营销中心皇佳吉蛋类营销企划案营销部 金亮2010年10月28日一稿目 录第一章 蛋类产品结构企划案-15第二章 蛋类产品包装企划案-第三章 蛋类产品宣传企划案-第四章 蛋类产品销售企划案-第四章 蛋类产品市场企划案-第五章 蛋类产品损益预估分析-第六章 资料附件-第一章 蛋类产品结构企划案一、品牌描述1、品牌产生 现代新农业集团股份有限公司是以高科技农业项目、饲料、兽药、家禽育种、IT网络科技、进出口贸易、旅游、食品餐饮、为主导产业，是集研究、开发、生产、销售为一体的专业化高科技企业集团。自1982开始从事禽类育种研究，荣获国内外各项科研与创新大奖。自主繁育的“皇佳吉” 土鸡配套系系列中的蛋品类，在目前国内的土鸡蛋领域独树一帜。2、品牌追溯 “皇佳吉”的故事 相传唐玄宗李隆基与贵妃杨玉环突来兴致想出宫到秦岭深山郊游由于他们长期生活在皇宫，很少亲近大自然，出宫后看到秦岭美丽的景色，不由得留连忘返玩累了，才感觉天色已晚，恰逢这时，天公也不作美，下起了小雨这时，他们感到饥寒交迫，不得已，到一家农舍避雨老农看到他们又冷又饿，就把他家那只小土鸡，用当地的食用方发做给他们吃他们感觉此鸡比宫里御厨做得鸡要好吃得多，询问得知此鸡是吃昆虫和青草长大的回到皇宫后，专门下旨把秦岭农家小土鸡做为御膳用鸡，因此鸡有美容养颜之功效，深得贵妃喜爱，并美其名曰皇家鸡，流转至今我们佳吉与皇家鸡同音，并且，丰富了文化内涵其次，我们公司主要是以皇家鸡（小土鸡）为特色，为主要原料的餐饮企业，这样更能突出我们公司的主题故以皇佳吉为名，意在弘扬民族文化，打造企业文化品牌。二、系列化分 依据目前市场需求及同类竞品规律，现计划将蛋品分为四个大类：1、“皇佳吉”宝宝蛋系列2、“皇佳吉”初产蛋系列3、“皇佳吉”绿壳蛋系列4、“皇佳吉”营养蛋系列5、“皇佳吉”功能蛋系列三、渠道阐述 1、“皇佳吉”宝宝蛋系列针对婴幼儿及孕妇、产妇、哺乳期女性，敏感体质人群，和对营养有特殊需要的人士。主要销售渠道是妇幼类医院，婴童店，月子中心，早教中心，高级幼儿园。 2、“皇佳吉”初产蛋系列针对免疫力低下人群，都市亚健康白领，康复期病人，及老人，儿童。主要销售渠道是各类医院内及周边的超市，商店。高尚小区内及周边的超市，商店。3、“皇佳吉”绿壳蛋系列针对对食品安全及新鲜度要求较高的中产人士。此蛋被誉为秦岭珍品，蛋中之王主要销售渠道是高端精品连锁超市。部分有高端人群消费的大型KA卖场。4、“皇佳吉”营养蛋系列针对对生活品质有较高追求的城市人群。主要销售渠道是大型KA超市，卖场及高端的粮油销售系统。5、“皇佳吉”功能蛋系列针对老年人高端消费群体。主要销售群体老年协会，老年社区，公寓，各企事业单位退休办等。各大超市，便利店。四、针对性阐述皇佳吉土鸡蛋宝宝蛋系列初生蛋系列安全蛋系列营养蛋系列皇佳吉聪明宝宝蛋皇佳吉初产蛋新鲜7天蛋新鲜14天蛋营养土鸡蛋针对0-12岁婴幼儿童，富含胆碱，蛋白质、卵磷脂、维生素 及钙等多种矿物质。特有DHA，ARA且无特殊致敏物质纯天然有机食品。做宝宝辅食添加首选富含2-3天初产营养IGE,IGG含量高。蕴含初产能量及八大营养素，低胆固醇，蛋白质浓度高，含量高。迅速补充能量，增强免疫力。显著提高人体免疫力。胆固醇含量低，富含硒。适合老年人食用。无任何药物残留，无激素、转基因及重金属污染生产后7天内的鸡蛋，在富含营养的基础上保证最新鲜生产后14天内的鸡蛋，富含营养且保持了最佳的鸡蛋风味。五、产品包装规格阐述品类名称规格阐述皇佳吉宝宝蛋系列有机婴童蛋12枚/盒针对一些认可品牌理念的消费者初次购买，品尝体验。24枚/盒针对再次购买人群实惠装，或者购买送礼绿色能量蛋12枚/盒针对一些认可品牌理念的消费者初次购买，品尝体验。36枚/盒对忠实度高的消费者经常性购买或者实惠送礼无公害高铁蛋24枚/盒对消费者首次购买36枚/盒对忠实度高的消费者经常性购买或者实惠送礼30枚/礼盒对送礼需求消费者皇佳吉初产蛋系列有机免疫因子蛋24枚/盒对初次购买需求消费者36枚/盒对再次购买消费者或者实惠送礼30枚/礼盒对送礼消费者，包装盒要够层次绿色高能蛋24枚/盒对初次购买需求消费者36枚/盒对再次购买消费者或者实惠送礼30枚/礼盒对送礼消费者，包装盒要够层次无公害营养蛋24枚/盒对初次购买需求消费者36枚/盒对再次购买消费者或者实惠送礼30枚/礼盒对送礼消费者，包装盒要够层次皇佳吉安全蛋系列新鲜7天内12枚/盒针对一些认可品牌理念的消费者初次购买，品尝体验。36枚/盒对忠实度高的消费者经常性购买或者送礼新鲜14天内12枚/盒针对一些认可品牌理念的消费者初次购买，品尝体验。36枚/盒对忠实度高的消费者经常性购买或者送礼皇佳吉营养蛋系列营养土鸡蛋24枚/盒普通购买者营养土鸡蛋60枚/盒超市促销装用于打压竞品价格，捆绑消费，出量产品六、定价策略1、产品定价标准A. 全国市场：出厂价*8%（运费）*25%（毛利）*15%（代理商）*15%（零售）B. 省内市场：出厂价*5%（运费）*25%（毛利）*15%（代理商）*15%（零售）C. 市内市场：出厂价*3%（运费）*25%（毛利）*15%（代理商）*15%（零售）2、鸡蛋成本价格综合整个皇佳吉普通蛋鸡饲养周期及平均损耗计算，每枚鸡蛋出厂成本为0.85元左右（按照1万只蛋鸡正常饲养计算）。成本运费毛利代理商零售商价格0.851.081.251.151.151.5175690.851.051.251.151.151.4754140.851.031.251.151.151.447311品类名称规格零售价格/元单品价格/枚/元皇佳吉宝宝蛋系列有机婴童蛋12枚/盒28.82.4030枚/盒68.82.29绿色能量蛋12枚/盒26.82.2330枚/盒58.81.96无公害高铁蛋24枚/盒38.81.6130枚/礼盒48.81.62皇佳吉初产蛋系列有机免疫因子蛋24枚/盒48.82.0336枚/盒68.81.9130枚/礼盒60.82.03绿色高能蛋24枚/盒45.81.9136枚/盒58.81.6330枚/礼盒68.81.91无公害营养蛋24枚/盒38.81.6136枚/盒48.81.3530枚/礼盒51.81.72皇佳吉安全蛋系列新鲜7天内12枚/盒16.81.4036枚/盒42.81.19新鲜14天内12枚/盒13.81.4036枚/盒38.81.07皇佳吉营养蛋系列营养土鸡蛋24枚/盒28.81.2营养土鸡蛋30枚/礼盒38.81.29七、特殊产品计划1、提货券与礼品卡：用于各企事业单位年节送礼A. 单次礼品卡：用于各类30枚/礼盒装产品的提取，提取地点可设立与公司总部，办事处，合作好的形象店。B. 多次礼品卡：分年卡，季卡，月卡，以金额来定可以用于礼盒装的提取，也可以用于分多次提取实惠装。2、礼品卡的销售可以短时间获得较高的现金回流。第二章 蛋类产品包装企划案一、 包装分类1、 蛋托装：优质防水纸浆纸，用于流通市场销售。2、 普通装：用于超市及社区便利店3、 普通礼盒装：用于一般渠道销售4、 优质礼盒装：用于年节团购和全渠道销售。二、 宣传单页三、 宣传手册四、 团购礼券第三章 蛋类产品宣传企划案一、广告策略 1、主诉求点： 突出皇佳吉土鸡蛋无以伦比的自身优势，以“品纯正天然风味，享尊贵健康生活”为主诉求点。 理由：皇佳吉蛋鸡为新农业集团下属的专业育种公司经过20多年培育选得，优势得天独厚，其他商品鸡蛋无法比拟，皇佳吉土鸡蛋由医院及高档社区周边市场开始销售，如单纯宣传土鸡蛋，存在差异化不明显的问题，而自主研发品种蛋鸡的优势，和小鸡蛋的外观形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。 2、各销售期诉求 (1) 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍皇佳吉土鸡蛋的种源优势及科学生态养殖观念等。 (2) 渐入期：主打风味优势，结合灵活的销售方式及优惠措施吸引客户，建立人气。(3) 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现不同的产品系列、产品结构特点、适宜消费人群，使之成为一广告系列。 理由： A. 可令皇佳吉土鸡蛋整体优势全面展现。 B. 可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。 三、广告媒体选择 1、电视以形象广告为主，结合综艺性广告。 2、报纸软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击 3、车体主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。 4、电台选择覆盖面广、收听率高的电台，特别是与美食和食品有关的节目。如西安乱弹的吃在西安。 5、网络利用现有的公司网站和其他网络推广方式，展现皇佳吉土鸡蛋的形象和软文介绍，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还可进一步提高集团公司的品牌力度。 四、操作执行安排 我司以多年的策划代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。 （一）前期市调阶段（第一阶段） 第一阶段人员安排 1、市场研究分析 ?环境研究分析?项目地段背景调研?附近房地产调研?市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名 2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结 3、物业规划研判专案组动脑会议 4、营销方向与设想（开盘时间建议，