第七章市场营销组合策略 学习目标知识结构图本章小结思考练习主要内容 掌握市场营销组合的概念 基本构架以及特征 了解市场营销组合理论在企业实践中的意义 掌握其运用的约束条件 运用市场营销组合对企业市场活动进行分析 决策 理解市场营销组合的特点 意义 掌握市场营销组合的概念 基本构架以及特征 掌握其运用的约束条件 知识结构图 主要内容 第一节营销组合概述第二节市场营销组合的特点 意义和约束条件第三节4P S理论的变革 第一节营销组合概述 一 市场营销组合概念二 营销组合基本决策构架 一 市场营销组合概念 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目标 并取得最佳的经济效益 见图7 1 图7 1市场营销组合的概念 由于市场手段和营销因素多种多样 细分起来十分复杂 人们为了便于分析利用 提出各种分类方法 其中以美国市场学家迈克塞教授的分类法最为流行 他把各种因素分为四大类 即产品 Product 分销地点 Plac 促进销售 Promotion 价格 Price 这四种营销因素的组合 因其英文字头都是P 所以称为4P S 营销因素组合就是4P S的组合 新的扩展 4Ps 6Ps 10Ps 10Ps中仅有产品 价格 分销 促销4个因素为企业本身可以控制的 另外6Ps为不可控因素 但企业可通过各种策略影响它 利用它 二 营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略 价格策略 分销渠道策略和促销策略四种策略 图7 2营销组合基本决策构架 营销组合基本决策构架 一 产品策略 ProductStrategy 指企业向市场提供的产品有关的策划与决策 二 价格策略 PricingStrategy 指企业通过估量顾客的需求与成本 以便选定一种吸引顾客 实现市场营销组合的价格 三 分销渠道策略 PlacingStrategy 企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径 四 促销策略 PromotionStrategy 指企业利用信息传播手段传递 合适的产品在适当的时候以适当的价格出售 的信息 在动态的市场营销环境中 上述四个基本因素互相依存 处于同等地位 在企业的实践活动中 只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的 同时 需要注意的一点是 这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的 脱离了顾客需要 也是没有意义的 第二节市场营销组合的特点 意义和约束条件 一 市场营销组合的特点二 市场营销组合的构成三 市场营销组合的实践意义四 市场营销组合策略应用的约束条件 一 市场营销组合的特点 市场营销组合主要有3种特点 可控制性 指4ps 动态性 整体性 2 1 3 可控制性 指4ps 企业生产和销售产品 除了顾客的需求以外 要受到各种因素的影响 其中产品 分销渠道 地点 促销 定价是企业本身可以控制的因素 另外还有企业不能控制的因素 如社会人口 宏观经济 政治法律 文化与风俗习惯等 所以 企业在综合运用营销因素组合时 既要善于利用可以控制的因素 又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化 这样才能在市场上争取主动 1 动态性 市场营销因素组合是一个动态的组合 是一个变数 这是因为4P S中的产品 分销 促销 价格四大因素 其中每一个因素中包括着许多个因素 企业根据内外环境制定营销组合时 只要其中二个因素发生变化 就会出现一个新的组合 2 整体性 企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略 是在调查总结的基础上 把各种各样的策略 方法 手段归结为一个统一系统内的多层次子系统 根据目标市场的外部环境各因素的情况 力图使各个子系统在动态 复杂的过程中相互协调 求得总体策略的优化 3 因此 当产品策略 价格策略 分销策略 促销策略分别运用时 必须与其他策略相互协调 相互配合形成一个较强有力的整体 企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出发 考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影响 如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外为分销商提供优惠 就会影响到产品的生产成本以及定价策略 而节约费用对产品的促销活动必然有一定的影响 作为企业营销因素组合策略 就偏重于目标市场可能产生的最佳整体效应 对各部门策略所可能产生的负效应减少到最低程度 二 市场营销组合的构成 营销组合是产品 定价 分销 促销四大因素的大组合 而每一个因素又包括许多小因素 形成每一个因素的次因素 这些次因素又可组成各个因素的次组合 如同魔方的六个面可以千变万化一样 假如我们从每个大因素中选四个次因素 整个市场营销组合便由十六个因素组成 图7 3市场营销组合的构成 营销组合的构成 价格组合 基本价格 折扣价格 付款时间售货条件产品组合 产品实体 包装 服务 商标分销组合 存货控制 运输设施 储存设施分销渠道促销组合 广告 人员推销 营业推广 公共关系 企业进行整体市场营销活动 可以运用组合理论 针对目标市场的需要 协调内部人力 物力资源 考虑外部环境因素 从多种营销组合中选择最佳组合 随着我国市场经济的发展 企业可运用的经营手段也变得丰富 需要决策的项目成倍增长 如产品包装的大小 颜色 材料的变化 商标的变更 各种服务项目的增删 使用的广告媒体选择 推销队伍的运用 不同类型的经销商选择 为产品定出的价格高低 变更折扣条件和信用条件等 头绪纷繁 使决策工作变得十分缓慢 而从四个基本变项 4P S 入手 明显可以简化市场营销策略方案的选择 三 市场营销组合的实践意义 对于企业来说 营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面 见图7 4 图7 4市场营销组合的实践意义 营销因素组合是制定营销战略的基础 对于贯彻营销观念的企业 营销战略本质上就是企业经营管理的战略 而营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的 由于制定市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标 以投资收益率 市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的 1 在制定市场营销战略的 细分市场 阶段上 有的企业出于管理与利润考虑 不愿意以多种因素细分市场 因为考虑到会使备选的市场营销组合方案太多 而用一种具有普遍号召力的市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组合是符合企业战略的 这样 可以采用 求同存异 的市场营销组合方法 即重点放在不同顾客群的相似之处上 努力增大本企业产品的选择余地和适应性 对于某些小企业来说 由于资金紧缺 行业竞争激烈 其营销战略是力求在一个有限的目标市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位 在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合的差别优势就是企业制定营销战略的基础了 因此 作为企业营销的战略基础 营销因素组合既可以四个因素综合运用 也可以根据产品与市场的特点 分别重点使用其中某一个或某两个因素 设计成相应蛇销售策略 营销因素组合是应付竞争的有力手段 在市场竞争中 一家企业具有全面的优势是很难得的 一般情况是 竞争对手之间都各有自己的优势和劣势 因此 企业在运用营销因素组合时 必须分析自己的优势和劣势是什么 以便扬长避短 在竞争中取胜 2 在市场需求日益多样化的情况下 营销因素组合中的产品因素因竞争而居于十分重要的地位 如美国柯达照相器材公司和拍立得照相器材公司 在提供 快速照片 技术的竞争上就长达30年之久 价格因素在20世纪50年代以前的资本主义企业之间的竞争中十分重要 但是后来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的方式 这是因为 改变价格是任何竞争者最容易采用的手法 而且价格竞争的结果对企业盈利会产生极不利的影响 特别是有的产品市场 买主并不十分重视价格差别 改善销售渠道 是非价格竞争的另一重要方面 例如 美国安利公司的成功就是由于建立了庞大的人员直销渠道 在使用营销因素组合作为竞争手段时 要特别注意两个问题 第一 不同行业 不同产品 侧重使用的营销因素应当不同 如老百姓家庭日常生活必需晶 可以用价格因素作为竞争的主要手段 而家用电器 家用汽车产品 则应以产品因素作为第一考虑手段进行竞争 第二 企业在重点使用某一营销因素时 要重视其他因素的配合作用 才能取得理想的效果 营销因素组合可以较好地协调企业内部各部门工作 贯彻营销观点的企业 企业内部各部门工作要统一协调为一个整体系统 彼此互相分工协作 共同满足目标市场的需求 达到企业既定目标 在实践中 人们认识到 如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排 可以形成一种比较系统的 从点到面 简明扼要的经营管理思路 许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位 明确部门之间的分工关系 划分市场调研的重点项目 确定企业内部和外部的信息流程等等 运用营销因素组合 可以较好地协调各部门工作 3 四 市场营销组合策略应用的约束条件 任何企业在运用营销因素组合时 都不可能对所有的策略平均使用力量 他们往往是突出营销因素组合中的某一个或两个因素 兼顾其他的因素 例如 工厂企业可能特别强调它的产品先进 而零售商主要是以定价策略作为自己的竞争手段 一个企业在销售工作中突出什么策略 兼顾什么策略 就要根据企业内外环境以及考虑市场营销组合的各个约束条件来做出决定 这些约束条件 见图7 5 图7 5市场营销组合策略应用的约束条件 企业营销战略 在多年的市场实践中 西方许多著名大企业总结出经验 一个没有战略的企业 犹如一只无舵的船 只能在水中兜圈子 不可能前进 同样 一个没有战略思想的营销计划就等于没有灵魂 营销因素组合的选择必然会失调 1 在企业经营中 营销组合因素策略是企业设计营销商品的行动方案 这种方案是企业根据外界当前和未来的市场机会和限制因素 考虑如何更有效地利用企业内部现有的以及潜在的资源和能力优势 去满足目标市场的需求 从而完成企业既定目标 由此可见 市场营销因素组合策略是目标和手段的有机统一体 没有目标 就无从制定策略 没有策略 目标就不可能实现 在运用市场营销因素组合时 应首先通过市场分析 选择最有利的目标市场 确定目标市场和市场发展策略 在这个基础上 再对营销因素组合策略进行综合运用 在运用市场营销因素组合时 应首先通过市场分析 选择最有利的目标市场 确定目标市场和市场发展策略 在这个基础上 再对营销因素组合策略进行综合运用 例如 美国唐纳公司 美国唐纳公司 以经营汉堡包而闻名世界 它是世界最大的食品企业 有 麦当劳王麦克国 之称 25000多家餐厅覆盖115个国家和地区 平均每5小时有一家分店开张 其 Q S C V战略组合的运用堪称经典 即讲究营养 味美的质量 Quality 令人满意的服务 Service 清洁卫生 Clear 的环境和合理的价格 Value 凡分店不符合这四项要求的 经理要被开除 分店要吊销经营许可权 在全球性 商战 中 近年来美国总是处于不妙境地 然而麦克唐纳公司却是例外 以致一些美国企业惊呼 汉堡包比我们厉害 由此可见 一个企业的营销因素组合策略是自身求生存 谋发展的关键 如何制定战略 有的企业管理家认为 现代企业要制定一个优良的战略 90 要依靠科学情报和资料 只有10 凭个人的直觉判断和知识经验 企业营销环境 企业在市场营销因素组合活动中面临的困难和所处的环境是不同的 自20世纪70年代以来 世界各国政府加强了对经济的干预 企业的宏观环境的影响对企业的市场营销活动起着越来越大的 有时是直接的制约作用 企业选择市场营销组合时 应把环境看作是一个主要要素 时刻重视对宏观环境各因素的研究与分析 并对这些不可控制因素做出营销组合方面的必要反应 2 例如 世界市场上的石油价格已从20世纪70年代的23美元一桶上升到56美元一桶 因此石油价格状况对于企业营销组合策略的制定具有重要影响 世界观察研究所的研究成果表明 美国汽车工业的国内市场尽管在历史上居于世界领先地位 但是却经不起日本汽车耗油少 质量高 价格低的竞争 日本汽车的这些优点使它能够打人世界汽车市场 使美国极难恢复汽车工业盟主的地位 由此可见企业不可控制的宏观环境因素对企业营销组合的直接制约作用之大 结论 一个企