宏发国际名城公寓产品营销策略报告沈阳胜道文化传播2005-12-22文本目录第一部分：沈阳公寓市场环境概述第二部分：道期矩阵分析（SWOT分析）第三部分：项目定位第四部分：项目整体策略部署第五部分：营销阶段划分&各阶段目标及策略分解第六部分：项目营销通路设计&细节执行第七部分：项目创意表现提报第一部分：沈阳公寓市场环境概述1.1 沈阳公寓市场产品细分沈阳于2002年出现了真正意义上的公寓式产品-酒店式公寓，在近三年的市场沉浮中公寓类产品也在不断适应市场需求，积极的进行新的市场细分，发展至今以派生出以下四种产品类型。l 酒店式公寓（代表项目：海悦大厦、皇城酒店式公寓等等）l 产权式酒店（代表项目：无）l 商务公寓写字间（代表项目：爱都国际）l 纯居住型公寓（代表项目：汇宝70 80、锦绣江南之瞰江南）在四种产品类型中，酒店式公寓至少占据了90%以上的市场供应量，在沈阳并有出现严格意义上的产权式酒店，市场中所谓的产权式酒店在沈阳无非是一种概念上的抄作，依靠概念吸引市场的关注而己。而定位于纯正商务公寓的爱都国际，实际也是以住宅产品立项，但其在前期的产品规划设计上完全按照写字间类产品进行设计，真正作到了概念及产品力的双重提升，在市场中具有一定的号召力，现阶段只是一种趋势，并无法成为市场主流产品供应。至于纯居类型公寓以成为单纯意义上为追求整体容积率要求的超小户型产品。沈阳公寓市场虽产品定位各有不同，但均以投资回报、低风险、稳收益为主要利益点吸引市场关注，进行诉求。1.2 沈阳公寓市场竞争环境分析1.21 板块划分目前沈阳的商务类公寓项目主要集中在几个区域当中，其中太原街与中街成为起步较早，开发程度较高的热点区域。区域内项目密度较高，产品类型多元化。市场竞争激烈。l 太原街商及中街商圈：约50%l 金廊、北站CBD：35%l 其他：15%因为沈阳商务公寓产品市场区域项目相对集中且密度较高，各家项目在有限的目标客户资源限制下，不但要在区域形成竞争优势，并且还要共同抵御来自其他开发热点区域的挑战。目前的区域板块开发热度进行分析依开发规模及密度排序三甲如下：l 金廊CBDl 太原街l 北站CBD06年可以预计金廊工程还将有大量项目入市，巨大的市场供应量将对整个沈阳公寓市场形成巨大冲击。预估06年下半年将在创历史新高。可以预见到，当热度迅速走向公寓市场时，沈阳公寓市场也将同时达到历史空前的竞争强度。1.22 产品力竞争当一种房地产商品放弃了以环境、舒适度为主要诉求时，那么他就一定要有另一种核心的竞争能力来平衡消费市场。沈阳公寓产品市场特点归纳如下：l 地段优势明显l 40-60平方米（一室一厅-一室两厅）主力供给l 多为点式建筑及板式内廊建筑多梯多户布局，长期居住舒适度较低l 全部或半商务化物业管理标准，相对普通住宅高出许多。l 全部或部分以精装修标准交屋。以单纯的产品使用功能作为市场细分的依据，在市场认知度高、有效需求较大时可取得十分良好的效果。现阶段的沈阳市场不具备上述两点要素。产品同质化严重。无法以产品力作为市场细分的依据，将进步恶化供需矛盾。市场竞争程度更加激烈，再次细分市场要求明显，市场呼吁创新。1.23 价格竞争沈阳目前公寓产品市场的价格可分为三个档次：n 具有星级服务的酒店式公寓价格均价在6500元平方米左右；（精装）n 中档的酒店式公寓均价在5500元-6000平方米左右；（精装）n 而部分地点较好的纯居公寓及商务公寓的售价一般在3500-4000元平方米左右。（清水）在无差异化的产品力竞争条件下以无法依靠产品力对目标客群进行方向引导，而价格就成为一项重要因素，其将直接影响投资型客户的入市风险程度及后期回报等重要条件。而现阶段的沈阳公寓市场各项目都保持了相对的“默契”，（并没有陷入全面的价格战当中）而个别如：五里河大厦等品牌项目依靠品牌优势给予了市场极高的信心度，销售态势较为喜人。单纯依靠价格方面的低调，也不足以形成全面的竞争优势，如何在清晰本身价格定位的基础上，全面提高项目产品力进而递增项目性价比才是占领市场至高点的关键。1.24 铁西区竞争环境分析l 铁西区主要商用型公寓项目一览a) 爱都国际b) 博润大厦c) 天宝国际公寓d) 鲁尔大厦e) 荣达国际大厦铁西区商务型公寓项目起步较晚，“博润大厦”经过较长的市场周期、利用合适的价格，反租计划等营销手段时至今日以基本售罄。“爱都国际”及“鲁尔大厦”均为05年上市项目，凭借较高的产品性价比，均以取超过90%以上的销售率。l 铁西区项目特点及销售执行分析爱都国际a) 交屋标准：清水 b) 产品定位：小型商务写字间c) 电梯数量：3部d) 户型配比：40-90平方米（含复式）e) 建筑形式：回型塔式f) 销售执行：仅剩余4F下跃复式产品（86平方米）g) 销售价格：均价3700元平方米/最高价4000元/平方米h) 热销产品：全盘热销i) 主力客群：私营业主、起步阶段民营、国家公务员j) 核心利益点：地段突出，产品定位清晰鲁尔大厦a) 交屋标准：清水 b) 产品定位：酒店式公寓c) 电梯数量：7部d) 户型配比：40-50平方米e) 建筑形式：板式内廊f) 销售执行：首推总体量的90%以基本售磬g) 价格体系：朝向差不等，南北差最高可达500元/平方米，依次顺序南、东、西、北。h) 热销产品：全盘热销（南、东、西全部售磬、北方剩余各别单位）i) 主力客群：铁西私营业主、白领阶层、大型品牌公司（整层认购）j) 核心利益点：地段突出，紧临铁西地铁线中转杻纽。1.3 结论沈阳整体公寓市场“马态效应”日见趋势，明年竞争更为激烈，无法依靠创新或品牌的公寓项目将很难在市场中生存。第二部分：道期矩阵分析（SWOT分析）2.1 项目概述“宏发国际名城”地处沈阳市铁西新区XX交汇处，是以宏发集团冠名在沈的第四个房地产项目同时也是宏发集团第一次以独资兼项目开发的首个项目。项目整体较具规模，具有较强的品质感及文化品味，通过对项目前期较具成效的市场推广与包装，项目品牌与企业品牌同步增容。迅速成为所在区域的热点项目。06年的工作重点将主要落在二期产品及公寓类产品的营销工作方面，其中尤以公寓类产品定位最为模糊，市场竞争压力较大，其将成为整个项目下阶段工作当中最大难点。2.2 本案的SWOT分析l S（优势）a) 宏发集团一定的品牌号召力，将进步提升消费者对于宏发产品的信心度。b) 地段尚可，具备一定的公寓产品开发条件。c) 依附于成熟园区之下，享受自身及整体的双重配套。d) 户型设计较好，提高一定自居舒适度。e) 住宅产品立项，可帮助客户申请8成30年按揭，降低了客户购买压力。f) 拥有一定的价格优势，在提升了产品性价比的同时，也降低了投资型客户的操作风险。l W（劣势）a) 相对于商用类产品，地段气质较弱。b) 产品无实质性创新，不易形成竞争能力c) 产品公摊面积较大，易形成购买抗性l 0（机会）a) 期房销售，降低了实际产品呈现对客户造成的心理落差b) 06年宏发集团将有大量产品供应，可进步提升宏发集团品牌扩张力，进而提升公寓产品的产品力。l T（威胁）a) 未来公寓市场竞争将更加激烈，二级区域项目将面临更大的挑战。b) 06年宏发集团将有住宅类产品及公寓类产品两种产品线入市，无形中会降低对公寓产品推广费用的投入及其推广效果。c) 与住宅项目同属一园区，二者之间的物业管理关系若处理不当将对投资型客户造成一定的心理阴影。2.3 相关对策（W O）a) 住宅产品先于公寓产品入市，以住宅产品的人气带动公寓产品的销售b) 公寓产品应根据住宅产品的入市时间，提前入市，抢占市场份额。c) 下阶段的推广工作中应着重对宏发集团品牌进行重点诉求，回避产品力方面的不足，强化消费者信心度。d) 加快公寓产品消化速度，在项目具备现房条件前，争限销售率最大化。e) 聘请酒店类型物业管理公司充当顾问或全程操作，全面强化投资客户信心度。（同为物管收费，酒店式住宅的费用标准要高于住宅产品）第三部分：项目定位3.1 市场定位为市场,中低端投资者提供的投资工具。3.2 产品定位酒 店 式 的 住 宅即：具有一定档次酒店式服务功能的普通住宅产品。支撑点l 按照酒店式的物管标准进行日常性的物业管理服务l 项目立项为普通住宅产品， 实际也按照住宅类产品的模式进行操作l 具有较强的投资功用及一定的自住价值 。3.3 目标客户定位资金并不充裕，但具有一定投资冲动的社会人士。（二次置业为主）l 目标客户显性特征分析a) 年龄：28-35岁b) 铁西区各大成熟市场的中小业主c) 职业：银行、医院、广告公司、学校、 警察、军人等d) 家庭结构：二人世界、单身贵族e) 来自区域：铁西新区、和平区l 目标客户隐性特征分析正处于事业的上升阶段，我们可称之为准白领及泛白领人群，曾目暏朋友或亲身拥有的投资成功案例，对自身及其选择充满自信、甚至有些自负，不易受他人左右。在生活及事业稳定的基础上，开始寻找获利机会，受工龄、社会经验等相关因素的限制又导致此部分人群无法承受过大投入及风险。3.4 推广形象定位Astute house沈阳首创精明住宅概念精明的住宅，当然少不了精明的主人成功的机遇期求缘分的眷恋，获利的机遇却只在一次精明的选择。我们力求在项目下阶段的推广过程中向市场更为感性的提示项目的核心利益点：住宅的价格、商务的回报。第四部分：项目整体策略部署4.1 本案策划的原则l 速度保证一定产品消化速度，品牌连带销售，两者是一个有机的整体，相互辅助。l 效率控制营销费用，务求以最小的投入换取最优的效果，主题明确l 品牌对于宏发集团品牌的塑造及增容，应更加整体并具有一定的计划。l 执行力结合实际市场状况，制定具有较强执行力的策略，考虑实际效果，作好细节工作。4.2 本案总体策略思路以宏发集团品牌的扩张作为战略的核心思想，公寓产品只能作为宏发品牌下属的一种创新型产品或者说是一种子系产品存在。以宏发的品牌带动产品力的提升，同时又以产品的创新或热销作为子元素，扩张宏发集团的品牌影响力。进而达到一种战略上的双赢。公寓产品根据本案的独特产品定位，对入市、期中开展重点工作，以概念上的创新最大程度上吸引目标客群的关注，然后迅速以本案的核心利益点作为市场突破口，以投资回报作隐性诉求展开推广。过程中根据主要时间节点对产品热销及宏发集团品牌连带诉求。务求利用最短时间完成营销目标。4.3 本案预期营销目标l 推广目标a) 递增宏发集团品牌扩张力，树立铁西区创新产品形象l 销售目标a) 至06年9月份前完成50%左右的销售目标4.4 本案营销策