目 录 第一部分 推广原则 第二部分 推广策略 第三部分 传播策略 第四部分 推广销售执行 第五部分 分阶段销售策略 第六部分 合作纲要 第一部分 推广原则 一 行销推广原则 1 采用整合行销推广策略 2 征服理性 触动感性 3 确立LOHAS生态生活及意识形态上的领 导 者地位 4 营造强销期 二 行销推广思路 1 分期开盘 价格执行低开高走策略 2 树立项目高端市场形象 3 强化项目卖点 4 深掘关系客户 5 组成10人以上的营销团队 6 对周边乡镇 宣传 路演渗透 第二部分 推广策略 一 策略核心 2019年整体策略整合的核心 手法丰富 高效整合 强势出击 1 整合策略 媒介攻略品牌营销 活动营销 产品核心 2 策略解析 活动 媒介 品牌整合营销 体验式营销 利诱 消费者 吸引目标客户了解产品核心 逐步实现我们的目标 品牌 服务 专业 产品 深入 人心 二 形象推广策略 v前期 以 景观优势 为核心推广 v中后期 一种全新 优雅的 生态健康生活 方式 三 全程推广主线与主题 主线线 LOHAS生活方式 什么是LOHAS 健康与持续的生活形态 一种新的健康生活形态 一种二十一世纪的新生活方式 追求健康 也兼顾环保 为地球着想 LOHAS含有什么 LOHAS生活态度 乐观 豁达 包容 富有爱心 LOHAS生活方式 运动 健康 简单的生活状态 LOHAS居住观念 自然 绿色 环保 可持续发展 LOHAS人生观 热爱生命 保持健康的身心 保 护自然资源 我们叫什么 v拟定案名 威氏天下之金岸名都 v释义 v 威氏天下 提升开发商知名度 打造系列品牌 v 金岸 滨临昌江 江岸风情 别有风味 v 名都 大盘规模 身份象征 都市生活 v备选案名 威氏天下之水木嘉年华 威氏天下之江南水 郡 威氏天下之滨江御景 我们是什么 v定位语 滨江风情 园林生活 v释义 v滨江风情 智者乐水 昌江之水可养眼 可养心 更可滋润生活 临水而居 自然健康 v园林生活 人民公园秀美 金岸名都庞大 引领景 德镇步入 园林生活 时代 大盘社区 时代 1 全年推广主题题 v金岸名都2019 生活LOHAS v滨滨江风风情 园林大盘盘 v大盘时盘时 代 金岸名都 v金岸名都 水木江南 2 各阶阶段推广主题题 v金岸名都2019 感 知LOHAS v金岸名都2019 感 觉LOHAS v金岸名都2019 感 受LOHAS v金岸名都2019 感 悟LOHAS 四 推广主线 主题与卖点的有效组合 v首推 金岸名都2019 LOHAS生活 v始终围绕 LOHAS生活方式这一推广主线 v将全程划分为四个重要的推广阶段 v同时配以活动来作为主要宣传方式 金岸名都2019感 动生活 LOHAS生活方式 感知生活 3 4月预热期 感觉生活 5 8月强销期 感受生活 9 12月强销期 感悟生活 1 5月续销期 其各阶阶段推广主题题如下图图所示 卖卖点支撑主题题与主线线 全程推广主题 金岸名都2019 生活LOHAS 品牌 卖点 产品 卖点 生 态 卖点 地段 卖点 强化 LOHAS生 活 的项目形象 支撑卖点 全程推广主线 健康生态生活方式 五 宣传卖点提炼 LOHAS生活方式 v香港 新加坡多个财团投资成 立 v景德镇威时地产倾力打造 v新加坡物业提供全程管理顾问 v 威氏天下 统一品牌共同开发 v实力铸就品牌 品牌鉴证品质 1 品牌 卖点 v22万平米景观世界城 v新古典主义建筑风格特点 v全明创新特色户型 v立体化水系园林景观 v国际双语幼儿园 v滨江风情休闲街等 2 产品 卖点 3 生态 卖点 v景德镇最大公园 人民 花园 v景德镇母亲河 昌江 v社区中央立体化水系园 林 4 地段 卖点 v景观稀缺地 地段升值潜力大 v临近瓷都大道 西站 飞机场等 v生活百货 金融银行等生活配套齐全 三大板块 人民广场 经济中心板块 昌江广场 居住中心板块 人民公园 景观中心板块 三大板块各有优点 但随着消费对健康 生态 自 然关注度的提升 人民公园景观中心板以人民公园 与昌江二大自然景观优势必将无可争议成为购房 者的首选 小结 v深化卖点 v分阶段推出卖点 v高效整合卖点 v发挥卖 点 提升项目附加值 第三部分 传播策略 与其告诉别人是什么 不如吸引别人主动认知 观念冲击主动认知魅力体验品牌占有 兴趣点 认知点 1 观念冲击 2 主动认知 新 的内涵 是什么 有什么 对投资 生活的影响 新 的意义 对城市格局的改变 对城市发展的带动 对投资方式的影响 对生活方式的冲击 利益点 行动点 3 魅力体验 4 品牌占有 新 的感受 文化的体验 休闲的体验 生活的体验 获利的体验 新 的获得 演艺活动 促销活动 威时金岸名都 景德镇首个LOHAS大型国际生态社区 为达到这一目的 在总宣传广告费用不超过1 5 包含营销中心 的情况下 特建议 以新闻炒作极度造势 引起社会热门话题 以广告推广强势推广 迅速建立项目形象 以活动行销阶段引爆 制造热点不断效应 新闻炒作 广告推广 公关活动 三种形式交替进行 循环推进 三种形式在各阶段配合如下 观念冲击主动认知魅力体验 开工剪彩 开炮 住宅销售广告 商铺销售广告 活动行销 新闻跟进 魅力展示 海报 楼书 视觉震荡 新LOHAS生活 新闻 新闻 电视 引导广告 包抄 强攻 冲击 开盘 系列主题 活动 根据项目发展进程 我们建议期段组合策略如下 推广阶段 推广时 间 推广目 标 行销节点提示渠道组合 引导期 2019 05 08 观念冲 击 1 开工剪彩 活动推广 新闻推广 专栏报 道 引导广告 导入及 形象塑造期 2019 10 12 主动认 知 1 开盘活动 2 体验LOHAS生活 3 节庆 促销 户外广告 报纸 广告 海报 年历 电视专题报 道 活动推广 新闻推广 专栏报 道 品牌巩固期 2009 魅力体 验 1 系列主题文化活动 2 节庆 活动 3 展览活动 4 大型招商签约 酒会 活动推广 新闻推广 广告推广 引导期推广纲要 人民公园版块的复兴 媒体专栏报道 1 2019 人民公园版块块大 变脸变脸 2 2019 掀开人民公园版块块 历历史的天 空 3 谁在改变景德镇 威时时金岸名都 大型LOHAS国际际生态态社区 引导期推广纲要 引导广告第一波 景德镇的重心在人民公园复兴 景德镇生活在人民公园升级 引导期推广纲要 引导广告第二波 2019 景德镇明天 从这里开始 第四部分 推广销售执行 v 一 项目销售现场选址及包装 vA 项目销售现场选址地点建议 人民公园与瓷都大道的交汇处 vB 项目销售现场建设方式建议 形式 巧用社区会所大堂 层数 二层 占地面积 200平方米 使用面积 400平方米 造价 200万以内 样板房 二个 都位于二层 面积为50与90平方米左 右 v2 营销接待中心包装建议 营销中心分为五个区 接待区 模型展示区 洽谈区 休息区 办公区 样板区 产品展示区 布置室内展示板 样板房 南北通透 结构合理 展示区 实物方式展示优质建材 智能配套 体现绿色 生态 环保 运动主体装修 装饰 以 提前体验LOHAS生活刺激客户 附 部分提升楼盘品质建材建议 v电梯 上海 爱登堡 电梯 原产地德国 v门 国家免检 盼盼 防盗门 v窗体 段桥铝中空玻璃窗 v 二 销售准备 v 1 沙盘模型 v 2 户型模型 v 3 三维动画 v 4 网站建设 v 三 销售道具及物料准备 vA 整体策略性工作 v 1 项目企划方案计划 v 2 项目各阶段计划 v 四 销售流程 v一 组织架构设置 v 组成10人以上的营销团队 确定负责人 v二 销售流程 v1 客户心理程序 vA 吸引力 vB 兴趣 vC 挑起购买欲 vD 成交 v2 业务进业务进 行程序 A 寻求客源 B 接待 C 介绍参观 D 选楼 E 逼订 F 签约 G 售后服务跟踪 H 协助办理交房手续 v 五 销销售人员员培训训 1 置业顾问 礼仪及形象 2 房地产专业 知识 3 房地产业务 流程与销售策略 4 房地产销售常识 5 房地产业务 基本技巧 6 个人素质和能力培养 7 各类表格填写及管理制度 8 本项目情况介绍 卖点介绍 不利点规避 9 统一说辞演练 10 签约及合同监审制度 11 认购书 销售合同 条文说明 12 按揭贷款及制度 13 演练 考核 v 项项目信息确认认 产品确认 销售方式 付款比例 工程进度 对外销售口径 广告计划与促销计划 v严打捂盘惜售 v开征土地使用税 v6次加息 v11次提高央行存款储备金率 v40 首付 1 1倍利率 二套房 戴上 紧箍咒 v3月5日温总理 政府工作报告 明确 在大部制 改革下 保障与市场两条腿走路 而政府重点关 注保障房建设 1 地产政策关键词 六 2019年地产产最新政策 v通过对过对 新政及对对景德镇镇市场场分析后得出 v购买力有限 投资者持币观望 v本地人为主客户群 利用中小户型价格优 势吸引周边县区购房者 v中小户型受欢迎 可快速回笼资金 v市场细分纳入政府职责 市场化的品质 品牌趋势加剧 第五部分 分阶段销售策略 销售策略说明 营销中心进场 7月底 VIP卡推出 开盘前1个月 一期开盘 10月 针对整案推出限量VIP贵宾卡 实现口啤传播 培养客户忠诚度 并通过客户口碑传播实现后期销售去化 VIP贵宾卡销售方案 A 利用VIP卡的销售进行优费金额的累计 起到促进 销售的作用 B 限量推出 形成稀缺感 C 把握稀缺的高端客户群体 有效防止客户流失 D 应用明星 名人代言产品效应体现VIP卡的尊贵 与价值含义 一 限售数量 500张 针对项目销售情况 预备300张加推量 明星代言案例参考 VIP贵宾卡销售方案 二 VIP贵宾卡使用说明 A 使用范围 仅限本人 B 有效期限 售卡日至最后一期开盘 C 优惠金额 只可充抵 不可提现 固定优惠基金 累积增值优惠基金 分期开盘优惠金 威时钻级会员 第一阶段 准备期 08年5月 7月 时时 间间 项项 目 进进 展 销销售 策略 推广策略准备备工作 4 月 底 7 月 项 目 亮 相 接受 客户 电话 咨询 通过工地现场围 墙 红线内广告 位 网站广告 4月 工地现场包装完成 接受电话 咨询 5月 7月 项目配套确认 项目销售道具准备 一期海报 楼书制作 销售中心进入装修阶段 销售队伍组建并培训 项目网站开通 9 月 网络广告启动 报纸广告以软性 宣传区域价值为 主 10月 开盘前一期价格确定 媒体计 划执行 第一阶段 准备期 08年5月 7月 推广城市复兴 项目品牌展示品牌形象展示 产品开发理念威时地产品牌 启动 时间结点营销中心公开前 媒体软性报道达到效应 媒介 户外广告 工地包装启 动公开前软性新闻炒作 主要媒介 辅助媒介 报纸 杂志网络启动 销售接受客户来电咨询 进行初期客户蓄积 硬性广告 软性广告 户外 第一阶段 准备期 08年5月 7月 2 推广主题题 软软性宣传传 1 推广目标 在市场上为项目留下初步印象 为一期开 盘蓄积有效客源 2 推广时间 08年5月底 7月 3 推广主题 报纸软文专题 网络专题方式进行 推广主题 城市复兴城市公园 旧时时盛景忆忆往昔 城市复兴兴看今朝 市中心最后的公园静地 挡挡得住窥窥探目光 挡挡不住 世人的敬意 世界级级的享受 全球化的生活 威时时会启动暨项动暨项 目 说说明酒会 金岸名都 大型LOHAS国际际生态态社区 一期盛大开 盘盘 旧时盛景忆往昔 城市复兴看今朝 北京朝阳公园 中央公园助推生态豪宅圈 城市公园 生活情景 北京朝阳公 园 市中心最后的公园静地 挡得住窥探目光 挡不住世人的敬意 城市复兴 城市公园 稀缺地段 稀缺资源 发现一个 第一 的领域 推广总结 时间 项目进展 销售策 略 推广策略准备工作 8月 10 月 7月底营 销中心 开放 月推 出贵宾 卡 10月初 一期开 盘 1期贵 宾卡 开盘 1 7月更换户外媒体 版面 主打产品形象 与销售信息 2 报纸 广播 电视 多媒体高密度投放 3 通过威时会启动活 动 项目说明会 项