大千故里文化内江张大千文化品牌理念识别（MI）研究罗 静 松(内江师范学院 张大千美术学院, 四川 内江 641112)摘 要：张大千文化品牌的理念识别是“大千”品牌形象识别系统的重要组成部分和核心内容，“大千故里，文化内江”是“大千”品牌理念识别的精缩。本文对“大千故里”、“文化内江”理念定位的深刻颇析，对品牌理念识别功能和意义的阐述，对“大千”品牌理念塑造原则的陈述，从而使“大千”品牌的理念识别得已清晰的展现。关键词： 理念识别； “大千”品牌 ； 城市形象基金项目：内江师范学院四川张大千研究中心资助项目（编号：ZDQ2008-10）内江有着辉煌的糖业历史，“甜城内江”曾经一度成为闻名川内外的城市名片。然而从上世纪九十年代起，随着内江社会经济的一路下滑，特别是制糖业的落魄，“甜城”二字已不足以体现内江现有的城市文化特色。在新世纪里，内江人正努力探索着走出经济困境的新路。而作为川南的历史文化名城，其城市文化名片也该是与时俱进的。常言道“十年磨一剑”，内江人在十余年里磨练出了一把独特而锋利的宝剑张大千文化品牌。这个品牌是由内江市委市政府主导，以内江博大精深的文化底蕴为基础，借助内江籍著名书画大师张大千先生的国际声誉及世界影响力，开发和创立内江城市文化旅游新品牌，以期提升内江城市知名度、影响力，构建内江城市新形象。“大千”（张大千文化，下同）品牌形象是内江城市形象的闪亮展现，这种形象的塑造需要一种全新的品牌形象塑造方式来实现，而 CIS 正是建构这种形象最有力的战略手段。CIS 即企业形象策划系统，源自于现代企业管理体系。它分为理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大要素。而理念识别（MI）是 CIS 系统的核心和灵魂，是系统运行的原动力和实施的基础，处于最高决策层次。“大千”品牌理念识别是“大千”品牌发展的内在动力和塑造“大千” 品牌形象最基本、最关键的因素。它的定位将从整体上对“大千” 品牌的走向起到统筹和指导作用，将为“大千”品牌形象塑造提供强大的精神支持。而“大千故里，文化内江”正是这种精神与价值的核心体现。一、“大千故里，文化内江” 的理念识别是对“大千”品牌的精准定位一个城市品牌的发展必须有一个独特的理念定位。在这方面国内外其他城市已经做了有益的尝试：如“拜水都江堰，问道青城山”的都江堰，“东方水城，天堂苏州”的苏州，“帝王之都、华夏源脉”的西安, “桂林山水甲天下”的桂林，“东方明珠”的香港，“煤都大同”，“世界时装之都”的巴黎，“世界音乐之城”的维也纳等等。这些精准定位无不为这些城市带来享誉世界的知名度和影响力，并产生巨大的社会经济效益。而这些城市理念的精准定位有其深厚的内涵和历史淀积。他山之石可以攻玉，“大千故里，文化内江”的理念识别的定位同样也是在内江丰富的人文资源基础上建立起的。1、 大千故里张大千是内江历史文化名人中最富盛名，最有影响力的代表， 张大千（19831899 年）出生于内江，原名正权、单名爰、字季爰、法号大千居士，“大风堂”为其画室名。大千先生在国内外画坛上享有崇高荣誉，被悲鸿先生誉为“五百年来第一人”。他一生的绘画历程经历了“师古”、 “师自然”、“师心”三个艺术阶段。“师古”，以古为师，效法古代先贤书画。张大千自幼随母、姊、兄等习画，并能画出较好的花卉、人物，当时就有“神童”之称。在青年时，拜江南名家李瑞清为师学书法，并由书法通绘画，仿石涛画山水，效八大绘墨荷,兼学石溪、青藤、白阳、大风、冬心等诸名家，广泛搜集古代名作，苦临苦习，仿作了大量的画幅，扎下了牢固的绘画根基。张大千的诗书画三艺，是在上海举办首次个展后崭露头角，被人称为“后起之秀”。二十世纪四十年代，张大千临摹了敦煌在十六国、两魏、北周、隋、唐、五代、宋、西夏等历朝的壁画精品共达二三百幅，并从古代的艺术遗产宝库中吸取了丰富的养料，使其在绘画上创立了新的风格。 “师自然”，以自然为师，遍访名山大川。张大千一生在师古的同时，开始了“搜尽奇峰打草稿”的频繁旅行。三上黄山，两登华岳，数攀峨眉，久居青城，长履鸣沙，“举凡名山大川，幽岩绝壑，南北二京，东西两海，笠屐所至，舟舆所经，无不接其胜流，睹其名迹” 1。广泛的游历和观察，使其眼界大开，技艺大增。他在旅行写生的同时，他创作了大量的画幅与诗歌，热情讴颂了中华壮丽辽阔的河山，抒发了他对生活的无比热爱及对艺术的强烈追求。“师心”，以心为师，发掘内心领悟。二十世纪五十年代后，张大千先后在香港、阿根廷、巴西、美国开始了旅居生涯，并在法国与西画大师毕加索在尼斯港宅内进行了会晤，这被西方誉为 “东西方艺术史上的高峰会议”，世界艺坛遂开始流传“东张西毕”的美谈。与毕加索的会晤，坚定了张大千植根于传统又兼收西方艺术之长的新理念，在传统笔墨基础上结合西方现代绘画抽象表现，运用当代艺术手法，创造出独特韵味的泼墨泼彩画风，奠定了张大千在艺术史的泰斗地位。2、文化内江内江自古人文荟萃、才俊辈出，素有“书画之乡、文化之乡”的美誉。在两千多年的历史长河中，独特的地貌、优美的风景、丰富的物产孕育了内江多元文化型态，如：名人文化、书画文化、青石文化、宗教文化、民俗文化、手工艺文化、制糖文化、美食文化等等。名人文化；古有孔子之师苌弘，西汉辞赋大家王褒、唐开元状元范崇凯；宋朝数学家秦九韶、嘉靖大学士赵大洲、清末状元、著名的“五老七贤” 之一的骆成骧；近代有黄花岗烈士之一、被孙中山追认为“ 大将军” 的喻培伦，新民主主义革命革命先驱罗世文；当代有著名新闻巨子范长江、戏剧鬼才魏明伦、奥运冠军唐琳等等， 2这些都是名人文化中杰出的代表。书画文化；内江优越的人文环境，造就了一个优秀的书画家群体，在明代有擅长书法的赵贞吉、擅长绘画的杨所修；在明末清初，有丈雪和尚（又号通醉），其独创的“双钩”书法让人惊叹；自民国以后，内江书画家盛极一时，国画大师张大千、“虎痴”画家张善子、百岁画仙晏济元、彩墨画大师邱笑秋等，这些都是内江书画界的代表，为内江的书画文化做出突出贡献。 宗教文化；内江庙宇众多，宗教文化资源丰富。市内有“中川第一禅林”即四川八大丛林之一圣水寺，雄伟壮观的大佛寺，“西林古刹”的西林寺， 千手观音的东林寺，鬼斧神工的翔龙山摩岩石刻，号称“巴蜀四大文庙”之首的资中文庙，全省唯一保存完整的武庙，一江两塔的三元塔和高寺塔、川南儒、释、道三大教派集为一庙的静宁寺，这些佛堂庙宇无不为内江增添了祥和的宗教文化氛围。民俗文化；内江有声势浩大、影响空前的龙舟节，有“民俗文化活化石”之称的云顶寨鬼市，龙身飞舞、变化多姿的龙灯，在锣鼓铿锵声中与牛嬉戏的牛灯，融武功、杂技和戏剧表演为一体的狮灯。有手舞莲箫、口唱“柳连柳”的莲箫，表演于街头和广场的秧歌、腰鼓舞。还有东兴老街上的炭精画，茶馆里的川剧清唱和评书，资中木偶戏、川江号子、贝叶画等等。这些丰富多彩的民风民俗文化为内江增添了独特的风采。青石文化；内江盛产青石，所遗留下来的古建筑也多为青石所建，其中以堪称中国石牌坊之冠的隆昌石牌坊群最为代表。它是全国重点保护文物，被誉为青石文化的“立体史书” 3。隆昌石牌坊群多为四柱三门五楼石质牌楼式建筑，由坊、塔、碑、关、石刻组成。其造型高大雄伟、沉稳古朴、图文喻意深刻、雕刻技艺精湛，在历史、建筑、雕刻、书法等方面，具有较高的价值，系明清牌坊建筑鼎盛时期之典型作品。制糖文化；内江由于历史上盛产蔗糖，制糖业发达，素有“甜城”之称，近代，内江以甘蔗和糖业一度成为其经济支柱。现在，虽然甘蔗的产量小了,但在内江的白糖、冰糖、蜜饯等土特产品中依然能让你感受到“甜城”的味道。手工艺文化；内江手工艺品种多，其中以隆昌夏布和夏布画最为盛名。列入四川省首批非物质文化遗产保护名录的隆昌夏布，被誉为中国传统手工技艺“活化石”。它是用苎麻为原材料，经过十二道传统手工工序而制成，具备质感好、富有弹性、莹洁润泽、坚韧耐用等特点，是制作服装、床上用品、工艺装饰、祭祀等的上佳面料。夏布画则是内江画家利用夏布天然的色彩差异和传统手工技艺生产过程中形成的肌理效果，用国画工具在上面制作出富有水墨韵味的山水人物画。夏布画由于材料的原因具有唯一性和不可仿制性，使之成为众多书画收藏家青睐的对象。 4这也是是继中国绢画、中国宣纸画后，又一中国民族文化的奇葩。饮食文化；内江物产丰富、饮食多样。美食以烹饪川菜为主，兼湘菜、淮阳菜等菜系让人赞不绝口，如球溪鲶鱼、 隆昌羊肉汤、罗泉肉豆腐、金丝牛肉等。风味小吃有资中冬尖、威远“周萝卜”、新店七星椒、白马米花糖、“黄老五”花生酥、板板桥油炸粑等。水果有 “塔罗科”血橙、“大红袍”红桔、蜜饯、果脯等。由于大千先生生前对美食颇有研究，使得内江开发了“大千风味菜”食谱（即内江传统食谱糖商菜）如大千樱桃鸡、大千红烧牛肉面、大千绍子面、大千干烧鱼、大千樱桃鸡、大千丸子汤，以及“大风堂”、“大千金蹲”、“大千银樽”系列名酒。内江还在东兴区组织了每年一届的 “大千美食节”活动。张大千先生的国际声誉及世界影响力以及丰富而多元的文化形态为“大千”品牌理念识别的定位奠定了坚实基础。二、“大千故里，文化内江” 的理念识别展现了强大功能和非凡意义“大千故里，文化内江”的理念识别对内江城市形象塑造起到核心问题和灵魂作用。它是“大千”品牌的内涵、价值、目标、定位、管理等思想观念的识别，也是对当前和未来一个时期的发展思路、奋斗目标、推广方式和营销形态所作的总体规划和界定，它是“大千”品牌发展哲学和城市精神的结合体，体现了“大千”品牌的主体精神与价值取向，它既是内江发展的精神动力，也是内江行为规范的标准。1、“大千”品牌的理念识别为其战略理清思路 “大千故里，文化内江”的思路就是借张大千先生之美誉，突出发展内江的特色文化旅游产业，借鉴外地成功经验，依托独特的“大风堂”艺术和张大千先生的国际声誉及世界影响，大力整合内江文化艺术资源和旅游资源，向外界推介大千故里具有民族特色的文化艺术，以扩大大千文化艺术的世界影响，推出素有“文化之乡”、“书画之乡”之称的内江，创新开发集历史特色与地方特色于一体的文化旅游个性品牌。“大千”品牌的思路与主题是一种体系化信念，它在信念上和价值取向上为政府机构与从业人员指明了方向，并贯穿在品牌打造各项活动中，起到灵魂、统帅的导向作用。 52、“大千”品牌的理念识别为其战略确定目标“大千故里，文化内江” 的理念识别可以通过“书画之乡”的“软实力”来塑造城市形象、促进经济社会和谐发展、提升内江的影响力和知名度，推进内江又好又快发展，为建设“川南城市群中心城市”和“实现新跨越，建设新内江”奠定坚实的文化基础，并为内江社会经济可持续发展做出巨大贡献。3、“大千”品牌的理念识别为其战略展现功能内江虽然有丰富的文化资源，但是缺乏品牌理念，过于分散和粗放，重点不突出，文化产业规模较小，这些都将导致公众不能对内江形象进行真实的把握，甚至造成偏差。因此，要利用“大千故里，文化内江”这一强劲的理念将内江的城市景观形象、市民形象、政府形象、环境生态及城市规划捆绑统一起来，在理念的范畴做到直观化，让公众把“大千故里，文化内江”看在眼里，记在心里。如此对内可产生更强的凝聚力、鼓舞力和驱动力，对外也可产生更大的影响力、吸引力和竞争力。 6 “大千故里，文化内江” 的理念识别具有强烈的时代感和社会性，可以通过各种传播媒介影响着内江每一位市民，使他们了解“大千”品牌的内容，提升文化修养和审美能力，并自觉维护和宣传“大千”品牌。 理念中的方针、目标、价值观等又可以成为市民行为的准则，使市民产生相应的目标体系，并指导自身的行为。三、“大千故里，文化内江” 的理念识别符合品牌理念塑造的原则“大千故里，文化内江” 的理念识别塑造不是凭空想象，随便杜撰，它遵循了品牌理念识别塑造原则。1、创性原则。在内江城市品牌理念定位过程中，“大千”品牌理念抓住“新、奇、特”三点，很容易和其他城市区别开来。同时非常富有个性，不落俗套，给人以新颖奇特、易懂易记的感受。2.贴切性原则。“大千”品牌理念所提出的理念