如何进行产品规划 2006年11月3日于广州 2006 11 1 版权所有 不得翻印 2 目录 为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具 2006 11 1 版权所有 不得翻印 3 公司所有活动的核心是产品 因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效 好的产品规划会大大增强竞争优势 产品规划是研发工作的指南 好的产品规划有助于减少采购的不确定性 好的产品规划将有助于生产安排 2006 11 1 版权所有 不得翻印 4 以KS05年为例 由于缺乏规划 导致产品集中度不高 削弱了KS竞争力 现有843个品种 其中销量较大的约40 的品种 占总销量的80 资料来源 内部访谈 市场走访 KS各品种产品销量比例图 2006 11 1 版权所有 不得翻印 5 正略钧策认为 KS应当加强对产品分析 新产品规划 产品组合以及产品退出的管理 以便保持KS产品的竞争力 并据以实现毛利率 市场份额等方面的目标 2006 11 1 版权所有 不得翻印 6 KS现有三个子品牌的定位不同 并且各自负有不同的使命 康耐登为金牛类品牌 为其它品牌的发展提供稳定的现金流 升搜为明星类品牌 需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额 康的为问题类品牌 需要根据其表现确定其发展策略 品牌使命 品牌定位 2006 11 1 版权所有 不得翻印 7 目录 为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具 2006 11 1 版权所有 不得翻印 8 有效的产品策略首先要进行充分的产品分析 KS公司应当从消费者 KS自身产品 竞争产品等方面进行产品分析 并与竞争产品进行对比分析 2006 11 1 版权所有 不得翻印 9 首先 需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略 时间 产品生命周期 康升产品市场地位 巩固优势策略 通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位 重点投入大力发展策略 加大投资力度 保证资源上的倾斜 积极拓展相关市场 做精做强策略 扩大市场优势 扩大与跟随着的差距 加强独立设计能力 2006 11 1 版权所有 不得翻印 10 产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化 产品销售结构分析按系列 型号分析按地区 渠道分析 产品特点分析质量及投诉分析价格分析 资料来源 进一步要从产品组合整体 销售结构 产品特点等几个层面进行分析 2006 11 1 版权所有 不得翻印 11 目录 为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具 2006 11 1 版权所有 不得翻印 12 KS新产品规划的全过程 按照 阶段门 Stage Gate 方法 分为六个阶段 Stage 前后阶段之间设立门 Gate 以实施控制 产品规划表论证 试制 产品设计 调查研究 初步设想 资料来源 R G Cooper WinningatNewProducts 工作计划批准 新品开发方案批准 样品评审 试制评审 产品规划表批准 生产 模糊前期 2006 11 1 版权所有 不得翻印 13 在初步设想阶段 主要工作是与各部门进行沟通 制定工作计划草案 征求领导意见 并在此基础上制定正式计划并召开启动会 提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成 分工 规划要点及大致进度 工作计划草案 就工作计划草案向公司主要领导汇报 以明确规划的主要方向 决策层意见 对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工 正式工作计划 召集所有与产品规划相关人员 召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作 启动会 与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心 生产中心 财务中心和研发中心 沟通 工作计划批准 2006 11 1 版权所有 不得翻印 14 在调查研究阶段 也叫 模糊前期 阶段 主要工作在于通过战略 创意 市场 技术方面的研究 形成新品开发的方案 战略 技术 市场 创意 宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略 U A研究 市场调研顾客投诉意见竞品情况 主销产品对比新品表现 新品开发方案 新品开发方案批准 功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势 创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈 2006 11 1 版权所有 不得翻印 15 在产品设计阶段 主要工作是产品设计 样品制作和测试改进 这是一个不断循环的过程 样品制作 产品设计阶段 产品设计 测试改进 新产品样品 在此阶段 有些新品可能需要开模 这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度 样品评审 2006 11 1 版权所有 不得翻印 16 在试制阶段 主要工作是进行小批 中批或大批量的生产试制 以进一步验证产品的结构 工艺和质量 试制类型 说明 小批试制 中批试制 所有产品都需要小批试制 对于比较复杂的产品需要中批试制对于大部分产品并非必须 对于非常复杂的产品需要大批试制对于绝大部分产品并非必需 大批试制 试制评审 2006 11 1 版权所有 不得翻印 17 在产品规划表论证阶段 主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证 包括销量预测 定价 成本测算及毛利率测算等 规划表 价格 厂价 批发 品种 零售 系列 型号 销量 成本 直接 分摊 合计 利润率 毛利率 毛利额 定位 定位 针对 卖点 康耐登 升搜 康的 产品规划表批准 2006 11 1 版权所有 不得翻印 18 在生产阶段 主要工作是蓝图发放 BOM更新 采购和物流安排以及上市策划等 产品上市 蓝图 受控图纸 发放 BOM表更新 采购安排 物流安排 新品上市策划 新品相关文件整理和发放 新产品知识培训 产品规划总结 2006 11 1 版权所有 不得翻印 19 KS公司新产品规划流程 2006 11 1 版权所有 不得翻印 20 目录 为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具 2006 11 1 版权所有 不得翻印 21 首先 KS应当采用 产品规划矩阵 有效将产品系列进行分类 划分为形象产品系列 利润产品系列 销量产品系列和促销产品系列 明确KS不同系列定位 销量大 销量小 利润率高 利润率低 此象限的产品 利润率高但销量小 为形象产品形象产品的主要作用是确立品牌形象 此象限的产品 利润率高而且销量也大 为利润产品利润产品担负双重使命 它既创造利润也扩大份额 因此有时也叫 英雄产品 此象限的产品 利润率低且销量小 为促销产品促销产品的主要是用以促销 此象限的产品 利润率低但销量大 为销量产品销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额 提供稳定的现金流入 形象产品 利润产品 促销产品 销量产品 2006 11 1 版权所有 不得翻印 22 进而 通过持续的产品系列组合优化 来提高产品系列组合的毛利率和竞争力 基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例 优化后 优化前 产品系列组合优化 2006 11 1 版权所有 不得翻印 23 以05年康耐登国内销售数据分析 目前康耐登的16个产品系列中仅有4个产品系列销量比较好 接近总销量的85 因此需要在促销 产品价格 以及销售激励要明确要求与政策倾斜 占总销量84 92 明确与培养利润与销量产品系列 首先 明确利润与销量产品系列其次 资源投入上集中精力做精做深自己有优势的品种通过明确产品系列定位 有利于形成规模效应 节约成本 迅速提升品牌形象在需要在促销 产品价格 经销商渠道政策 以及销售激励要明确要求与政策保障 05年康耐登销量各系列占比 数据来源 05年国内营销部统计 2006 11 1 版权所有 不得翻印 24 在每一个系列中 KS公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现 进行产品组合与产品生命周期分析 产品生命周期组合 组合区域选择 产品2 产品1 产品3 产品4 小 大 短 长 销量 寿命 KS产品组合优化的区域 2006 11 1 版权所有 不得翻印 25 例如 从05年康耐登畅销的四个产品系列分析数据可以看到 TA TD TS系列前30 的产品销量占比都超过80 因此需要结合产品什么周期与产品奉献进行单一产品系列中的产品组合 05年康耐登四个畅销产品系列销售比重 有效组合每一个系列中的产品搭配 首先 明确KS产品系列中的产品组合区域其次 依据产品生命周期及时调整单系列中的产品结构对单一产品系列形成有效的产品组合 以及根据产品生命周期形成优化与淘汰机制 2006 11 1 版权所有 不得翻印 26 在家具产品的生命周期越来越短的背景下 对每一单个产品进行生命周期管理 可以使单系列与单一产品实现利润最大化 生命周期 管理目标 时间 销量 引入期 成长期 成熟期 衰退期 创造产品知名度争取试用 最大限度争取市场份额 保护市场份额获得最大利润 削减支出获得最后的利润 产品 价格 促销 提供一个基本产品 成本加成 加强促销吸引 进行产品延伸增加服务保证 竞争或期望定价 减少促销 提供各种性能和式样的产品 竞争性价格 吸引竞争者的顾客 逐步淘汰薄利产品 削价 减少到最低水平 2006 11 1 版权所有 不得翻印 27 没有竞争力产品 影响终端竞争力 降低顾客满意度 占用库容 占压资金 损坏 锈蚀 自然贬值 最后 根据产品组合管理的需要 KS应当主动制定产品退出机制与退出比例 KS公司06年7月份呆滞品超过600万元 老产品不能得到及时处理 导致资产贬值 费用增加 竞争力降低 2006 11 1 版权所有 不得翻印 28 基于对KS产品的合理分类 公司需要从策略上改变目前完全 订单生产 的模式 而是逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式 加快对经销商的供货速度 竞争日趋激烈因为家具销售行业有明显的周期性家具行业存在着突出的区域性经销商对交货期的要求越来越高产品的竞争更新加快从产品竞争延伸到服务等价值链的竞争 逐步过渡为基于市场动态的核心产品弹性库存模式 其要达到的目的如下 2 3 4 总成本最低化客户服务最优化总库存成本最小化总周期时间最短化物流质量最优化 2006 11 1 版权所有 不得翻印 29 通过分类式的弹性库存管理主要是达到如下五个方面的效果 满足家具行业高度动态竞争环境对企业的要求 目标 主要内容 总成本最低化 客户服务最优化 总库存成本最小化 物流质量最优化 总周期时间最短化 通过合理的预测营销预测 配置A类产品的库存 从整体上达到总成本最低化目标 是使整个销售过程与供应链运作与管理的所有成本的总和最低化 通过与上游原材料以及下游经销商的效益协调一致的运作 保证达到客户满意的服务水平 吸引并保留客户 最终实现企业的价值最大化 任何库存都是浪费 力求零库存是目标 但是需要结合国内家具行业的实际生产与物流情况 在实现销售目标的同时 要使整个供应链的库存控制在最低的程度 达到与保持物流服务高质量的水平 而这一目标的实现 必须从原材料 零部件供应的零缺陷开始 直至供应链管理全过程 全方位质量的最优化 供应链之间的竞争实质上是时间竞争 即必须实现快速有效客户反应 最大限度地缩短从客户发出订单到获取满意交货的整个供应链的总时间周期 2006 11 1 版权所有 不得翻印 30 KS公司应当对子品牌内涵予以清晰界定 不同品牌的传播沟通核心内容 品牌内涵 定位 目标用户 康耐登 升搜 康的 2006 11 1 版权所有 不得翻印 31 目录 为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具 2006 11 1 版权所有 不得翻印 32 漏斗模型 消费者需要 技术可行性 创意形成和选择 产品原型和测试 产品设计 试生产 生产 本模型提出者 康纳德 贝伦森 ConradBerenson 等 见于其著作 新产品开发 第二版 中 2006 11 1 版权所有 不得翻印 33 卡诺 Kano 模型 产品属性表现 用户满意度 线性属性 表现越好 满意度越高 保健属性 不可或缺 没有则肯定不满意 但有了也不一定满意 激励属性 可有可无 有了更满意 但没有也不会不满意 本模型提出者 NoriakiKano 东京科技大学教授 质量管理国际咨询专家 2006 11 1