远大户式燃气中央空调整合营销传播策划方案目 录第一部分：背景分析第二部分：整体市场营销组合策略一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略第三部分：整体市场推广思路与步骤一、整体市场推广目标制定二、整体市场推广战略部署第四部分：整合营销传播打算一、目标受众分类二、接触点分析三、传播目标整合四、整合营销传播战术组合五、整合营销传播预算六、整合营销传播媒体打算第五部分：营销传播事件策划一、广告二、公关传播三、市场活动第一部分：背景分析随着人民生活水平的提高，人们关于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的进展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空调日益受到人们的青睐。随着房地产投资规模的上升，特不是办公用房和商业用房规模的上升，中央空调产品需求总量高速增长。来自中国家电协会的数据称，2002年中央空调增长率达12%，到2005年国内中央空调市场需求总量将达200亿元，2010年更高达350亿元至400亿元。目前中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。而在美国，那个数字差不多超过70%，在日本差不多超过50%，而且那个数字还在不断攀升。巨大的市场潜力吸引着众多国内外厂商的强烈关注。不仅美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等掌握技术优势的国际空调巨头纷纷加入，新科、清华同方、海尔、美的、格力、海信、小天鹅等众多在空调业颇有实力的大厂商也纷纷制定了自己在户式中央空调方面的庞大进展打算，到目前为止，全国比较有实力的家庭户式中央空调生产厂商就差不多超过了100家，市场竞争十分激烈。远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒的汲取式中央空调产品的全球闻名中央空调公司。自1988年创业以来，依靠自己的知识产权，在以溴化锂为冷媒的汲取式中央空调领域迅速确立了自己的核心竞争力。公司产品拥有数百项发明和40多项专利技术，多年前就通过了德国TV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国的UL认证和欧洲的CE认证。远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，产品已销往19个国家，在美、法等国取得了第一的市场占有率。在国内，远大中央空调约占约占同类产品市场60%。一直以来，远大要紧生产应用在3000m2500,000m2大型建筑及建筑群的大型商用中央空调。从2002年起新增户式燃气空调销售，要紧对象为150m23,000m2的家庭和小型建筑。户式燃气空调的推出在为远大公司开发了一个更为宽敞的家用和中小型商用市场的同时，也使远大面临着更为激烈的竞争。在户式中央空调市场，远大进入的时刻不算早，远大同时面临着品牌建设和产品推广的双重任务，而其最新推出的产品作为户式空调中一种全新的产品类不，也面临着大量的用户教育、理念普及等市场导入工作。第二部分：整体市场营销组合策略一、产品策略1、产品寿命周期特点。目前，远大户式燃气中央空调仍处于其市场寿命周期的导入期。作为一种以燃气为能源的户式中央空调，让用户认识、了解、同意它需要一定的时刻和大量的工作，而作为户式中央空调产品大类中的一种，它同时又面对着激烈竞争的市场环境。因此，营销工作的重点在于产品品类的区隔和用户的教育。2、产品定位。产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内容丰富；而产品定位与内涵开发的成功与否要紧取决于产品核心能量和内涵开发的成功与否，即取决于能否树立起区不于其他产品的鲜亮产品特色。关于远大的户式燃气中央空调那个产品来讲，产品定位一要体现高科技、环保、节能等特点，二是要体现其带来的舒适、品位等丰富的文化内涵。远大户式燃气空调的产品定位和文化内涵能够归纳为以下几点：（1）技术定位：高科技，唯一性、权威性、革命性。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功差不多充分讲明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性差不多被宽敞用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。通过对这些产品特点的延伸演绎，能够讲明远大户式燃气空调的技术要大大领先于同类产品，从而树立其技术竞争优势。（2）功能定位：改变中国家庭能源消费结构；制造一个集成制冷、制热、卫生热水功能的集约、简洁的家居环境。既然讲它是一种革命性、首领性产品，那它必定具有某些革命性的功能特点。和远大大型商用中央空调一样，远大户式燃气空调同样以煤气、天然气、液化石油气等为能源，大大降低了目前家庭中使用量最大的能源电的消耗，能有效家庭能源消费结构，降低家庭能源消费成本，同时确保空调系统的稳定运行。关于社会来讲，则能有效削减夏季电力高峰负荷，减少因满足短时刻用电高峰需求而造成的巨大投资白费。远大的大型中央空调几年来相当于减少了20余座30万千瓦电站的建筑，为社会节约了超过600亿元的低效率投资。而户式燃气空调的推出将使这种阻碍得到更大面积的扩散，深入到社会各个角落，从而为社会节约更多的投资。远大户式燃气空调的第二个重要功能是在家庭中集成了制冷、制热、卫生热水等三项功能，改变了原来家庭中制冷、供热、热水自成系统、互不关联的状况，一方面能够节约家庭在制冷、制热、热水等系统方面的投资和运行成本，更为重要的是它能够为用户制造一个简洁、美观、舒适的家居环境，从而满足人们对家居环境日益提高的要求。 （3）价值定位：舒适、节能、可靠、环保。关于用户来讲，中央空调的最大的价值是其带来的舒适、温馨的生活，中央空调送风柔和，隐形安装不占地，而且运行稳定，功率强大，迎合了现代人不断追求高品质生活的需要，这些特点尽管为业内人士所熟知，但一般用户了解并不多。依照国内一般用户的消费心理，除了舒适以外，他们下一个关注的是较低的运行成本和稳定可靠，怎么讲中央空调和住房是长期使用的耐用消费品，最后才是承担社会责任，考虑环保等因素。因此，我们认为，远大户式中央空调的价值定位应该是：舒适、节能、可靠、环保。事实上，远大户式燃气空调的产品特点也是能够支撑如此的价值定位的。远大户式燃气空调采纳智能操纵、变频调节技术，燃料、电力、冷却水消耗随空调负荷同步变化，能够大大节约能源消耗，尤其是在非满负荷的情况下，节能效果更为显著；远大户式燃气空调采纳多项独有技术措施，确保系统稳定运行和室内稳定恒定，设计寿命长达15年；此外，还采纳清洁能源和安全冷媒，减少了燃煤发电污染和氟利昂及其替代品对臭氧层的破坏，为减轻空调对环境的污染找到了有效的途径。（4）心理定位：时代感、优越感、领先感、责任感。以上产品的技术、功能、价值定位，决定了产品的心理定位应该是一种给用户带来时代感、优越感和领先感的产品，远大空调制造的舒适、温馨的高品位生活首先能够给人带来时代感、优越感和领先感，其独有的高科技含量和给家居环境带来的变化更是从一个侧面讲明使用该产品的人是具有把握消费潮流，具有优越地位和强大经济实力的人，即消费的首领。而远大户式燃气空调所具有的环保、节能特点，以及它的广泛使用关于改变社会能源消费结构、减少环境污染的巨大作用无疑会让人体验到一种强烈的社会责任感和崇高的荣誉感。3、与电中央空调的优劣势对比及竞争切入点选择（1）优劣势对比产品类不性能户式电中央空调户式燃气中央空调制冷制热量小大温度调节范围大大室内温度稳定性变动恒定能耗高低，比电空调低5-20%环保性一般好功能制冷、制热制冷、制热、卫生热水噪音低低美观性美观美观寿命一般长达15年安装复杂复杂购买成本一般在200-350元/平米 500元/平米运行成本高低（2）竞争切入点选择舒适性：制冷量大、温度恒定、送风柔和、美观简洁整体拥有成本（TCO）：能耗低、长寿命、故障率低多功能：集制冷、制热、卫生热水功能于一身环保：清洁能源（煤气、天然气、石油液化气）、安全冷媒（溴化锂）二、价格策略1、价格要体现产品高科技、高附加值、高品质产品的特征，实行优质优价的策略，同时应包含一定的品牌效应价格2、在统一报价的基础上，要依照不同的交易条件实行灵活的价格策略，尤其是在样板工程以及与一些能够配合远大进行产品理念推广工作的房地产商合作时应该有一定的优惠措施，以利于尽快打开市场局面。三、渠道策略1、针对户式中央空调市场面较广的特点，要在接着利用原有大型商用空调渠道的同时，积极开发新的渠道，构建一个覆盖面更广、渗透能力更强的渠道体系。2、渠道构建要在广度和深度上做文章。为了提高渠道的覆盖面、规范区域市场，促进市场的良性竞争，需要进展具有全国行销能力的代理商；而为了增强渠道的渗透能力，则需要进展地区性的代理商。两者相辅相成，共同编织成一张纵横交错的渠道网络。3、跨区域的代理商要紧以专业代理和行业代理的形式出现，要紧包括全国性的房地产厂商、建筑设备或空调设备提供商、建筑安装公司、大型建筑设计院所等。4、区域代理商要紧利用自身的某些区域优势开发本地市场，要紧包括区域性房地产厂商、建筑设备提供商、建筑安装公司、建筑设计院等。5、营销推广的着力点应该要紧放在代理商和房地产厂商身上，通过战略结盟、利益诱导、长期合作等措施激发渠道的积极性，推动市场的进展。我们建议远大户式燃气空调的渠道体系如图1：四、促销策略1、应以区分电空调与燃气空调两类产品、产品理念灌输为手段，以提高燃气空调的品类地位和档次为目标，建立消费者的品类偏好。2、合理运用广告、公关、市场推广活动等营销手段组合，使之产生最佳的综合效应，实现投入产出的最大化。市场推广手段要紧有硬性广告、媒体传播和市场活动三类，各种手段有其优缺点，适用于不同的情况和市场推广的不同时期，效果也各不相同。要把三种市场推广手段有机地组合起来，扬长避短，充分发挥各种推广手段优点，实现优势互补，发挥整体优势，使各项投入获得最佳的市场效果。（1）硬性广告是一种自我形式的宣扬，能够张显公司实力，同时附有直接的销售联系方式，因此对市场销售能够产生更为直接的效果；但其缺点是费用较高，被用户认可和同意的程度较差，而且要有成型的实体产品。广告关于浓缩性的理念传播比较有效，而关于复杂的产品讲明和理念解释则显得无能为力。（2）媒体传播是一种第三方的宣扬，能够从更多的角度宣传公司，以提升公司品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，不管从宣传深度依旧广度来看，都位于各种推广手段之首，关于提升企业和品牌的美誉度、明确定位度效果专门好，关于明确产品类不之间的区隔、阐释产品理念也有着不可替代的作用，且费用较低；但其缺点是市场的推动作用较为间接，见效速度较慢。（3）市场活动是以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，这种手段要紧通过现场气氛来阻碍目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，因而市场推广效果较好，市场活动还能够为媒体传播提供素材，通过媒体传播扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。（4）一般而言，弱势品牌及新型产品在初始时期要有适当力度的硬性广告宣传并辅以媒体宣传，同时开展一些形式新颖、针对性强的市场活动，以开拓重点市场，制造新闻事件，以利于市场以较快速度启动；差不多具有一定知名度的品牌能够较多的媒体传播并辅以一定量的硬性宣传，以强化品牌解析度，深化市场对企业或品牌的认识，提高企业或品牌的美誉度和定位度。（5）从远大户式燃气空调目前的市场情况看，尽管企业和其大型商用燃气空调的知名度差不多比较高了，但人们对其户式燃气空调这种全新产品的了解还特很多，对燃气空调和电空调之间的区不的认识还不多，需