Ogilvy Mather 海尔波轮洗衣机品牌 规划建议 北京奥美广告有限公司 2000年1月12日 1 Ogilvy Mather 内容目录 n市场分析 n消费者分析 n品牌规划建议 2 Ogilvy Mather 1 市场分析 3 Ogilvy Mather 历史回顾 n就整体洗衣机市场而言 中国消费 者在短短20年经历了世界洗衣机发 展的历史 双桶型双桶型 8080年代 年代 9090年代初年代初 单桶全自动单桶全自动 9090年代初 年代初 至今至今 滚筒型滚筒型 9090年代初 年代初 至今至今 智能型智能型 未来未来 4 Ogilvy Mather 基本趋势 n国际上洗衣机功能除满足洗衣基本 需求外 已向智能化 如 一键完 成 真正全自动控制 细分化 针对大家庭 公共事业单位 洗衣 店等 发展 5 Ogilvy Mather 市场趋势 n目前国内市场上 产品多以满足消 费者洗净需求为主 单桶全自动产 品为市场主导产品 桶双桶双 单桶全自动单桶全自动 滚筒滚筒 双桶双桶 单桶全自动单桶全自动 滚筒滚筒 目前目前 将来将来 资料来源 工商时报资料来源 工商时报 6 Ogilvy Mather 洗衣机主要市场区域 西北6 西南8 华南6 东北14 华北20 华东30 中南16 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 7 Ogilvy Mather 品牌与价格 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 8 Ogilvy Mather 各品牌畅销产品 9 Ogilvy Mather 各品牌畅销产品 10 Ogilvy Mather 品牌与销售量 华北地区 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 11 Ogilvy Mather 品牌与销售量 华东地区 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 12 Ogilvy Mather 品牌与销售量 华南地区 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 13 Ogilvy Mather 品牌与销售量 中南地区 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 14 Ogilvy Mather 品牌与销售量 西南地区 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 15 Ogilvy Mather 品牌与销售量 西北地区 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 16 Ogilvy Mather 市场分析 n三大诸侯的畅销机型 17 Ogilvy Mather 海尔洗衣机主要生意来源 西北6 西南8 华南6 东北14 华北20 华东30 中南16 资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源 中国城乡多级市场家电商情资讯 18 Ogilvy Mather 结论 n就整体国内洗衣机市场来看 市场 版图已划分的比较清楚 对海尔来 说要巩固以有的疆域 扩张相对较 弱的市场 n各诸侯的畅销品牌功能差异化并不 明显 产品同质化较高 n价格功能层次清楚 除海尔外各诸 侯同型号价格相差不大 n除海尔外各诸侯行销品牌较单一清 楚 相较之下 海尔旗下的行销品 牌显的杂乱 19 Ogilvy Mather 2 消费者分析 20 Ogilvy Mather 消费者对洗衣机的认知 n消费者对洗衣的不满意 l洗衣不够干净 衣领 袖口等死角 解决方法 人工搓洗 浸泡 衣服缠绕 解决方法 人工打开 洗衣粉不能充分溶解 解决方法 加热 21 Ogilvy Mather 消费者对洗衣机的认知 n消费者对洗衣的不满意 l衣物磨损 衣物缠绕 与桶壁摩擦磨损衣物 l费水 洗衣粉 由于大部分的洗衣机没有合理的水 位选择 因此 衣物的多少与水 洗 衣粉的合理用量较难掌握 22 Ogilvy Mather 消费者对洗衣机的认知 n结论 l现阶段消费者的主要需求还停留于对洗 衣洁净程度的要求 还有未被满足的空 间 l其次是衣物磨损 费水 洗衣粉溶解的 不满意 23 Ogilvy Mather 消费者对波轮型和滚筒型的认知 波轮 滚筒 优点 洗的干净 快 可洗高档衣 服 加热 缺点 伤衣服 易缠绕 费水 洗不 干净 慢 n结论 l消费者对品类的认知成熟 清楚 l今后波轮 滚筒将根据消费者的需求 改进功能 24 Ogilvy Mather 消费者对品牌的认知 海尔 小天鹅 品种多 售后服务好 价格高 档次高 价格适中 售后服务好 品种多 外观漂亮 牌子老 知名度高 企业实力大 概念超前 功能 功能 差不多25 Ogilvy Mather 消费者对品牌的认知 n结论 l以上比较 海尔与小天鹅在品牌认知 上 海尔略高 是后发品牌 l对产品的认知 认为功能相差不大 没有明显的差异性 l价格有较大差别 但对海尔品牌忠诚 度高的消费者可以忍受 但如消费者 产品 功能 服务同质化时 而海尔 品牌又无法强势满足其心理需求时 消费者会转向竞争对手 26 Ogilvy Mather 消费者购买洗衣机考虑的因素 国产 进口国产 进口 滚筒 波滚筒 波 轮轮 品牌品牌 服务 服务 知名度知名度 美誉度美誉度 容量容量 3KG3KG 4KG4KG 5KG5KG 27 Ogilvy Mather 消费者购买洗衣机考虑因素 功能功能 洗的干净洗的干净 不缠绕不缠绕 省水 洗衣粉省水 洗衣粉 加强决策选择加强决策选择 价格价格 新功能 杀菌 加热新功能 杀菌 加热 水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择多种水位选择 决定决定 广告广告 口碑口碑 新闻新闻 购买购买 直销员直销员 商场展示商场展示 功能说明资料功能说明资料 促销活动促销活动 28 Ogilvy Mather 消费者购买洗衣机考虑的因素 n结论 l品牌是决定消费者购买自身产品的关键 环节 l产品容量是消费者选择的标准 l功能是满足消费者本质需求的重点 l广告是在消费者决定时为产品加分 l卖场是最后的决战地 29 Ogilvy Mather 消费者分析 n结论 l海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位 在产品同质化之前 必须建立雄厚的 品牌资产以满足消费者的心理需求 并 以行销品牌满足不同消费者的细分市场 质量质量 服务服务 品牌品牌 30 Ogilvy Mather 结论 n整体市场区域除个别区域海尔需扩 张外 以基本形成垄断态势 n消费者的基本需求还有空间被满足 但在较短时间内产品同质化会越 来越高 功能差异化越来越小 n品牌竞争将是市场的主要战斗 谁 越早累积品牌资产谁将是最后的赢 家 31 Ogilvy Mather 3 品牌与产品规划 32 Ogilvy Mather 为什么要作品牌与产品线的规划 n明确行销策略的方向 合理运用资 源 进行行之有效的活动 n树立品牌 长远发展 累积品牌资 产 n巩固市场份额 打击竞争对手 拉 大与其的距离 n今后的市场竞争是品牌的竞争 33 Ogilvy Mather 品牌规划策略 n整合行销 集团军作战 n主导产品 争取最大市场份额及生 意来源 n占位产品 树立先进的形象 带动 系列产品的销售 n补位产品 满足细分市场的需求 n攻击性产品 应对竞争对手的攻击 阻击其市场份额的扩大 34 Ogilvy Mather 品牌架构 n海尔波轮洗衣机目前状况 海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 专为您设计 洗的好 漂的净 节能换代专为您设计 洗的好 漂的净 节能换代 小神功小神功 小神螺小神螺 小小神童小小神童 金神童金神童 小神童小神童 小神泡小神泡 神童王神童王 35 Ogilvy Mather 品牌架构 n目前的问题 l品牌与产品功能杂乱 没有清楚的条 理 l每个行销品牌没有独立的个性 l主导产品与战术性产品没有严格区分 功能交叉混乱 l各行销品牌没有为总品牌加分 36 Ogilvy Mather 品牌架构原则 n确立主品牌的品牌定义 专为您设 计 n分别树立各行销品牌个性 为主品 牌加分 n根据主导产品 占位产品 攻击产 品不同的作用划分功能 37 Ogilvy Mather 品牌架构建议 海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 专为您设计专为您设计 小神童 杀菌型气泡型 喷淋手小神童 杀菌型气泡型 喷淋手 小神泡小神泡 神童王神童王 得心应手 惊奇的洗衣机得心应手 惊奇的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机概念超前的洗衣机 小小神童小小神童 小神功小神功 灵巧快速灵巧快速 大 全能大 全能 小神螺小神螺 廉价型廉价型 38 Ogilvy Mather 品牌与产品功能的关系 海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 小神童小神童 小神泡小神泡 神童王神童王 1 1 杀菌型杀菌型 2 2 喷淋手喷淋手 3 3 气泡洗气泡洗 1 1 气泡洗气泡洗 2 2 1 1 1 1 2 2 键控制键控制 1 1 真彩型真彩型 2 2 脉冲变频脉冲变频 3 3 超静型超静型 小小神童小小神童 小神功小神功 1 1 十分钟速洗十分钟速洗 2 2 带音乐提示带音乐提示 3 3 加热洗加热洗 1 1 羊绒洗羊绒洗 2 2 西装洗西装洗 3 3 毛毯洗毛毯洗 小神螺小神螺 根据竞争状况根据竞争状况 39 Ogilvy Mather 传播策略的原则 n80 的生意收入来自20 的市场和产品 占位占位 主导主导 补位补位 攻击攻击 1515 7070 1010 5 5 营业收入营业收入 传播费用传播费用 40 Ogilvy Mather 传播策略 占位占位 主导主导 补位补位 攻击攻击 大众传播大众传播 促销促销 商场展示商场展示 新闻报道新闻报道 41