市场份额对康师傅和统一之后的发展有重大的意义。从产品竞争入手研究，第一，可以解决二者在产品上存在的单品依赖风险。如：康师傅红烧牛肉面和统一的老坛酸菜牛肉面都曾独占市场大半份额，但当其被另一个品牌的其他款明星产品替代时，此时就会使其企业所占有的市场份额急剧下降直接影响企业收入情况。第二，企业之间不能一味地模仿式竞争，应从产品研发技术上创新来避免价格战的日益激烈而对企业收益造成的不利。第三，研究产品市场细分对企业的未来发展有十分重要的意义。针对不同年龄、不同收入、不同区域的人群应研发出不同样式、不同口味的食品来区别于其他品牌的产品，以此更好的满足消费者的需要，增加市场份额。可谓是谁拥有渠道，谁就拥有市场。营销策略的研究和销售渠道的分析是企业能否更好的抢占市场份额的关键。销售渠道的决定直接影响企业在大陆发展的大方向变动，好的销售渠道可以使消费者更便捷容易的选购到企业的产品，从而增加市场份额的占有率。品牌与产品是不能分离的，品牌往往和产品连在一起，在产品行销到一定阶段，必然会有更多的追随者和模仿者，为了保持企业的持续经营，必须注重品牌经营，尤其在很多产品同质化严重的今天，品牌经营更是一个法宝。随着人们品牌意识的不断提高，消费者对企业品牌认知度的高低决定着企业的未来。因此，我们在注意产品的质量的同时，更要注意品牌经营，确定品牌定位策略，品牌的传播策略，还有品牌的创新，更能有利于产品的推广。 第2章 环境分析2.1康师傅统一的宏观环境研究2.1.1政治法律环境 2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，方便面、饮料行业列为其中。发展刚要针对饮料和方便食品制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度