山西盛世利房地产公司2019年网络运营方案撰写：网络部张瑞时间：2019年1月2日一、市场分析1、市场行业分析2、行业趋势分析3、品类热点分析4、竞品分析二、产品定位1、产品定位（1）为谁服务（2）用户需求2、目标用户定位（1）用户画像（2）用户分析三、宣传渠道1、目地2、推广难点3、网络推广手段四、推广策略1、推广目地2、广告宣传策略3、搜索行为判定策略4、浏览行为判定策略5、区域判定测量6、制定对独立受众的传播频次7、受众资源实时优化五、制定目标1、阶段目标2、最终目标六、团队架构1、运营经理2、网络推广3、渠道经理4、文案策划5、网络咨询师6、现场咨询师七、绩效考核1、运营经理2、网络推广3、渠道经理4、文案策划5、网络咨询师6、现场咨询师八、团队管理1、执行力2、目标管理3、凝聚力九、总结一、市场分析1、市场行业分析2018年，全国房地产市场景气指数呈现出先降后升的走势特点。9月份，“国房景气指数”为101.99，创2012年以来新高。10月份，景气指数出现小幅回落，比上月下降0.05个点，但仍比2017年同月高0.45个点。2018年1-10月，全国共完成房地产开发投资99325亿元，比上年同期增加8781亿元，同比增长9.7%，为近四年来最高水平，增幅同比上升1.9个百分点，比上年全年上升2.7个百分点。从各月投资完成情况看，2018年全年投资增速震荡下滑，二季度、三季度均出现小幅回落，当前投资增速基本稳定在9.7%左右。2、行业趋势分析3、品类热点分析（1）买房搜索相关数据（2）三亚买房搜索相关数据从上图可以看出，买房整体趋势有所下滑，但我们的项目都是三亚、西双版纳等项目，这些地区的指数是上升的一个趋势。4、竞品分析（1）竞争对手山西省竞争对手存在两大块，付费推广和免费推广付费推广：西双版纳_海房网、afanga房、万居网、宏房网、海南之家、旅居汇、阅房旅居、房产信息网、房客网、桂房网、富力、贝壳新房、富合房产等。SEO推广：房屋网、吉屋网、房天下、楼盘网、云南房网、安居客等主要竞争对手以上这些，双端都有，且基本都是竞价优化都有做，其他小门店类竞争对手忽略不计。三方网站：搜房网、赶集网、58同城等APP类：房天下、链家、q房网、贝壳找房、安居客、我爱我家、58同城等等新媒体：各种新型媒体渠道（2）我们的优势：看房距离近（太原本地有展厅）双向展厅（安全）后续服务（服务到位）去当地看房费用我们负责（省钱）地理位置气候环境、民俗风情、周边配套设施投资升值空间大价格全国统一价、赠送面积大、配套花园、精装修等（附价值高）开发商大开发商（现房，这块不是很看重）（3）目标用户:30岁以上，有积蓄，中高端消费人群二、产品定位1、产品定位（1）为谁服务地域锁定通过区域定向，锁定山西网民行为锁定通过搜索行为+浏览行为定向，锁定潜在受众频次控制科学规划对独立受众的传播频次，形成有效记忆实时优化实时优化受众资源，不断提升受众精准度（2）用户需求用户需求主要为投资、养老这两大类（3）购房户型偏好在购房喜好方面，最受青睐的户型是经济实用的两室和三室，分别占比32%和31%，可谓不分伯仲。（4）购房面积偏好面积方面则分化较为明显，除“50-80”以占比29%位居榜首外，并列第二的竟是“0-50”和“80-100”，占比均为23%，可见购房者“上车”和改善的需求同样强烈。2、目标人群分析（1）用户画像分析（2）目标用户特征从人群特点看，大数据统计显示首次购房的人群比例高达97%，购房者中男性占比52%，女性48%，女性购房大军已越来越壮大；30-40岁人群依然是购房主力，在18-60年龄段分布中占比高达50%，其次是18-30岁人群，可见购房的年轻化趋势。三、宣传推广渠道1、目的：宣传打造公司品牌，寻找定位目标用户，为公司的成熟奠定基础2、推广难点：曝光低流量少有流量没转化曝光低：做推广就是为了曝光，如果推广的信息曝光量太低，除了检查推广内容以外流量少：广告内容是否满足用户需求、是否抓住用户痛点有流量没转化：销售客服有什么问题、广告内容质量是否影响转化，房产价格、地域等等3、网络推广手段：三网合一（PC网络、手机客户端、微信）SEO、PPC、新媒体、B2B渠道优点缺点成本供应平台搜索引擎营销覆盖面广、针对性强操作时间长、有一定技术难度中竞价广告点击付费广告操作速度快、可操作性强误点概率大、效果难评估高广告联盟新闻软文营销覆盖面广、权威、认可度高媒体关注度难以控制中门户网站、新闻营销新、自媒体推广覆盖面广、可操作性强接受率有限、效果难评估中各类新型媒体、APP等SEO覆盖面广、针对性强操作周期较长、技术难度较高低企业网站四、推广策略1、推广目地：提高山西购房人对楼盘的认知，扩大影响力，最终拉动到店看房人群数量的提升。针对传播人群：目标受众受地域影响较大，突破互联网传统投放、精准定位目标人群2、 广告宣传策略：地域锁定：通过区域定向，锁定山西网民行为规定：通过搜索行为+浏览行为定向，锁定潜在受众频次控制：科学规划对独立受众的传播频次，形成有效记忆实时优化：实时优化受众资源，不断提升受众精准度3、搜索行为判定策略：用户的搜索行为不只发生在搜索引擎上，还包括在垂直门户站、购物平台站内搜索4：浏览行为判定策略：个性化行为（针对受众特征的进一步浏览行为细分）5：区域判定策略：6、制定对独立受众的传播频次：（此项根据实际情况做出相应调整）对每个独立用户ID追踪，科学规划投放频次，让受众形成深刻记忆。频次控制原则：在推广初期，需进行集中式投放，设定人均投放频次为5次依据受众记忆曲线，控制对独立受众的投放频次不超过3次/天两次广告投放时间间隔1小时受众点击广告后不再对其投放7、受众资源实时优化五：制定目标1、阶段目标时间目标2019.1网站建设、各渠道基础建设完成，竞价优化展开、团队核心岗位建设基本完善2019.2根据1月数据反馈，逐步完善账户以及其他，降低不必要支出2019.3做好数据统计，进一步完善数据系统，核算出一个相对准确的投产比2019.4经过一季度的调试完善，渠道方面的测试和数据库方面的一个建设都比较成熟了备注根据实际情况做出对应调整初期：主要目的用于用户行为，数据分析，与产品定位做对比，有目的性调优。关注指标：用户来源、消费层次、品类需求、各渠道文章数据，阅读数，打开数， 转化率。这个阶段数据量不求大，但求真实，用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。宣传期：主要目的是在于扩大影响力，吸收用户。关注指标：渠道数据分析、用户数、消费频次、回购数、新用户数。在这个阶段能够各种资源多多配合，多管齐下，用户量将有稳步的增长。增长期：主要目的通过各种活动运营，口碑打造，建立品牌效应。关注指标：用户数、客单价、转化路径、用户区域分布。2、最终目标：海量受众主动传播：覆盖全省网民，从中发掘规模价值受众，并进行主动信息传达重点区域强势覆盖：配合具体营销策略，进行精准区域海量覆盖，重点人群高效覆盖，提升品牌区域影响力着眼品牌兼顾效果：以科学有效的传播策略和执行手段，制造更多与目标受众的接触点，并以互动性的广告形式营造良好的广告体验，既能配合企业品牌战略，又可兼顾广告的良好效果价值受众持续经营：建立属于企业的价值用户复用数据库，通过持续广告投放让品牌深入人心，提高受众黏度预算可控价值最大：预算可控，投入相对于线下拓客更低的成本，获得更高的投入产出六、团队架构运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性，总体概括来说， 这个市场运营部门架构大概是：一个总负责，一个线上渠道，一个线下渠道，网络咨询师，现场咨询师。人员根据机构大小及渠道扩展决定配置。1、运营经理主导制定实现公司价值最大化的总体战略；拟订公司业务评估与战略规划，并负责执行与跟进，记录与反馈，优化与调整。制定现有各项业务的计划，注重公司经营效益，确保公司资产保值增值；组织制定公司总体发展规划、年度工作计划，按期布置检查、指导总结工作；(5)指导、检查、督促全公司各科室、各部门、各岗位的工作，随时纠正工作中出现的偏差，保证公司高效运转；负责和各个渠道有效沟通，调动各种资源，促进机构产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高机构产品的市场品牌度。整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情况。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。岗位点评：从工作职责要点来说，运营经理应该是负责整体机构品牌度推广、盈利增收、运营策略及计划制定，渠道构建和监督，推广实施跟踪，顾客数据分析, 团队建设和管理。2、网络推广网站建设 完善公司的网站的内容，围绕目前网站架构来更新网站内容， 公司的信息要做到及时更新。制订网络营销策略以及针对区域的营销策略。市场调查与分析 负责市场及客户信息的定向调研、收集和分析，结合公司自身实际，并提出相关策略建议；拟订系统的调查计划，形成对市场、客户、竞争对手的信息和分析报告。活动策划 配合公司营销思路，协助营销总监制定网络实施计划，配合执行营销活动；负责网络推广活动、新闻、事件营销的策划、组织和把控。自媒体策划与推广负责微信、微博平台的规划、内容编写及推广。有战斗经验，不管明骚闷骚，永不放弃！岗位点评：这个岗位要求热点有敏感度，同时有实际分析、策划能力、推广能力、较强执行力等。能配合文案玩转各种线上渠道，在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验。3、渠道经理根据机构业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源。负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道（各大市场）建立良好的业务合作关系。对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，选择最优合作渠道。辅助机构产品的运营和推广，整体规划和专题策划。岗位点评：渠道经理顾名思义就是拓展各个线下渠道，一切有助于机构业绩提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领渠道员拓展各市场，分析数据，完成运营经理制定的业绩指标。4、文案策划清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持。负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写。负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容。沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉。5、网络咨询师（1）负责网络在线咨询服务，利用“商务通”、“QQ”、“微信”、“MSN”、“E-mail”、“留言版”、“论坛、三方整形 APP”工具与客户沟通，解答客户有关听力助听器等方面的问题，为客户提供专业的建议。利用“商务通”、“微信”、“QQ”、“MSN”、“E-mai