第八章产品策略学习目标：& 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。& 了解消费品及工业品的分类。& 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。& 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。& 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。& 把握品牌与包装策略并会具体应用。教学重点：产品整体概念产品组合相关概念产品生命周期策略品牌含义、品牌策略内容教学方式：面授教学时数：6学时第一节产品组合策略一、产品整体概念（一）Total product及其层次在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。图101整体产品层次案例1“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125，高级房间高达300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。案例2日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。产品整体概念包含5个基本层次的思想：1、核心产品（Core product）。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。2、基本产品（Basic product）。基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。3、期望产品（Expected product）。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、附加产品（Augmented product）。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品（Potential product）。是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和处延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。案例3奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务站遍布全国各个大中城市。（二）整体产品概念对企业营销活动的意义1、 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、 整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、 整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。4、 整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。5、 整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。二、产品分类1、根据产品的耐用性和有形性分类图102产品根据耐用程度及有形性分类2、消费品的分类。图103消费品的分类3、产业用品分类。图104产业用品的分类三、产品组合策略1、产品组合及其相关概念l 产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。l 产品线（Product line）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。l 产品组合（Product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。l 产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。l 产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。l 产品组合的深度（Depth）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。l 产品组合的相关性（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。案例3P&G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972深度宽度资料来源：美菲利普科特勒著营销管理（新千年版第十版）第479页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。2、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1 品线销售额和利润分析。2 品线市场地位分析。3、产品组合决策扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸决策产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：向下延伸。即企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。适用条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。高档产品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，企业将产品线向下伸展。企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率。补充企业的产品线空白。向上延伸。即原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。适用条件：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引。企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。企业要重新进行产品线定位。双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、产品生命周期的概念所谓产品生命周期（Product Life Cycle）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2、产品生命周期阶段划分分为四个阶段：产品引入阶段（Introduction stage），市场成长阶段（Growth stage），市场成熟阶段（Maturity stage）和市场衰退阶段（Decline stage）。销售额和利润销售额利润时间0导入成长成熟衰退图105PLC及其阶段划分二、产品生命周期的其他型态（一）再循环形态（二）“成长衰退成熟”形态（三）多循环型态销售额销售额销售额时间时间时间图106常见产品的生命周期形态课堂思考1请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期历程。营销视野对PLC的认识l 产品的生命是有限的。l 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。l 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。l 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自美菲利普科特勒著营销管理（新千年版第十版）第367页，北京，中国人民大学出版社，2001.7。三、产品市场周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略1、市场特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本：（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。（7）市场竞争者较少2、市场营销策略促销费用高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategyRapid-penetration strategySlow-penetration strategy价高格低图10-7从价格和促销费用考虑的导入期营销策略（二）成长阶段的特点与营销策略1、市场特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。2、市场营销策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。（4）在价格