第十一讲 价值分析与企业定价策略第一节参考教材在：第15章、第2章寻找价值空间中信出版社。目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。一、 价值与价格的基本概念。1、 价值的概念（1） 价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。（2） 市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。（3） 产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。（4） 价值的特点：主观性、客观性、适应性。2、 不同的价值观念评价。（1） 劳动价值观。（2） 效用价值观。（3） 认知价值观。3、 价格的概念。（1） 价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。（2） 价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。（3） 价格形式的多样性（教材第547页）价格、成本、利润、税收、利息的转化。（4） 价格认知与价格敏感性（教材第552页）（5） 价格的弹性。（教材第555页）第二节二、 合理定价的意义。1、 有利于提高企业的盈利水平P=SALES(V*P)COST（1） 利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。（2） 差别就是空间，构成空间寻求差别，需求空间价格差别与利润空间（3） 制定差别，创造利润空间，扩展空间2、 有利于提高市场竞争力（1） 价格竞争是一种基本竞争方式（2） 低价、高价与竞价3、 有利于企业形象定位和市场定价（1） 定价与定位。（2） 产品定位、市场定位与价格定位。（3） 品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位。（4） 经营哲学、企业文化、企业形象与定位。价格定位与企业市场定位应该是相一致的。三、 企业市场定价的基本原则。1、 政府定价与公共产品定价原则统一定价与计划定价、行政定价2、 企业自主定价原则。适应性定价3、 中国市场化改革与定价原则价格机制与市场规律4、 WTO化与中国企业定价原则5、 价格管制与价格秩序（1） 价格垄断（2） 价格联盟（3） 价格保护（4） 价格欺诈（5） 价格限制四、 影响定价的主要因素价格是由谁定的？谁说了算？1、 成本因素。（1） 成本的构成与类型研发成本、制造成本、营销成本、管理成本、财务成本（2） 总成本与平均成本固定成本与变动成本生产规模成本、生产水平、生产效率与成本水平总成本与单位成本2、 需求因素（供求状况）（1） 总需求量与总供应量（2） 需求变动增加或减少（3） 供应变动增加或减少3、 竞争因素（1） 改变总技术量市场进入，增加供给市场退出，减少供给（2） 改变价格水平。（3） 价格战成本，生产者定价竞争，竞争者定价需求，消费者定价利润空间第三节五、 企业定价政策与目标1、 市场发展目标长远目标阶段性目标近期目标（即期目标）2、 市场盈利目标3、 竞争性目标六、 企业定价的主要方法（教材第559页）1、 成本加成定价法（产者定价）价格成本（变动成本固定成本）利润加成2、 目标收益定价法（投资者定价，收益导向）价格单位成本（目标利润投资成本）销售量（单位）保本点分析（教材第561页）3、 认知价值定位法。消费者定价，竞争品定价，认知导向，信息导向（1） 价值与认识（2） 认知差别与价格空间（3） 主认与客认（4） 市场调研与价格测试4、 价格定位法5、 适应定价法6、 投标定价法7、 心理定价法8、 组合定价法（打包定价法）七、 价格差别与价格类型1、 地理定价2、 价格折扣和折让3、 促销定价4、 成本定价5、 其他定价方法6、 价格差别、价格冲突与内部竞争八、 价格调整与价格竞争。1、 调价的原因（1） 成本变动。（2） 需求变化。（3） 竞争者变动。（4） 市场关系的变化。2、 调价的方式（1） 提价（2） 降价3、 价格竞争与价格战