1 第七章国际市场营销信息系统 2 什么是信息 3 二战中 如果苏联能够得到德国进攻的准确情报 可能就不致于战初的被动诸葛亮空城计吓退司马懿几十万大军虚假广告导致消费者利益受损婚姻是爱情的坟墓曾与情人桥上别 恨无消息到今朝 刘禹锡 这些都是信息吗 4 信息的定义 信息的狭义定义 信息是一种消息 信号 数据或资料 信息的广义定义 信息被认为是物质的一种属性 是物质存在方式或运动规律与特点的表现形式 信息这一概念应用非常广泛 不同学科 不同领域的人们分别从各自的角度研究信息 描述信息 5 在信息经济学中 信息的理论定义表达为 信息是传递中的知识差 第一 定义解释了信息价值存在的基础 信息之所以存在价值 关键在于知识差 知识差能够使经济主体改善决策环境而获得预期效益 第二 定义反映了信息发生的过程 知识差指明了信息的指向性 相对性 第三 定义揭示了信息与经济知识增长之间的关系 知识差正是这种关系的中介 同时 知识差的概念也显示了经济信息收集和处理活动的意义 6 第四 定义表明信息具有层次性 不可分性和共享性 这是由知识差的层次性 不可分性和共享性所决定的 第五 定义说明了噪音 信息失真或误差的根本所在 知识差在传递过程中必然存在绝对的损失 7 信息的分类在经济环境中 信息主要以连续信息 计算信息和累积信息的形式存在 当经济主体出现在一定的经济环境中时 市场信息一般表现为公共信息与私人信息 同质信息与异质信息 完全信息与不完全信息以及对称信息与不对称信息四种基本形式 8 三 信息的分类1 连续信息 计算信息与累积信息 1 连续信息 也称信息流 是指在经济过程中的每一个时期都存在与下一步决策具有密切联系的信息 2 计算信息 在连续时间基础上 在计算时间内完成的序列化或非序列化信息被称为计算信息 3 累积信息 一般将由至少两个以上的信息叠加而成的信息成为累积信息 9 信息的分类2 公共信息与私人信息 1 公共信息 能够被所有的市场参与者获取的所有相关信息 如共同的市场知识 2 私人信息 指个别市场参与者所拥有的具有独占性质的市场知识 其中经验是市场参与者最宝贵的个别知识 10 信息的分类2 公共信息与私人信息关于公共信息和私人信息的两个结论 第一 公共信息使市场参与者成为市场活动中理性的价格接受者 私人信息推动市场参与者成为理性的价格支配者 在这种相互矛盾的信息交流中 社会稀缺资源得到不同效率的配置 11 信息的分类2 公共信息与私人信息关于公共信息和私人信息的两个结论 第二 所有市场参与者的信息集合中可以被这些市场参与者自由获取的信息构成公共信息 而私人信息仅是某个市场参与者可以单独获得的信息形式 公共信息是市场运行的基础 如果只有公共信息而没有私人信息 市场就可能没有交易 反之 市场将难以进行交易 12 信息的分类3 同质信息与异质信息 1 同质信息 具有同等性质并将导致同样经济结果的信息 2 异质信息 本质上有所差别并将导致不同经济结果的信息 在市场中 只有当两个最大利益者之间所掌握的信息彼此属于差别信息时 他们才有交易的可能 13 信息的分类4 完全信息与不完全信息 1 完全信息 指市场参与者拥有对于某种经济环境状态下的全部知识 2 不完全信息 指市场参与者不拥有对于某种经济环境状态下的全部知识 新凯恩斯学派认为 不完全信息经济比完全信息经济更加具有经济现实性 新凯恩斯学派坚持宏观经济政策的有效性 主张政府对经济进行干预 强调从微观角度入手阐述市场的不完善性 14 信息的分类5 对称信息与不对称信息信息的不对称可以从两个角度划分 一是不对称发生的时间 二是不对称信息的内容 从不对称发生的时间看 不对称性可能发生在当事人签约之前 也可能发生在签约之后 分别称为事前不对称和事后不对称 15 信息的分类5 对称信息与不对称信息从不对称信息的内容看 不对称信息可能是指某些参与人的行动 也可能是某些参与人的知识和信息 分别称为隐藏行动和隐藏信息 研究事前不对称信息的博弈模型称为逆向选择模型 adverseselection 研究事后不对称信息的博弈模型称为道德风险模型 moralhazard 16 信息非对称假设的基本环境 17 瞎子背瘸子目的地AB 瞎子希望瘸子说真话 瘸子希望瞎子不偷懒 瞎子和瘸子在想什么 18 女大学生为什么找工作难 目前中国高校毕业季存在 女大学生找工作难 现象 表面上似乎存在着对女性的性别歧视倾向 不完全排除存在个别性别歧视的可能 但出现这种结果的内在原因在于由于信息非对称 女大学生了解自己的真实生产率 而雇主并不能够从各种生产率组合的大学生中选择出高生产率的大学毕业生 面临这种不利选择局面 理性的雇主将会选择预期招工成本最低的方法选择员工 19 本章内容提要 第一节国际市场信息概述第二节国际市场营销信息系统 20 一份来自权威调研机构的资料显示 盖洛普消费者研究中心 80 的企业不了解它们的顾客60 的企业对顾客的抱怨不能及时处理49 的企业不能理解和辨别出于何种原因导致顾客流失50 的公司没有进行顾客对产品使用的调查64 的公司很少将顾客的意见拿到经营管理会议上讨论另一个不争的事实20 的企业创造了80 的市场业绩 21 要管理好一个企业就是要管理它的未来 而管理未来就是管理信息 马里恩 哈伯麦肯锡第二任最年轻的CEO 22 第一节国际市场信息概述 一 国际市场信息的内容二 国际市场信息分类三 国际市场信息来源四 国际市场信息的开发和利用 23 一 国际市场信息的内容 国际市场环境信息国际市场产品信息国际市场价格信息国际市场销售渠道信息国际市场促销信息国际市场竞争信息 24 二 国际市场信息分类 按信息来源方式划分 可分为公开信息和非公开信息按信息存储方式划分 可分为数字化信息和非数字化信息按信息来源渠道划分 可分为传统信息源和计算机信息源按信息的形态划分 可分为文件式的市场信息和非文件式的市场信息 25 二 国际市场信息分类 按信息的时间特征划分 可分为过时市场信息 市场现状信息和市场发展信息按信息管理组织形式划分 可分为系统化国际市场信息和非系统化国际市场信息按信息自身的稳定性划分 可分为流动性国际市场信息和固定性国际市场信息按信息处理特点划分 可分为第一次信息和第二次信息 26 三 国际市场信息来源 国际市场直接信息的来源实地考察得来的直接信息第二手信息资料 委托调查国际市场间接信息的来源企业内部信息 客户资料信息最重要 严格保密企业外部信息 美国商务部资料库 百度 GOOGLE 商会 同业协会 商业调查机构 银行等 27 四 国际市场信息的开发和利用 国际市场信息的基本要求准确性及时性系统性适用性经济性重点性动态性明晰性 28 四 国际市场信息的开发和利用 国际市场信息的开发当代国际市场信息开发具有国际性国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发国际市场信息的利用对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用生产部门同营销部门 信息部门和研究开发部门实行一体化建设重视向用户提供信息服务 29 第二节国际市场营销信息系统 一 国际市场营销信息系统的涵义 内容及作用二 国际市场营销信息系统的建立与设计三 国际市场营销信息系统的功能及其应四 国际市场营销信息系统的管理与控制 30 一 国际市场营销信息系统的涵义 内容及作用 国际市场营销信息系统的产生与发展市场的扩展消费者需求的变化市场竞争的变化国际市场营销信息系统的涵义国际市场营销信息系统是由人 设备和程序所构成的持续与相互作用的系统 其任务在于搜集 区分 分析 评估与分配 传递 那些合适 及时与准确的国际市场信息 以供国际营销决策者用来改善市场营销计划 执行与控制的工作 31 国际市场营销信息系统的内容企业内部报告与管理系统国际市场营销情报系统国际市场营销调研系统国际市场营销分析系统 一 国际市场营销信息系统的涵义 内容及作用 32 国际营销信息系统构成 国际市场营销信息系统 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统 市场营销信息系统与信息沟通图示 33 1 企业内部报告系统 订单 收款循环订单 收款循环 销售报告系统 34 最大特点 信息来自企业内部 定期提供 1 主要功能 向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息 2 核心 订单 发货 收款循环 3 内部报告系统的任务 提高销售报告的及时性 4 35 2 营销情报系统 使用 研究与修改 1 营销情报系统 是企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 情报定向 信息需求优先次序指标搜集系统 搜集 来源信息收集 传播 谁获得资料获得什么资料方法情报失真问题 处理和分析 适合性 可靠性和有效性将信息转换成情报 2 3 4 5 36 营销情报系统与内部报告系统主要区别 37 3 营销调研系统 38 39 4 市场营销分析系统 市场信息 营销评价 40 理想的市场营销信息系统的特征 能向各级管理人员提供所需要的一切信息能够对信息进行选择 以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息 必须提供及时的信息 以便管理人员及时采取行动 提供任何形式的分析 各种资料与信息 所提供的信息一定是最新的 信息的形式是管理人员最易了解和消化的 41 市场营销调研 MarketingResearch 就是 对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计 收集 分析和报告的活动 菲利普 科特勒 42 一 国际市场营销信息系统的涵义 内容及作用 国际市场信息系统的作用寻求国际市场机会监督企业的国际销售状况监测国际市场环境综合衡量企业在国际市场上的营销战略和效果 43 二 国际市场营销信息系统的建立与设计 国际市场营销系统的建立方式重新建立设置专门委员会设置信息协调者国际市场营销信息系统的模式分析系统模式分析的主要内容系统模式分析的程序 确定系统的分析范围 确定系统的决策目标 完成信息资料的搜集 建立系统的运筹模式制定系统的效用标准细化系统的个案分析 44 二 国际市场营销信息系统的建立与设计 国际市场营销信息系统的设计了解国际营销主管的信息需求 国际营销现状信息的需求 国际营销事件预测的信息需求 解决国际市场问题办法的信息需求营销信息系统的组织结构设计 选择适当的系统类型或结构形式 具体结构与流程设计 对国际营销信息系统的可行性进行分析 45 三 国际市场营销信息系统的功能及其应用 国际市场营销信息系统的功能国际市场信息的搜集国际市场信息的整理与分析国际市场信息的输出与反馈国际市场营销信息系统的应用国际市场营销信息系统在营销决策中的应用国际市场营销信息系统在国际营销可行性分析中的应用在应用国际市场信息系统提供的市场信息应注意的问题 46 四 国际市场营销信息系统的管理与控制 国际市场营销信息系统的管理集中或分散管理 中央集权与地方自治 归属部门管理问题国际市场营销信息系统的评价与控制国际市场营销信息系统评价的主要内容 系统的执行效能 系统的执行效率 系统的可靠性 系统的适应性 系统的经济性国际市场信息系统的控制 47 小结 国际市场信息是国际市场上各种经济 特别是市场要素 活动和相关环境的数据 资料 情报的统称 它反映了市场活动和环境的变化 特征和趋势等情况在当今市场全球化 经济网络化的发展趋势下 应注意利用因特网进行国际市场营销信息的收集 分析 整理 传输等 从而完成国际市场营销信息的开发和利用国际市场营销信息系统的管理和控制涉及到两个方面的内容 一是国际市场营销信息系统的管理方式及归属问题 二是营销信息系统本身的评价 管理与控制问题 48 谢谢大家