让大象起舞 2017年魅力之城大盘推广 创奇扬智第二事业部2017 10 3 大 很重要 因为规模就是杠杆 IBM前董事长路易斯 郭士纳 城市级的 居住氛围 更丰富的城市配套 丰富的 产品线 满足全年龄段的居住需求 居住的 归属感 更好的生活氛围 大盘对居住者的意义 作为大盘 规模带来的裂变很重要 但关键的 大盘引擎 才是推广的诉求核心 项目 区位 客群 在了解项目价值 并清晰市场变化的前提下 找到在目标客群眼中最具吸引力的大盘引擎 项目 区位 客群 高铁新城的价值仅在于交通带来的便利 1 城市经济繁荣的先决条件 2 城市扩容必要基础 3 城市内外关联的重要纽带 交通是 美国大运长沙国际时尚广场动工 台商总部大厦2018年建成开业 长沙国际会展中心计划2017年投入运营 城市繁荣 1 劳动东路连通东塘到黄兴镇 2 红旗路连通湘府路到星沙 两大主干道的通车将拉活魅力的城市地位 从高铁死角 到城市新中心 城市扩容 高铁南站 黄花国际机场 速磁浮轨道交通 京港澳高速公路 地铁2号线 4号线 城市纽带 高铁新城不只是一个交通枢纽中心 更将成为长沙未来的 商业中心 商务中心和娱乐文化中心 项目 区位 客群 长沙不缺大盘 一路之隔的新华都万家城体量甚至更大 万科里魅力之城有什么不同 大盘开发十余年 万科品牌 精装修 户型好 园林漂亮实用 配套齐全 社区公交枢纽站 2条地铁 万科食堂 4点半学堂 高铁站 滴滴车站 三所幼儿园 砂子塘平阳小学 3万平万科里商业 物业服务品质 标准化入户体系 磁悬浮 魅力之城项目核心价值梳理逻辑 1 产品 2 室内公共场所 3 园林景观 4 社区配置 5 城市配套 客户家庭生活主场 购买主体部分 亦是客户最关心的部分 入户必经地 最贴近家的门脸工程 离家最近的活动场所 社区内的户外活动空间 家庭成员与社区成员互动及活动场地 社区内完整生活保证的一切设施及服务 社区之外 城市提供的保证生活的设施及服务 1 产品 2 室内公共场所 3 园林景观 4 社区配置 5 城市配套 产品 公寓 高层 洋房 丰富人居产品线 满足业主在人生不同阶段的居住和生活需求 户型 为生活预留空间尺度 二人世界 宝宝来临 三代同堂 一套房子 幸福一步到位 精工 创新十字单体 绿色环保建材 伴随一生的房子 有万科精工质量的保障 从门禁系统进入 健身 休闲 儿童乐园等娱乐设施 让您回家第一时间就扫去疲惫 酒店级大厅 走道装品质修 备受尊重的身份感从迎面而来 品牌日立电梯等候 快速 安静 平顺地送您到家 社区要有爱 所以魅力将纯净的空气 阳光 绿意 保留在2万 中央园林 社区要有趣 所以魅力将林荫路 慢跑道 野餐区 添加到园林的各个角度 社区要有范儿 所以朋友的相聚 邻里的交流 孩子们的笑声 绘就成了家的模样 购物 餐饮 娱乐 休闲 3万 万科里商业 五一商圈的繁华家门口享有 3所幼儿园 1所砂子塘平阳小学 1所中学 万科教育营地 应试教育与素质教育完美结合 小到配把钥匙 大到24小时安保体系 万科物业让社区里安全与真诚无处不在 美国大运广场 台商总部大厦 会展中心火热建设 高铁新城将成为长沙繁荣新中心 城市主干道 地铁 磁悬浮 高铁等多维一体交通汇聚 城市的繁华在魅力相融 从东塘 从星沙 从省府 全程一路直达 城市扩张的脚步赶不上你回家的速度 项目核心价值归纳 高铁新城 区域优势 路网的拉通 城市的繁荣 完整的大盘生活系统 自成一城的生活氛围 万科品牌 信誉优势 在全方位项目价值之下 必须梳理出核心的差异化价值以打动客户 与众不同的独特价值品牌信用 项目 区位 客群 通过调研 本区域的客户有两大特点 1 从属性上来看 应是属于新长沙人里的刚需挤压客 2 从认知上来看 必然对高铁新城的价值处于高认可 那么针对魅力来说 客户大致会有如下几类特性 1 是万科粉 2 生活务实 3 追求品位 4 注重家庭 而从前期购买客户看出 客户需求基本上是 户型 品牌 教育 装修 物管 其实说白了 买了房子的需求基本上都是认同了以上几个价值 再根据自己的喜好在片区内进行相互比较得到最终选择 继续寻找突破口 先看一个人尽皆知的案例 乔布斯说过 不用做市场调查 消费者并不知道他们需要的是什么 而苹果会告诉他 们什么才是潮流 所以我们要知道的是人们真正买的是什么 而不是听他们说他们想买什么 客户选择高铁新城置业的原因基本同质 哪怕是劳动路开通 争抢外部客户的机会 依旧不大 而不买魅力之城的客户 也并非是买不起 而是买不值 客户洞察 他们不知道魅力之城是什么 也不知道魅力之城将为他们带来什么 同时并且不确定是否可信 所以 大盘引擎的核心是 最独特鲜明的价值主张 品牌信用 南中国枢纽 万科全系生活大城 明确区域占位 令客户洞悉区 域价值 项目定位 阐述魅力之城生活大盘属性 全生命周期的内生活循环系统 项目定位备选 国家枢纽旁 给生活一座城的魅力 738亿国家枢纽的生活主城 国家枢纽 140万 魅力生活起点 品牌信用和鲜明价值主张并非一个定位就能够被客户感知 2017年推广如何做 2017年 城市在变 生活在变 魅力之城也在变 配套在兑现 1月 磁悬浮快线正式运营 家门口直达机场 劳动东路全线拉通 与东塘商圈互通繁华 3月 魅力之城2 4期新产品上市 4月 中央公园开放 开辟生活全新天地 5月 红旗路全线通车 打通直达星沙的通道 高铁东广场竣工 完善城市出行配套 6月 魅力之城2 2期新房交付 8月 社区幼儿园开学 孩子的未来从小抓起 9月 砂子塘平阳小学开学 大城教育再启华章 万科社区营地成立 专业的素质教育平台 10月 万科里开业 下楼可及都市繁华 11月 万科睿服务体验 安全与真诚无处不在 纯板楼 契合长沙人置业偏好 坐北朝南 通风采光改善 面积选择丰富 符合全年龄需求 毗邻一期 生活醇熟 近距离的便捷 产品在升级 2 4期产品 这一切 都是更容易被客户感知到魅力之城的项目价值主张 以及考验品牌信用的机会 因此 2017年我们称之为 魅力兑现年 区域 兑现 园林 兑现 教育 兑现 商业 兑现 推广视觉定调 长沙新中心 魅力新生活 项目SLOGAN 全年主形象 实景应用 实景应用 便利你的魅力生活 魅力之城 让现在看见未来 城市魅力 万科城诺 项目备选SLOGAN 1期 天地里 2 1期 繁华里 2 2期 非凡里 2 4期 心悦里 3 1期 花香里 3 2期 菁华里 3 3期 春天里 3 4期 风尚里 4期 天阔里 组团命名方向一 心悦里 菁华里 天阔里 花香里 风尚里 春风里 繁华里 非凡里 天地里 1期 艾特镇 的谐音 契合 环球村 的国际化 2 1期 星光镇 取意美国星光大道的繁 华 2 2期 凡尔赛镇 取意法国凡尔赛宫的 重要中心地位 2 4期 莫尼卡镇 2 4期靠西边 圣莫尼 卡是美国西海岸著名海滩 3 1期 莫奈镇 近中央公园 法国莫奈 公园的延伸 3 2期 底特律镇 近魅力交通中轴 取 美国汽车之都的名字 3 3期 海德镇 英国海德公园延伸 3 4期 剑桥镇 靠近学校 取名校名称 4期 阿拉斯加镇 面积最大组团 阿 拉斯加是美国面积最大的州 组团命名方向二 莫尼卡镇 底特律镇 阿拉斯加镇 莫奈镇 剑桥镇 海德镇 星光镇 凡尔赛镇 艾特镇 道路命名方向一 道路命名方向二 阳阳 青青 路路 阳泰路阳泰路 阳城路阳城路 阳东路阳东路 阳阳 青青 路路 阳泰路阳泰路 阳城路阳城路 阳东路阳东路 全年根据兑现节奏 将划分为四个推广步奏 阶段 目的 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 区域兑现季园林兑现季教育兑现季商业兑现季 机场磁悬浮 对外载客试运营 12 26已开通 2 4期升级产品发售砂子塘平阳小学开学 幼儿园开园建成 万科里开业 红旗路拉通 东广场 劳动东路拉通 节点 上半年高铁站东广场建好 中央公园 公交枢纽 2 2期交房 通一条路 成为城市繁华的一部分 多一座公园 多一份陪伴家人的快乐 开一所学校 望子成龙近在眼前 来一片商业 家门口的五一商圈 推广长沙新中心 魅力新生活 第一阶段 区域兑现 关于本阶段在年关期间 客户主要来自于返乡客 所以在大价值上传递区域兑现并无问题 但返乡客本身的情绪推广则会冲突到整个全年推广的整体性 因此 建议单独将返乡客的物料区分开来 返乡客桁架 返乡客单张 魅力兑现一季度主推广画面表现 阶段形象 全年兑现桁架 围挡 围挡 围挡 单张 电梯框架 微信稿 餐贴 软文炒作 劳动路通了 东塘圈融入高铁圈 滴滴司机吗 麻烦走劳动路送我回魅力 嘘 绝密 提前一小时的高铁进站通道 同一起点 为什么别人比你快一小时回家 去哪都方便 到哪都不迟到 我有我的一套 第二阶段 园林兑现 阶段形象 软文炒作 春天来了 魅力中央公园倾城盛放中 第三阶段 教育兑现 阶段形象 软文炒作 给孩子最好的未来 必须从最好的现在开始 魅力之城幼儿园盛大开园 第四阶段 商业兑现 阶段形象 软文炒作 3万m2万科里开业 为家而创的商业中心 创意性活动案例 武汉万科 约跑汉口 约惠万科 可借鉴点 将运动 公益与销售结合 落地到项目 莆田万科城 玉湖路系列试驾活动 可借鉴点 同样是新路开通 莆田万科城通过与4S店合作 将交通 利好与驾驶体验结合 合作双方达到共赢 华宝日产巅峰试驾会 联手奔驰举办C级挑战赛 奔驰年度固定赛事 选拔赛 蓝润地产 蓝润V生活 可借鉴点 跨界合作 创O2O营销巅峰 全方位包围城市年轻人生 活圈子 第一季 联手大众点评送霸王餐 大众点评APP端 pc端向蓝润自媒体导入客流量123794个独立IP地址 第二季 联手途牛网 带你0元嗨全球 7天10万人传播覆盖量 第三季 联手咕咚APP 奇迹健身派发健身卡 7天850000人曝光量 第四季 联手速递易 在双11派发覆盖全成都的速递易神秘包裹 活动奖品 两天时间参与人数破3万 Thanks