移动互联网经济时代-企业营销模式变革项目背景 2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，其中仅淘宝平台在“双十一”以天交易额就突破了350亿元，头44分钟营业额更是突破55亿元。这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向新互联网经济时代快速转型。在新互联网经济时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台。新互联网经济时代指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类进入了云计算、物联网、大数据等新信息的引用为主要特征，新信息技术与传统经济形势加速融合的新经济时代。 在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化愈发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始通过引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠加上，因而与互联经济时代接轨的过程中产生了更多困惑：在同时构建线上与线下经营渠道的过程中，部分企业因为缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，适中难以制定有效的营销策略。 然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式，通过借助互联网思维和新科技基数应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业的营销活动能够快捷准确地贴近消费者中的需求变动并针对地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路上。 鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，北京大学携手用友公司共同发布本白皮书，目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销模式，在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成渠道价值链，从后围绕消费者需求、以消费者为核心的整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费者终端的有效管控，并进一步进行市场规模的扩张；在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢得利益生态圈，从而全面推动企业的互联网化转型和新互联网积极时代下的快速发展。目录第1章 新互联经济时代传统企业的困惑和机遇1.1 新互联经济时代特征1.2 新时代下消费特点变革1.3 新时代下传统企业面临三大挑战1.4 传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系第2章 互联网思维颠覆传统企业营销模式2.1 传统营销模式不能适应新互联经济时代2.2 新互联经济时代下传统企业营销模式：4D模型第3章 新互联经济时代营销模式变革生动实践3.1 企业如何应对新互联经济时代挑战？3.2 用户需求篇（Demand）3.3 动态沟通篇（Dynamic）3.4 价值传递篇（Deliver）3.5 数据决策篇（Data）第4章 新互联经济时代营销变革路径4.1 以用户需求为核心重塑营销体系4.2 平衡线上线下经营，构建全渠道营销4.3 借助互联网思维优化运营模式4.4 结合精准化营销与柔性生产，构建C2B模式4.5 构建产业互联，整合新互联网生态圈4.6 企业IT基础上的立体营销平台建设第一章新互联经济时代传统企业的困惑和机遇1.1 新互联经济时代特征1.1.1 新互联经济时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组纵观世界经济发展史，每一次技术变革，都会极大地推动经济的增长。近年来，互联网和移动网络的普及，推动了以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的融合，可以说，我们已经走入了性互联经济时代。这是一个传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代。在这个时代，传统产业的生产体系、流通体系、销售体系、融资体系和支付体系，都在新互联经济的冲击下，发生了变革。传统企业面对这种变革，需要以互联网为方向，进行经营理念和业务流程的结构性转型。如何转型？这是当下传统企业都在关心的问题。前段时间，“互联网思维”的概念炒的非常热，很多企业都在强调，但感觉总是抓不住互联网思维的本质，搞不清互联网思维的真正内涵，进而患上了互联网忧郁症。本报告认为互联网思维的核心观点包括两个方面：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式。事实上，互联网思维仍然只是这个新时代带来的表象，蕴藏在互联网思维后的真正本质是在新互联经济时代下，互联网的发展极大的消除了企业和消费者之间的信息差，依托于互联网而兴起的电子商务拉平了现代价格曲线，让传统企业从原先的拼速度、拼价格阶段，进化到了以用户需求为中心，拼服务质量、拼服务专业性这个阶段，通过依赖客户全生命周期运营、个性化定制、柔性化生产来获取利润。电子商务本质互联网重塑流通形态，既得利益格局打破什么事互联网思维？终端消费者掌控渠道利益再分配互联网、电子商务的产生，让商品和服务都快速上网，从而生产者和消费者之间的信息差被迅速抹平，传统的渠道体系也走向网上，导致线上、线下的无界限竞争，价格走低，竞争激烈，企业的生产无限接近成本线。在这样的背景下，企业要想生存，必须要重构出一条营销一体化的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，进化到掌控消费者。通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进而柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商家、生产商的共赢。1.1.2 新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化企业建设营销一体化的价值链，必须要进行运营能力升级，升级的最终目标是掌控消费者。在新互联经济时代下，消费者本身已经发生了巨大的变化，归纳来说，形成了社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）三大消费群：社交化消费群（Social consumers）今天的消费者在做出购买决策前，会通过社交网络和相关论坛来获取足够多的产品信息，根据社会化传播的波纹模型，社交化消费群的购物方式是根据兴趣来搜索商品，然后选择多种商品体验、比较，再选择体验最好的一款产品作为长期使用的产品，同时作为忠实用户，还会在社交网络上扩散产品，帮助产品做口碑，提高知名度，来影响其他用户的购买。本地化消费群（Local consumers）现在消费者线下的朋友聚会，事先会用大众点评搜索附近数百米内，消费者评价星级最高的餐馆；然后用百度地图寻找最便捷的行车路线；在微信上分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的位置；高德导航可以轻松取代车载GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。本地化消费群的诸多消费场景，均是基于位置而触发的。位置作为一个重要的节点，具有很高的商业价值。通过定位服务，线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通过平台找到线下商户，这种基于位置的管理，带动了商业价值的实现。移动化消费群（Mobile consumers）2013年，中国的整体网民规模达到6.2亿人，其中移动网民为5亿人，渗透率达到81%。移动网民的增速高于整体网民，二者差距正在逐渐缩小。不仅在总数量上，移动端有取代PC端之势，在占有网民的时间上，移动端也逐渐赶上PC端。由于过去几年智能手机的迅速普及，配置的快速提升，许多以往在PC端才能完成的需求都可以迁移到移动端了，导致网民将大量时间从PC端分配到移动端。考虑到移动网购产业链上下游的成熟，传统电商企业在移动端的完善布局和推广力度的嘉庆，移动网购也将会出现高速发展，移动端的营销形式和支付安全的建设，将促使移动网络购物渗透率的增加。1.2 新时代下消费特点变革1.2.1 新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化与传统的消费群相比，具有社交化、本地化、移动化属性的新型消费群，在消费过程中又呈现三大特点，即全天候、多渠道和个性化特征，见图1-8所示。全天候的消费者。从时间上来看，今天的消费者希望时时刻刻都能买到需要的产品。在淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”，多达2200多万的消费者是在0点5点下订单的。此外，移动购物还加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期变成了随时选择。今天大量的消费者利用每天的碎片时间购物，而定期每个月到百货店、每周到超市、每天做在电脑前购物的人群，正在呈现出衰减的趋势。多渠道的消费者。从空间上来看，今天的消费者无处不在，他们希望不管在哪里都能买到自己需要的产品。他们可能在北京，也可鞥呢在巴黎，但是希望能够将产品送到货上门。他们可能随时在微博、微信等社交媒体上评价自己搜购买的商品。消费者不再满足于一个或两个渠道，他们渴望进行多渠道购物。个性化的消费者。 从需求上来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费自由做主，不再购买大众产品，而追求能展现自我个性的体验。综上，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，他们存在的现场是非常多元化的。各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的UGC内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。因此，本白皮书认为，消费者对于产品的整个认知流程，包括产品信息的获取、产品的选择、产品的交易过程以及产品的评价和忠诚度建立，都在新的互联经济时代下，发生了巨大改变。1.2.2 消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计基于消费者的变化，企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程，体验设计的核心变化就是充分利用互联网的优势，将传统的基于时空体系设计的实体商务提升为基于信息+时空的O2O模式，从而符合消费者全天候、多渠道、个性化的购物特点。在O2O模式中企业通过整合线下零售和线上平台；线下的零售店为幼优质的线下体验、扩展品类和打通支付环节，增加消费者的选择空间和方便度；由线上到线下的过程中，通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成消费者的良好购物闭环体验，提高消费者的粘性和忠诚度。1.3