现在，创业和下岗再就业已成中国社会的重要话题。由于各种缘故，越来越多的有志之士加入到创业的大军中，而营销技巧和资金的缺乏显然成为创业大军成长道路上的要紧障碍之一。作为西班牙康乐氏橄榄油中国区的品牌治理总部，我们希望通过对自己加盟店经验的总结来给予宽敞的创业者、经营者及营销相关人士一些有益的启发。 康乐氏橄榄油加盟店闪电制胜市场营销实战 西班牙康乐氏橄榄油A都市加盟商在开业不到2个月的时刻内即成功进行了区域市场的启动和建设，在销售量方面取得突飞猛进的同时，当地市场的康乐氏品牌认知率也达到了68%的突出成绩，不仅超出了预定的销售目标，更大大超过了可能的品牌认知率，显示出强大的进展后劲。关于宽敞正处于起步或成长时期的中小型创业者或其它加盟商而言，该加盟商的成功具有相当的启发作用，对此案例进行分析和总结有着莫大的意义。经加盟商有条件同意后，我们将此案例总结出来与宽敞的创业者、加盟商及相关营销人士共享。行业背景 2003年岁末，各橄榄油品牌激烈的营销大战，使食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷，但另一方面，越来越多的消费者在这一过程中接触并加深了对这一高端健康食用油产品的了解，这也进一步拓宽了整个橄榄油产业的空间，使橄榄油这一产品在2004年的秋夏变得更加欣欣向荣。据统计，2004年中国橄榄油的月度平均进口额比2003年同期增长了约81%，消费量呈现出飞速增长的态势。 在这种形势下，面对巨大的中国市场的吸引，包括国际闻名品牌西班牙康乐氏橄榄油在内的一些国外的橄榄油品牌陆续登陆中国市场。中国的橄榄油市场尽管进展迅速，但激烈的竞争所带来的市场风险令康乐氏橄榄油生产商如此的跨国巨头也不敢小视。在这种情况下，康乐氏橄榄油选择了曾在中国橄榄油市场实施成功营销策略而制造销售奇迹的刘杰克营销机构进行战略合作，托付其作为中国市场的总策划，进行两强间的紧密合作。总体战略 竞争战略大师迈克尔波特曾提出闻名的差不多竞争战略理论，以关心企业在激烈竞争的市场中取胜。通常来讲，企业要成为同行中的佼佼者，一般有三种差不多战略能够采纳，即总成本领先战略、差异化战略和目标聚拢战略。 由于高品质原料所带来的成本的限制，同时由于康乐氏橄榄油生产商为保证本品牌橄榄油的品质而不愿为降低成本使用其它廉价的原料，这使得康乐氏橄榄油即使规模巨大仍无法采纳总成本领先的战略；另一方面，康乐氏迅速成为中国橄榄油市场领导者的战略目标也使其不愿采纳目标聚拢战略，因为采纳后者意味着康乐氏橄榄油将无法在短期内成长为全国市场的领导者。 在此战略分析基础上，我们决定将差异化战略定为康乐氏橄榄油在中国市场的差不多竞争战略，即通过渠道差异化、推广方式差异化、产品差异化等多方面的差异化策略来实现战略目标。 作为渠道差异化的一种表现形式，我们打算在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式通过若干年的进展，在中国市场差不多有了相当的基础，因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成了小资金创业的首选方式之一。关于康乐氏橄榄油来讲，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者提供相应高品质服务，达到推广“康乐氏全民健康”理念的目标。 加盟者多数资金实力并不雄厚，可都希望将有限的资金直接投入到能增值的生意上。另外，依照大量研究，我们发觉橄榄油的销售除大通路外，加盟商要紧通过主动性的营销来达到大规模销售的目标，而通过店面自然售出的产品则相对较为有限。为使加盟商和创业者能将有限的资金用在最能增值的投入上，进一步降低加盟商的运营成本，我们决定为康乐氏橄榄油革新加盟模式，即加盟商能够采纳无店铺经营方式加盟康乐氏橄榄油，例如在写字楼或在大型社区的住宅楼里设置展示间，以此为平台进行产品销售。加盟商选择 在完成上述康乐氏橄榄油战略布局的基础上，我们收到了A都市经销商廖生的加盟申请。廖生从事小型建筑工程承包业务生意多年，手头积蓄了一些自由资金，但近年来感受本行生意越来越难做，因此萌生出转行做些更有前途生意的念头。正是在这种四处查找商机的情况下，他找到橄榄油那个项目，并进而找到以橄榄油营销著称的刘杰克营销机构，因为将近100%的行业市场增长率让他看到了新的希望，而对刘杰克营销机构营销和策划能力的信赖让他那个不明白橄榄油业务的“外行人”加强了信心。 在对加盟者的筛选中，我们往往更情愿选择那些已有一定营销经验和一定渠道的加盟商，因为如此的加盟者在总部的指导下能更快速进入角色，更快启动市场。但廖生表示，他尽管没做过类似生意，但从事工程业务多年，与较多企事业单位有着良好的关系，在当地有着较好的地点关系，已有自己的公司并在本地的大社区有自己的办公室，可按总部要求设置产品展示间，而在营销策略方面则希望总部能派出营销专家进行具体的战略战术指导。廖生的一番诚意和决心打动了我们，最终康乐氏橄榄油总部同意了廖生的申请，并派出刘杰克营销顾问机构的营销专家协助其启动当地市场。当地市场调研与分析 A都市加盟商所在地区是一个不到40万人口的中小都市，收入及消费层次在全国处于中等偏上水平。由于当地往常并无橄榄油销售，市民对橄榄油产品的认识特不有限，因此我们选取从健康美容的功能性食用油的角度开始进行市场调查与研究。 价格是大多数消费者关怀的因素，同样的东西他们因此希望价格越低越好；另一方面，具有健康美容功能的食用油在当地缺乏认识，需要宣传。调研结果显示，只有6%的人情愿出60元/L以上的价格购买具有健康美容功能的食用油。 在得出以下调研结果后，可能大多数经销商会被这一数据所吓倒，但这反而让我们看到了成功启动空白市场后的巨大潜力。消费者现在不能同意高端食用油是因为他们往常没有机会了解，假如让他们确切明白这种食用油对他们生命和健康的意义，我们相信收获季节的来临将为期不远。 从上图能够清晰地看到，情愿出60元/L以上购买具有健康美容功能食用油的人要紧集中在19-45岁之间，调查数据显示情愿支付90元/L价格的消费者在目标都市则寥寥无几（相关调研背景资料在此略去），而性不带来的区不则不是专门显著。因此，康乐氏橄榄油的要紧销售目标应当锁定为中青年人，第二目标群体为有保健功能需求的老年人；选择供应目标市场的产品则定为中端的康乐氏极品系列。针对性营销策略产品策略 基于相关调研结果，我们决定向该地区市场投放带有健康美容功能的康乐氏橄榄油的中端系列产品，包括专供下半年节日送礼市场用的康乐氏皇家极品橄榄油系列和作为居民日常烹饪使用的康乐氏特纯极品橄榄油系列。 同时，我们将产品定位为带有保健和美容作用的食用油，营销项目组为产品给予的形象则为健康、欢乐、时尚与漂亮。价格策略 为维护品牌的形象和对市场进行更好的操纵，我们规定了各地区康乐氏橄榄油系列产品的统一零售价格。尽管依据区域竞争情况和消费状况的不同价格能够略为上下浮动，但价格策略与产品策略总体来讲是紧密相连的，即差不多上康乐氏橄榄油总部预先为加盟商设定好的，加盟商选取了相应的中端产品系列，也就意味着选取了中端的价格策略。渠道策略 考虑到加盟商无法投入大量的资金进行渠道建设，因此我们为加盟商设置了较为经济的渠道策略，其中包括：A、团购，加盟店应设定专人收集整理本地区的企事业单位数据库，并进行相关的人员和电话营销。B、与本地区的一些团体进行结盟，包括老干部活动中心、老年门球队、文艺队、居委会等，尽管康乐氏橄榄油的要紧消费者群体为中青年，这并不意味我们不能尽可能拓展自己的市场空间。C、会议营销，通过多种宣传方式建立起加盟店的初步数据库，并开展会议营销、一对一营销，完善和扩展有效的客户数据库，培养忠实的客户群体。D、利用在当地的人脉关系与药店专柜、超市和美容院进行联合销售。E、招聘专兼职业务代表进行销售。F、通过“康乐氏健康俱乐部”这一平台，来吸引和维护目标消费者(具体的渠道设计和建设，笔者将另文剖析)。推广策略 康乐氏橄榄油加盟商希望尽可能减少非必要投入和降低经营风险，而且，推广工作的成效并不与投入成完全正比关系，因此我们在为A都市加盟店设置推广策略时更考虑到“低成本”和“高实效”两个关键点。 尽管康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际闻名品牌，但它对A都市市民仍是一个全新产品。对一个新产品而言，赠送往往是百试不败的一招。因此我们以赠送为开始，并依照前期市场调研所掌握的目标消费者的相关数据，设置了启动市场的四步曲。 第一步，免费大派送。在康乐氏橄榄油系列产品抵达到A都市之前，我们即以报纸、传单、海报等各种形式向各大社区的目标消费群体传达一种全新的健康食用油康乐氏橄榄油将要登陆A都市的喜人信息。同时，我们在传单广告中注明凡是18-45岁的市民均可持本广告与自己的身份证前来领取橄榄油一瓶。为最大化达到目标，我们对赠送的形式也作了创新，即连续递减式的赠送方式。第一天限量赠送50瓶，第二天限量赠送30瓶，第三天限量赠送20瓶。而未能领到赠品的消费者视抵达早晚可购买相应折扣的康乐氏橄榄油产品。 第二步，喝“油”竞赛。康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理的，因此康乐氏橄榄油也可称之为果汁，这一点是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的那个卓越优势，打好“纯天然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区策划了康乐氏喝“油”竞赛，即在最短时刻内喝完指定量的康乐氏橄榄油者将获得一定的奖励。此次活动结束后，康乐氏橄榄油是能生喝的食用油这一名声不胫而走。居民们对此啧啧称奇，康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”。这一活动有力支持了康乐氏的品牌宣传，促进了销量的提升。 第三步，博士进社区。康乐氏橄榄油既然受到专家的确信，就应该发挥这种权威优势，在第一步活动的基础上进一步强化产品在消费者心目中的地位。消费者也许不能专门明确产品对健康的确切作用，尤其是这种对健康尽管有益但却看不到即时效果的产品。但专家的权威地位可能更能使他们同意这一产品。配合加盟商的要求，我们派出了公司的医学博士参加到社区推广的活动现场，并举办了“医学博士面对面健康大行动”的专场活动，与现在的和潜在的消费者进行面对面沟通，解答相关问题，消除相关疑虑。尽管在每一现场，我们的活动接触人群相对有限，但对A都市如此一个不大的都市而言，一传十、十传百的口碑效应能够讲是比任何广告宣传的效果都要好。这一活动进一步强化了康乐氏橄榄油在当地食用油和保健品市场的地位。 第四步，对本地中学和老年俱乐部的赞助活动。我们选取当地的一所较有阻碍的重点中学给予老师赞助一定数量的橄榄油，通过这一活动来进一步提升康乐氏品牌的阻碍力。因为知识分子相对而言更能同意健康的产品，通过他们的传播也更能直接或间接带动产品的销售，形成“康乐氏关爱人类健康”的良好形象，强化了康乐氏这一企业理念。同时，我们也对当地的老年门球队进行了赞助，因为他们是我们将康乐氏定位为保健品时的直接消费者和口碑传播者，对产品的宣传推广可起到立竿见影的效果。 通过精确有效的执行，市场策划与渠道的紧密结合，一系列看起来朴实无华的市场活动取得了巨大的效果，成为当今精细化营销时代具有示范性意义的一个突出案例。总结 为何康乐氏橄榄油加盟店能在短时刻内取得市场开发和建设的巨大成功呢？从以上剖析，我们能够将成功要素归纳为以下几点：1、加盟者的信心和执行能力 康乐氏A都市加盟商尽管之前没有从事过橄榄油甚至食品生意，但其对橄榄油事业的信心以及快速学习的能力使他具备了成功的基础，而其对团队的治理能力、用人能力、与总部的协同及通过助手协助将营销策略执行到位的能力，团队对经营细节的操作和把控能力，最终使他事实上获得了这一初步成功。