湖北汽车工业学院第二届营销策划大赛暨2010年全国高校市场营销大赛选拔赛营销策划案题目： 武当山旅游景区营销策划 参赛代表队： 新航路 作品完成时间： 2010年6月21日 目录摘要3武当山旅游景区市场营销4一、 武当山旅游市场分析4企业的目的和任务4（二） 基本情况4（三） 资源4（四） 产品5（五） 客源市场5二、 武当山旅游营销环境5（一） 政策环境5（二） 经济环境6（三） 地理环境6三、 武当山营销SWOT分析7（一） 优势7（二） 弱势8（三） 机会9（四） 威胁9四、 目标市场10五、 新营销策略10（一） 联合营销10（二） 促销渠道整合10（三） 深层次的文化营销10（四） 建立CIS系统11六、 行动计划11（一） 活动一11（二）活动二15摘要武当山景区旅游业近年来发展速度明显加快，逐渐接近国际化水平，这一方面得益于武当山优秀的资源优势，另一方面有政府部门的大力支持。但是武当山在高速发展过程中逐渐凸显出了许多问题，这也制约了武当山客源的增长，同时也减缓了其迈进国际化旅游景点的步伐。本篇营销策划通过分析近几年武当山旅游发展情况，针对其存在的不足，和其现有的优势对武当山旅游景区的发展而写的营销策划。经过长时间分析，我们认为武当山客源之所以难以持续增长的主要原因在于优秀旅游资源特别是知名旅游资源集群程度低，导致游客价值创造不足。另外武当山深层次的文化还未充分发掘，文化的吸引力还未充分发挥等。我们提出要在武当山周围开发知名旅游资源，即开发东风汽车公司十堰市部分优秀汽车制造厂的工业旅游线路。并联合周围其他知名旅游景点包括丹江口库区旅游景点等开展联合营销，提高旅游资源的整体知名度。改变武当是一山独大的局面。另外，我们根据文化旅游提出武当山要充分挖掘整理其文化资源并加以培植、创新。使武当山文化具有时代价值。营销策划通过两项活动来宣传武当山、东风汽车公司工业旅游线路、和丹江口库区旅游景区，来促进武当山客源持续增长。第一个活动是武当山旅游景区、东风汽车公司、丹江口库区旅游景区联合举办的东风杯“太极拳、太极剑术表演大赛”。第二个活动是由武当山旅游景区、东风汽车公司、丹江口库区旅游景区联合举办的武当山旅游纪念品设计大赛。武当山旅游景区市场营销一、 武当山旅游市场分析企业的目的和任务武当山东连襄樊市，南依神农架林区，西接十堰市，北临丹江口水库。占地312平方公里。作为鄂西北唯一一处5A级景区和“两江一山”重要组成部分力求弘扬道教文化，发扬武当武术，带动周边地区经济发展，致力于打造国际化旅游景区。短期目标是：以国内旅游为重点，巩固西安、武汉等重点区域旅游市场，拓展北京、上海、广州等远程市场，积极发展台湾、东南亚、欧美等入境旅游，进一步扩大品牌影响力和辐射力。“十二五”期间预计达到国内生产总值增长9%，达到6.98亿元;综合财政收入增长12%，达到2亿元;旅游总收入增长20%，达到7.9亿元;旅游人数增长20%，达到190万人次;固定资产投资增长30%，达到6.6亿元（二） 基本情况武当山位于湖北省十堰市境内，十堰市是新兴的工业化城市。武当山以其风光旖旎的自然景观，规模宏大的古建筑群，历史悠久的道教文化，饮誉中外的武当武术而闻名于世。武当山分布有72峰，36岩，24涧，11洞、3潭、9泉、10石等自然景观。兼有险幽奇秀等多种特色。道教文化底蕴丰厚，自从明代大修武当之后，武当山就成为中国最大的皇家道场。被誉为道教仙山。武当武术玄妙奇绝、源远流长，素有“北崇少林，南尊武当”之谓，是中华武术的一大名宗。 据统计， 2009年全年，武当山共接待游客 160万人次，实现门票收入7000万元，旅游总收入6.6亿元，同比分别增长29.5%、34%、18%；完成综合财政收入 1.8亿元，同比增长19%。武当山，作为国家重点风景名胜区、4A级旅游区、全国武术之乡、全国八大避暑胜地之一，其古建筑群被列入世界文化遗产名录，并先后荣获“全国文明风景名胜区”称号和“全国文明风景旅游区示范点”称号。（三） 资源武当山历史悠久，道教文化突出，这是一个最大的优势。二是自然风光奇特，同样也是一个大的优势。三是武当山所在的地理位置，他被山水环绕，前有丹江口水库，背靠原始森林神农架，是该地区一个璀璨的明珠，形成众星捧月之势。资源群聚效应较好，他又地处著名的车城，工业文明又给武当山添彩，这样一个配置很难得，比如安徽讲两山一湖，即黄山、九华山、太平湖，可是太平湖的影响远远跟不上去，不是一个同层次的配置。再比如泰山，泰山上有点水，但是没有大水，这种大山、大水、大人文的顶级配置，不仅在国内是少见的，在国际上也是少见的。所以，就资源来说武当山是顶级资源，这是毫无疑问的。（四） 产品武当山已经取得了世界文化遗产的品牌，这个品牌蕴含了丰富多彩的文化内容，给武当山以浓重的文化气息，文化必将是武当山恒久远。今年武当山又被升为国家AAAAA景区，武当山在我国众多景点中的地位又提升了一个层次。武当山又是中国道教第一山，使武当山从中国众多的道教仙山中脱影而出。另一方面是经过这些年的努力，产品全面到位、质量突出。过去武当山给游客的感觉，一是乱七八糟，二是脏兮兮，三是挺荒凉，基本上是这么一种印象，现在一看真是超出了预想，现在可以说全面到位。因为一个地方的思路看它的框架，一个地方的管理看它的细节，现在大框架体现了一种很到位的大思路，通过细节体现出来的管理也很到位。在国内而言，现在的产品可以说是一流产品，而且国内的一流产品和国际上相比，也差不到哪儿去，这么多年以来，我们已经培育了一批在国际上有一流竞争力的，而且达到一流水平的一批景区。比如黄山、九寨沟等等，老外去了照样服服帖帖，同样会说这个产品好，不仅是资源好，尤其是产品好。比如形成了所有的车都停在下边，用景区的车上山这样一个格局，形成这样一个格局是要顶住很大压力的，可是坚持做下来了，现在大家盛赞。当然，从景区本身而言，保护了环境，保证了安全，这是最重要的两条，正是有这么两条，才要坚持。同时，创造了一个新的运营方式，应该说在完整的细节管理上，武当山比起九寨沟和黄山还差一口气，但是总体来说可以了。现在问题的核心有一流资源，一流产品，但是没有一流市场。（五） 客源市场从客源市场来看，湖北53，陕西13%，河南18%，就是周边客源市场占了81%，境外5.2万人，其中港澳台占了3万人，很明显，武当山的客源现在是以周边为主，以香客和观光为主。这样的客源状况和武当山的资源是不相符的，武当山是顶级资源、顶级产品，应该是世界性的影响，但是很遗憾，现在基本上只是辐射周边。二、 武当山旅游营销环境（一） 政策环境2008年，湖北省政府推出鄂西生态旅游圈建设，来发展我省的旅游产业，这是湖北省委、省政府推出的一个有重大战略意义的构想，为武当山旅游的发展带来了契机，武当山是我省旅游资源的富矿，在鄂西生态文化旅游圈建设中占有举足轻重的地位。武当山的旅游发展有湖北省政府给与大力的支持。武当山的发展将更加顺利。（二） 经济环境多年来，十堰市作为一个新兴的工业城市，重点发展十堰市的汽车制造业，十堰市已经成为全国有名的车城，自从2005年，东风汽车公司总部前往武汉，十堰市就开始另谋发展之路，同时又兼顾十堰市的汽车制造业，由于我市拥有丰富的旅游资源，特别是武当山，为我市的产业多样化带来了希望。经过多年的发展，近年来十堰市的旅游发展已进入了快车道，旅游对十堰市经济的发展越来越重要。近几年来十堰市接待国内旅游收入不断增长，2007年就增长了48%。见图1 图1 （三） 地理环境武当山风景区位于湖北省西北部, 属大巴山东段。武当山，又名太和山，仙室山。位于中国湖北省西北部著名的车城十堰市境内，东接历史名城襄樊市，背倚苍茫千里的神农架原始森林，面临碧波万顷的丹江口水库（中国南水北调中线工程取水源头），又称小太平洋。是联合国公布的世界文化遗产地，是中国国家重点风景名胜区、道教名山和武当拳发源地。高峰林立,主峰天柱峰海拔1612米，在丹江口市西南部。也因此形成了以武当山为中心，神龙架，丹江口大坝等众多景点环绕的旅游景点集群。武当山成为著名的仙山福地如同全国其他名山一样，有赖于其特殊的地理环境和自然优势。武当山的地理方位，东经11056151111523，北纬322230323506。处于中国腹地。这里方圆八百里，高险幽深，飞云荡雾，磅礴处势若飞龙走天际；灵秀处美似玉女下凡来，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”。三、 武当山营销SWOT分析（一） 优势1、品牌优势武当山作为十堰市境内的唯一一个世界文化遗产，是世界上稀有的稀缺资源，十堰市独一无二的国家“AAAAA级”风景名胜区。2009年8月，武当山顺利通过国土资源部组织的专家评审，正式成为第五批国家地质公园。其品牌优势是不可估量的，这是武当山走向全国，走向世界的一把金钥匙。2、文化优势道教是我国土生土长的宗教，“中国的根柢全在道教”(鲁迅，1918)，它在中国文明史中起着重要的作用。武当山道教是中国道教的一个重要组成部分，其发展得到历代统治者的捧持和推崇，明朝时达到鼎盛：先后被皇帝封为“大岳”(明成祖)，“治世玄岳”(明世宗)，使其地位高于五岳，被尊为“四大名山皆拱揖，五方仙岳共朝宗”的“五岳之冠”，“雄镇打岳而祀超百代”。武当山成为专为朝廷祈福禳灾的“皇室家庙”、“天下第一山”(北宋米芾)，在道教领域中取得了独尊的地位，成为全国最大的道场和全国的道教活动中心，影响深远，在中国道教史上写下了辉煌的篇章。因此武当山被誉为中国道教第一山，被世人尊称为“仙山”、“道山”。太和山志记载“武当”的含义源于“非真武不足当之”，意谓武当乃中国道教敬奉的“玄天真武大帝”（亦称真武帝）的发迹圣地。因此，千百年来，武当山作为道教福地、神仙居所而名扬天下。武当山的古建筑群集中体现了中国古代建筑装饰艺术的精华。在建筑艺术、建筑美学上达到了极为完美的境界，有着丰富的中国古代文化和科技内涵，是研究明初政治和中国宗教历史以及古建筑的实物见证。在这里还衍生出武当道教、武当道乐和武当武术等文化范畴的精髓，为中国民族的传统文化增添了新内容。3、营业推广优势2008年，第三届世界传统武术节在美丽的车城十堰举行，世界各国的武术界名家齐聚十堰，十堰是成为全国乃至全世界关注的焦点，这不仅是宣传十堰，更是扬名武当山，武当山武术以“内家功夫”而著称，是中国武术中与少林齐名的重要流派，誉为“北崇少林、南尊武当“。第三届世界传统武术节之所以能够选在十堰市，也是因为武当武术闻名于世，在世界享有盛誉。第四节世界传统武术节又将于2010年在十堰举行。这样盛大的活动正是借以宣传武当山旅游的一个大好时机。（二） 弱势1、游客价值创造武当山是十堰市的核心旅游资源，也是鄂西最