内容摘要本文通过传播角度和广告价值角度对新浪微博“大V”的广告价值进行分析，首先论述新浪微博“大V”的发展现状，并从粉丝经济和传播角度说明新浪微博“大V”发挥广告价值的基础。其次阐述商业化演变后发挥“大V”广告价值的几类具体途径，以及发挥广告价值时产生的问题，和产生问题的原因，主要通过对各类“大V”的问题进行总结和分析，并通过具体案例说明问题所在。最后本文根据现有微博“大V”在发挥广告价值中存在的问题，为以后做微博“大V”广告的广告人提供实际可行的建议。关键词微博“大V”；广告价值；粉丝经济，意见领袖ABSTRACTThis thesis analyzes the advertisement value of the “Micro-blog Sina V” by means of dissemination and advertisement value.First of all,discussing the present development situation of “Micro-blog Sina V”,and explaining the foundation to play a role in advertisement value of “Micro-blog Sina V” by the view of fans economy and dissemination.Secondly, elaborating the concrete approaches to producing the advertisement value of “Micro-blog Sina V” with the evolution of commerce.For another,elaborating the problem and the causes of the problem while the process in producing theadvertisement value.Mainly by analyzing and summarizing all kinds of “Micro-blog Sina V” problem and concrete case.Lastly but not least,according to the problem while present “Micro-blog Sina V”playing the role in advertisement value, This thesis provides practical suggestions to the folowing “Micro-blog Sina V” advertisers.KEYWORDSmicro-blog Sina V；advertisement value ；fan economy；opinion leader目录绪论1一、新浪微博“大V”广告价值的基础2名人效应下的“粉丝经济”21.粉丝数22.微博转发、评论和点赞33.浏览量3分众传播下微博的圈层特征41.裂变式反应42.受众圈子化5二、新浪微博“大V”发挥广告价值的途径6发布、转发广告为主流6“大V”广告资源为中心的跨界环绕7多社交平台广告发布8三、新浪微博“大V”发挥广告价值出现的问题8利益熏心下虚假广告滋生8新浪微博平台干预让广告受到限制9粉丝的反感情绪造成负面广告效果10投入产出比低让广告主望而却步101.收费模式不尽科学112.粉丝数据存在虚假113.粉丝重叠严重11四、新浪微博“大V”广告价值最大化的建议11 “大V”自律规范广告行为11注重广告技巧，形式和内容完美结合12打造“大V”个人品牌13引进第三方数据监测机构规避行业恶性竞争14参考文献15致谢16湖南商学院毕业论文新浪微博“大V”的广告价值研究绪论新浪微博从其建立以来，就凭借着便捷性、原创性、实时性等特征，成为了制约媒介控制、反抗信息垄断、实现民主的一种常用社交工具。但是由于早期新浪微博形式单一和注册用户身份差距，看似自由、平等的微博，话语权却越来越集中在少数人手中。主要表现在不同博主粉丝的巨大差异，有的可以上千万，而大部分普通用户却停留在几十上百。这样极其悬殊的差距，使微博用户分化成两个不同的群体“大V”群体与草根群体。 人民论坛问卷调查中心.微博江湖:话语权垄断之忧基于3250位微博博主的调查分析J. 人民论坛.2013（10）.50-52 “大V”的原本意思是指在微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户。由于经过认证的微博用户，在微博昵称后都会附有类似于大写的英语字母“V”的图标，因此，网民将这种经过个人认证并拥有众多粉丝的微博用户称为“大V” 朱云翊 卫欣.大V平台的商业化模式探究与治理-以新浪微博为例J. 今传媒（学术版）2014（11）.69-70。但随着微博的发展，和认证门槛的降低等诸多因素，新浪微博的“大V”已经不再局限于名人或者企业，而是越来越草根化，平民化。现在人们一般将具有很强知名度、具有广泛影响力、拥有数以百万计甚至数以千万计的粉丝的微博都称为“大V”，笔者将基于这个定义去研究“大V”的广告价值。“大V”凭借自身巨大粉丝数的影响力，往往能够将自己的观点进行广泛传播，甚至平时的行为举止也影响粉丝的思想与行为，越来越多个人或者团队看中了新浪微博这块风水宝地，利用微博“大V”的形象为自己构建了一个商业平台，进行广告传播。早期的“大V”广告主要由明星艺人和商业名人发布，且大多是名人本身代言产品的广告，广告较少影响不大。2011年5月，微博开放注册，降低申请认证的门槛，部分草根明星开始走上认证的“大V”之路 靖鸣 杨晓霞.微博“大V”的特征与构成分析J. 新闻与写作.2014（2）.36-39。根据2014年微博数据，微博影响力综合第一被思想聚焦夺得，同一批草根“大V”天才小熊猫、关注化妆、一起时尚旅行等也挤进榜单前十。微博“大V”的草根化使部分草根账号通过微博这个平台实现了名人效应，传播的成本变得更低，适时地推动了“大V”广告的普及。从此微博“大V”广告高速发展，到2015年，前11个月的“大V”广告在微博获得收入超过2亿元，其中来自微博的广告分成收入达到1.28亿元 数据来源：新浪V影响力峰会官方帐号，目前“大V”广告发展势头较好，门槛低，市场大，使得许多人对这个平台趋之若鹜，越来越多的账户通过买粉，转发抽奖，团队扶持等方式建立一个又一个的“大V”号，“大V”广告市场在这样激烈地竞争下，开始进行市场细分，转变模式等方式去吸引粉丝群，为了巩固“大V”的地位，一部分“大V”甚至自掏腰包推广，维持粉丝数据的繁荣，另一些则进行团队协作，产生了“大V”营销的产业链 罗东.大V商业链J.文化视野.2013.54-56，使得微博成为中国最大的内容生产和消费平台之一。但从腾讯的微信出现开始，到各大社交工具不断推出，新浪微博就一直被“唱衰”。不论是来自各大社交工具的竞争压力，还是新浪微博本身的各种原因，新浪微博这些年的发展已经看似处于瓶颈期了。但2016年新浪官方公布了新浪微博2016年第一季度财报，截止一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。 新浪科技.微博月活跃用户增至2.61亿 一季度净利同比涨5倍DB/OL.http:/tech.sina.com.cn/i/2016-05-12在这样活跃的平台中papi酱通过原创视频微博一炮而红，她的69条视频，微博总播放量达2.46亿次，接近其他平台播放量的总和，在之后papi酱更是获得1200万融资，微博“大V”群体在瓶颈中，又找到了新的突破点，也让笔者看到了“大V”的价值所在，目前“大V”市场繁荣，但又存在诸多问题，没有得到改善，本文新浪微博平台入手，对“大V”群体的广告价值进行研究，找出广告价值所在以及问题所在，并根据研究结果对“大V”广告价值最大化提出建议。一、新浪微博“大V”广告价值的基础“大V”走上商业化的道路，其实是可以预见的，早在微博宣布注册人数突破一亿时，微博平台的商业价值就在不断被开发，“大V”作为微博上的意见领袖，一言一行都影响着粉丝的行为，他们的广告价值自然不言而喻。名人效应下的“粉丝经济”“粉丝”出自于在2008年“超级女声”，指名人明星的追随者，大批粉丝为了偶像一掷千金产生了“粉丝经济”，这原本都是发生在娱乐圈中，但是社交媒体的崛起，让粉丝与品牌连接，连接需要介质，微博上大多数企业的官微都无法直接吸引消费者，因为微博的用户不是为了看广告才注册微博。“大V”的名人效应主要通过三点：1.粉丝数“大V”本身有众多粉丝，不算间接受众，他们的直接受众就能超过很多相同成本的传统媒介。根据微风云榜数据统计，截止到2016年5月，粉丝数量最多的“大V”微博小秘书粉丝数已经达到1.8亿，其中粉丝数超过一千万的“大V”人数超过336个，“大V”谢娜的粉丝数首先突破8000万，在目前非官方账号的微博“大V”中粉丝数量排名第一。根据表1显示，粉丝数在5000万以上的“大V”人数有20个，占千万“大V”整体比重6%，比如我们熟悉的姚晨，何炅，李开复等微博名人。而大多数“大V”的粉丝数则分布在1000万到3000万之间，其中1000万至2000万粉丝数的“大V”约占千万“大V”比重的五分之三，2000万到3000万粉丝数的“大V”约占“千万大V”的五分之一，为18.8%。我们可以看到，新浪“大V”的粉丝数众多，并且粉丝数众多的“大V”群体也不少。传统纸媒人民日报的日发行量约在300万左右，而微博上一些单个“大V”的直接受众都能超越这个数字，即使除去部分虚假粉丝数，也是一个极其庞大的数字。表1 新浪微博千万“大V”粉丝数情况 微风云榜：http:/www.tfengyun.com/分类项目1000万-2000万2000万-3000万3000万-4000万4000万-5000万5000万以上总和粉丝数199个63个32个22个20个336个比重59.2%18.8%9.5%6.5%6.0%100%2.微博转发、评论和点赞微博是一个公开的平台，粉丝会根据自己的喜好对关注的“大V”发布的微博进行评论、转发或是点赞。转发是指用户A发布微博之后，另一个用户B点击转发，将微博转发至自己的微博中，该微博就会现实在B的粉丝首页，评论则是B直接在A微博下面进行评论，点赞是新浪后期推出的功能，指B点赞了A的微博之后，A的微博会有几率被推荐给B的粉丝。“大V”本身具有的粉丝数会给微博带来一个基础的评论、转发和点赞量，这会根据“大V”具体粉丝数和其他相关原因而有所变动，但大部分的关注则是由转发之后的二次传播带来的。随意点进一个“大V”的微博都会发现，“大V”发布的微博，评论和转发都很高，一些明星“大V”的微博转发、评论和点赞数量甚至都在几千甚至几万以上，“大V”通过转发和点赞的方式扩大了传播的范围，而根据评论中“抢沙发”和“上热门”的评论，证明了粉丝会在第一时间对“大V”的广告内容进行传播，为广告主根据受众特点选择时段造成了良好的效果。